小文字 大世界——论名片的文字设计原则

胡 蓉

（湖南大众传媒职业技术学院，湖南 长沙410000）

名片的文字设计是名片设计的核心点，文字蕴含着设计对象的风格、特征和文化内涵；除了传递信息的基本功能外也包含了审美的因素。名片的文字设计也是图形化的过程。文字设计的技巧以小见大，通过文字语言的展现、文字的排列、段落文字的架构、信息层的分割等构建起大大的文字设计世界。名片的文字构成由公司名(包括公司中英文全名与营业项目、营业范畴等)、标语或广告语(表现企业风格的完整短句)、人名(中英文职称、姓名)、联络资料(中英文地址、电话、移动电话、邮箱、传真号码、网址、微博、微信等)四大类型组成。名片文字设计应该在创意性的前提下进行设计，服从整体的安排与布局，将内容与形式的和谐放在首位，形式感和内涵的有机结合。面对不同的设计需求、对象和载体选择合适的文字设计方法来提高视觉传达的效率。

1 围绕名片核心信息的呈现来凸显创意性

创意性是名片文字设计的核心与灵魂。不仅指字体本身设计的创意、更指整体名片文字创意设计与布局。设计者必须根据名片的内涵、定位和想表达的信息来确定创意，再深入探究创意表现形式以及整体布局安排，来谋求视觉的流向和步骤设计。很多名片设计者都忽视了这一点往往也是最重要的点，为了追求新奇的形式和奇异的视觉感受而忽略名片核心信息的呈现；为了展示艺术性而牺牲方便阅读性；或者在信息表达上主次不分。为了形式而形式就违背了设计的本意。即使设计形式再漂亮的名片，没有展现客户信息和内涵也是空有灵魂的躯壳。所以我们应该基于呈现名片核心信息的前提下通过运用电脑、手绘和综合处理对名片文字进行设计创造文字不同形态；从字形、结构、笔画、肌理等方面入手找到新的创意方向来改变或丰富文字形态。通过夸张单个文字笔画或强调某个局部来表达创意。例如设计个性名片，将名片设计对象的名字通过艺术化处理，将一个个名字变形组合成设计对象的头像，看到头像的同时又能识别设计对象的名字。艺术性和识别性并存，个性十足的名片很快吸引眼球。再例如设计奶茶店名片，将奶茶店外卖电话设计成一杯奶茶的造型，直接明了的突显主题又方便受众拨打外卖电话；集艺术性与商业性于一体的名片无疑是成功的。

2 以受众熟悉和辨析度为要素强化识别性

名片文字的识别性体现在受众能方便快捷识别名片的文字信息。用受众熟悉和辨析度高的字体来强调识别性,根据设计受众来选择合适的字体。例如面向内地受众尽量少用或不用繁体字，而面向台湾、香港地区受众则应以繁体字和英文为主。某些识别性不强的字体例如金文、篆书等面对大众尽量少用，除非是行业内人士的小范围传播才可以有选择性的使用。名片文字应该做到可辨识性与区别性于一体，也就是共性与个性的共存。设计师设计名片字体时在遵循名片共性的同时将个性呈现。例如同一个企业的不同职务的员工名片的文字设计，在名字字体的选择和细节的处理可以根据使用对象的性格特征在服从企业整体气质的前提下进行个别化设计。

3 建立合理的视觉流程优化视觉导向性

名片的视觉导向应建立符合人们认知过程的心理顺序和思维发展逻辑的视觉流程。视觉流程的是指人们在阅读某种信息时视觉自然流动形成的秩序和方向。我们的视线通常是扫过名片的整体，然后停留在某一点感兴趣的点上，也就是视觉重心点；再由这个点延伸到其它的点，而点与点之间的流动过程决定了视觉的方向感。名片文字视觉流程的建立应着眼于视觉的中心及附近区域。也就是常规的“最佳视域”。运用方向性诱导和强弱对比；遵循由上到下、由左至右的流程秩序，设计自然又合理的流向。通过对字体、字型、大小比例、横竖位置、字距间的认真推敲；对字行的长短、段落的分配、段间段首的留空、标题的强调、段落的安排、版面的划定等妥善计划营造符合受众视觉流程规律的视觉导向环境。文字在视觉上形成的线形可传达一定的方向性。例如设计横构图名片时,文字的排列应引导视线从左上到右下移动；设计竖构图时引导视线左上到右下移动；通过对视觉导向的引导，将信息按层次依次展现。

4 通过清晰的信息层级的传递实现快速展现性

名片的快速阅读建立在文字简要概括、信息层级清晰、主次分明上。通过有意识的控制文字的间隔疏密、行距远近、段落层次等达到控制视觉节奏变化，使受众能快速清楚的找到视觉关注点读取信息。名片的信息层次的重要性决定名片的层级。名片层级的相互关系控制着信息传递的速度。不同层级的文字在名片视觉上整体风格统一，通过齐头、齐尾或相同的行距、间距使层级间保持视觉呼应。以地址电话信息等说明文层次为例,在它们字号、字体一致的前提下,中文和数字的粗细笔画区别也会形成较为明显视觉层次；地址信息段落因中文字较多，相比邮箱、电话等段落的数字、英文在视觉上较重,所以把它放到最后起到视觉上的收尾和停顿作用。再例如职位和姓名两种字体并列时，也不要使用同样的字体，稍微突出名字弱化职位；名字字体稍重或字体间隔距离稍远都能使阅读的层次分明。也可根据用户想突出的信息关注点进行分级。常见的分级有将公司标志、中英文组合等设为一组，广告语单独一组，地址电话邮箱等具体信息设为一组，个人名字和头衔为一组。也有单独突出公司或企业标志，将标志重点展现，人名头衔等次之，其余的地址电话等具体信息形成最后的一组。还有个人类名片常突出人名或头衔或广告语，地址电话等信息弱化形成一组等处理方式。要注意的是当名片联络资料文字过多也要考虑分级或分层，不要将过多信息在一行内展示，即使受名片空间限制，过多信息之间也要相互保持距离，让受众群有视觉空隙更好的去浏览信息。

5 视觉感官的瞬间性决定追求简洁性

视线一扫而过的名片性质决定了名片文字信息传达的瞬间性。在有限的时间和空间使受众视觉感官进行瞬间捕捉、接受视觉点形成信息并留存印象。在瞬间要将名片核心信息一一展现，简洁的名片有助于更好展现信息。简洁不等于简单，文字的简洁体现在名片字体的选择与控制上，对于字体简练的把握。将多样化的文字形式组织在一个统一的结构之中，用简洁的结构特征如网格化、块面化、几何体将复杂的文字组织成有序的整体，例如名片比较复杂的地址、电话、邮箱等信息常通过齐头或齐尾或头尾并齐形成块面化；或将公司标志、中英文组合并置形成几何化块面等选择，将复杂的信息和文字通过有秩序的归纳和总结实现名片的简明和整洁。

6 依据设计对象和受众的职业特点和个性增强针对性

名片文字设计要有针对性。针对性一是指针对名片设计对象的风格和期望展现的信息去设计名片展现其职业特征和个性。例如中规中矩的企事业单位名片，用稳重端庄的黑体、宋体等突出公司的严谨与规范性；舞蹈工作者名片可以用文字变形或排列成妙曼的舞姿表达情感；诗人名片文字可以将作者代表诗作抽象化、艺术化形成散落的雨或自由的曲线展现个性；书法工作者的名片可以用篆刻字体、书法字体或艺术字体来表达自我等。名片文字的排列构图也可以打破常见的横竖构图，可以文字出血、倾斜、旋转或居中等排列方式来展现个性。二是指要根据受众的特征和喜好、习惯等去设计名片。例如根据受众的年龄和层次以及文化背景的前提设计名片文字字体和字号，面向老年人的名片文字字号要稍微大点。千人千面。不同职业的名片在体现行业共性的同时突出个人特色会使名片的针对性、目的性增强，更有效传递信息。

7 通过形式美法则的追求体现艺术性

文字通过单个或多个组合在视觉上形成的点、线、面的构成，结合文字笔画粗细形成的视觉色彩构筑出文字的艺术形式美。名片文字设计的艺术形式美法则注重对称与均衡、比例与尺度、层次与韵律、留白等基本的形式美法则。对称与均衡不是指名片的文字以中轴线展开绝对对称的排列，而是指以不同文字的组合方式形成稳定而平衡的状态。在某个特定范围内的文字上与下、左与右取得大小、重量等视觉的平衡。例如视觉上较重的公司名文字集中在名片的左边时，要有意识的将人名头衔往右靠；公司名、地址等信息文字集中在名片的下方时，要有意识的将人名头衔往中心偏上靠，在视觉上文字重心才不会挤到一块。比例与尺度是指名片文字整体与各部分之间的大小、对比等关系。例如公司名、地址、联系方式等字体、字号的选择要考虑相互之间的关系，用理性、具体的字体、字号、字距、间距等表达名片的感性和抽象。层次与韵律是指名片的不同类型文字在画面上呈现出丰富的层次。通过字体、粗细、字号等凸显段落文字层次；通过单个文字的笔画粗细、结构、骨架、细节形成字体形态的节奏变化；通过不同段落文字的排列，以及对段落文字的数量、视觉轻重、距离、间隔等的编排营造出有规律地重复或富有变化地重复的韵律。例如公司名、地址、联系方式等段落文字齐头排列时，长短不一的文字尾形成独特的节奏和韵律。名片文字的留白是指单个字体本身或整体的段落文字形成的“正”与名片空白之间形成的“负”对比与衬托关系。这种“正”“负”对比使画面构图感更明确,主题更突出。例如名片的空白一般在画面的四周或文字段落体块穿插之间,密集的文字段落块面与另一块文字段落块面一定要适当的留白避免形成视域粘连。例如名字和头衔区域也要适当进行字距与行距的留白，方便引起重视。

名片的文字感觉虽小，却构建起整个名片世界。文字的设计规律虽然不多但是应用范围比较广，而许多平面设计的规律都是相通的，设计原理也是相似的。文字设计的创意性、识别性、导向性等原则在名片设计中起到了举足轻重的作用，只有掌握好这些原则才能更好的设计名片，并将在名片设计中学到的设计感和设计意识运用到其它平面设计领域。

［1］李砚祖.装饰之道[M].中国人民大学出版社,1993.

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