原生广告：互联网时代的传播变异

随着移动互联网的普及，原生广告（Native Advertising）越来越受追捧。

原生广告是指与媒体内容相结合的广告，具有趣味性、话题性，易于被消费者记忆并自主进行传播。它可以是一条微博、一个朋友圈状态、一张图片或者一段剪短的小视频等一切利于传播的形式。所谓“原生”是指原生于互联网时代，原生于自媒体时代，原生于“秒杀”时代。传统媒体时代广告和媒体内容截然分开的传播底线受到挑战。广告越来越成为互联网内容传播的一部分。

传统广告与媒体内容相互分离，能够让消费者明确认识到这是一则广告。传统媒体时代，人们会在需要休闲娱乐的时候打开电视机或者收听广播，所以消费者是能够容忍广告形式的存在的。而互联网时代，人们挂在网上时多是全神贯注的，这个时候被广告打扰就会觉得不胜其烦。

80后和90后正在成为社会的主流消费群体，而被称为“互联网动物”的他们很难被传统的媒体广告所打动。电视机开机率下降，PC开机率下降，微信的兴起，传播渠道碎片化日益加剧，所有的一切都在给传统广告的传播带来考验。因此，广告开始向内容渗透，以迎合消费者的心理。

互联网时代做原生广告需要品牌放下之前高高在上的态度，与消费者进行面对面零距离的沟通，令消费者对品牌理念产生切实的认同感。

当新技术、新终端和4G网络扑面而来；当营销入口变成个人账号和移动终端；当媒体分散化，用户自主化，信息碎片化；当大数据和云计算渗透到每一个行业……新媒体时代，营销环境瞬息万变，如果不能跟上时代的步伐，不能为企业注入互联网思维，企业就相当于等死，在未来只有具备了全媒体整合营销能力和互联网思维的企业才会更有竞争力。

原生广告的广告形式主要分两种，一种形式是“混”进内容里，让人分不清楚哪个是内容哪个是广告，百度“付费推广，竞价排名”的盈利方式正是如此。当消费者在百度上进行内容搜索时，百度的付费广告商家和消费者真正想要查找的内容会一起被搜索出来，甚至广告商家的排序更加靠前。另外一种形式是利用新闻事件进行传播。利用新闻事件进行原生广告传播最重要的一个原则就是“秒杀”，需要在新闻事件发生的极短时间内进行快速反应，创意设计再以原生广告进行传播。今年2月8日索契冬奥会开幕当天五朵雪绒花只盛开了四朵，大众汽车随即创意了下图这条原生广告，令人会心一笑的同时又记住了大众汽车这个品牌。同时奥迪也非官方发表声明称“这件事真的不是我干的”，甚至到第三天淘宝上都已经有四朵雪绒花同款T恤衫进行销售了。这些企业的反应速度用“秒杀”形容，毫不为过。

原生广告主要有四方面的特点。一是共生性，原生广告和媒体内容是一体的，共存共生的，也就是说我们看的媒体内容本身也能是一个广告。二是趣味性，互联网带来的信息大爆炸时代，乏味的广告形式会直接被淹没在巨大的信息流中消失不见，有趣的东西才能被人发现并追捧。三是互动性，原生广告时代的品牌形象要更加亲民，只有与消费者站在同一高度才能进行有效的沟通和互动。四是易碎性，传播渠道的碎片化使消费者的注意力过于容易被分散，众多的新闻热点事件在信息潮中如溅起的浪花般一闪即逝。

互联网时代，社会结构由传统的金字塔型社会结构变化为了网状结构，人人都是自媒体，每个人都可以发出自己的声音。而这也给这个社会的每个公民带来了更加平等的机会，每个人都有平等的机会进行创意，人人都可以是创意大师，只看你有没有天赋，用心不用心。

移动互联网的兴起使受众随时处于在线的兴奋之中，品牌要想吸引消费者的眼球，也必须随时保持兴奋状态，抓热点、拼关注……原生广告是互联网时代的产物，也是和消费者沟通的利器。（作者为华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人）