产品稀缺性莫让“定制”泛滥成灾

谢振宇　江然

靴子落地。贵州茅台定制酒详细政策一经落定，便引来行业内对定制酒市场的强烈关注。据了解，“细则”中，茅台将定制主要分为“标准定制”和“个性定制”两大类型，产品从茅台酒、陈年酒，到各类系列酒均涵盖在内。以飞天茅台为例，“标准定制”门槛为20件起，价格为1049元/瓶起，“个性定制”量为1吨起，价格为999元/瓶起。从价格来看，目前均高于茅台给出的团购价999元/瓶起。业内人士指出，茅台意在维稳其价格体系。

眼下，一线酒企在定制酒领域拉开鏖战大幕。不久前五粮液也透露正在积极筹备定制酒公司，其他酒企或已涉足定制酒领域正伺机加入。

“白酒行业要警惕过度泛滥的问题。”白酒专家万兴贵表示，“定制与非定制不能只做表面功夫，基于产品的稀缺性真正做到消费的差异化和个性化，维护自有品牌价格，而不能再让定制也‘泛滥成灾。”

价格体系的“维稳”

在“细则”中，茅台将定制酒拆分为“标准定制”和“个性定制”两大类型，并对各自的“准入门槛”、定制特色、目标群体等进行了详细描述。

值得注意的是，“细则”还对茅台营销公司和贵州茅台酒个性化定制营销公司的定制负责范围进行了划分，其中茅台营销公司负责在市场流通的定制产品开发，后者则针对个人、企业等不在市场流通的产品。贵州茅台酒个性化定制营销有限公司总经理田涛表示， “准入门槛”进一步细分至4个：茅台酒的“标准定制”起步是个人20件，企业120件。“个性定制”（改变包装）为茅台酒1吨起，系列酒5吨起。至于价格，田涛则表示，飞天茅台999元/瓶起的定价，契合茅台目前计划外放量的价格。

业内人士亦指出，茅台定制酒价格意在维护茅台价格体系。“尤其是茅台酒的定价，必须维护整个价格体系，不能因为定制或者扩大消费群体，就扰乱自己的价格体系。”万兴贵表示。

今年1月，茅台宣布成立贵州茅台酒个性化定制营销有限公司，引发业内高度关注。茅台集团董事长袁仁国当场为定制酒公司订下了目标，“2014年保守销售任务为10亿元，2015年和2016年分别达到30亿元和50亿元。”

茅台进军定制酒领域具有较大优势。“定制酒主要看品牌号召力、产品竞争力等，茅台有着较大优势。”万兴贵称，“茅台放低了很多门槛，从过去傲慢式营销转向社会营销，这种姿态是积极的，也利于整个市场。”

警惕行业“定制”过度

事实上，茅台不是第一个试水定制酒领域的酒企，只是此次抛出详细的定制酒政策，为众酒企逐渐激烈的定制酒大战添了一把柴火。

五粮液在5月初的股东大会透露，公司将成立专门负责定制酒的机构，进一步加强这一方面业务。实际上，五粮液是行业内较早开始定制酒生产的厂家之一，一直以来未间断过开发定制酒市场。今年3月，五粮液方面也确认与中国中铁二局合作开发“开路先锋”定制酒。

今年2月，在衡水老白干全国经销商大会上，衡水老白干方面宣布成立定制酒事业部；更早以前，泸州老窖从2013年就开始力推“生命中的那坛酒”，其定制酒销售成效不凡。此外，西凤酒、杜康等也纷纷推出封坛定制酒。

然而，酒企扎堆进军定制酒领域，也让业内人士亦感到一丝隐忧。“白酒业在定制酒领域一定要警惕‘过度。”万兴贵表示，“定制、非定制，不是光有表象，而是要表明一个价值，维护自有品牌价格才是最主要的，不能让定制也泛滥成灾。”

白酒行业专家赵义祥此前接受媒体采访时就表示，目前定制酒市场的竞争日趋激烈，茅台等名酒的发力“不会轻松”。

“定制酒是小众的、差异的市场，所谓定制，一是消费价格的个性化、差异化，二是基于某种品牌的稀缺性。如果满足不了这两种原则，就只是噱头。”万兴贵表示，“如果这样做下去，定制酒走下去，不会有多大的市场潜力。”

在五粮液股东大会上，一位公司中层人士也指出，整个行业对定制酒运作方法还在摸索，每个公司做法都相似，主要是打上公司或个人名称。如何实现好的创新，及时和客户交付，需要更仔细工作。