老字号餐饮企业：刮骨疗毒的破与立

魏一杉+石章强+古龙

老字号餐饮企业转型之殇的本质是传统与现代的碰撞博弈，如何让老树发新芽，其背后不仅是舍与得，更是思与行后的破与立。

历经6年的快速发展后，老字号烤鸭店全聚德在2013年急转直下，净利润出现上市以来的首次下滑。据全聚德2013年财报显示，期内实现营业收入19.02亿元，同比下降2.13%；归属于上市公司股东的净利润为1.1亿元，同比下滑27.62%。本以为6年的荣耀光景预示着以全聚德为代表的老字号餐饮企业会迎来自己的老树发新芽，没想到最终还是落得一个“烤鸭之殇”……

去年以来，全国餐饮市场发生了巨大变化，中央改进作风、遏制公款消费和反对铺张浪费等一系列政策的密集出台和深入推进，对餐饮业存在的非理性消费带来了很大冲击，餐饮市场持续20年的快速增长势头不再，行业发展动力明显不足，而老字号餐饮企业同样受到了冲击与影响。

在为这些堪称“中华饮食瑰宝”的企业命运感到惋惜的同时，我们也开始重新思考：老字号餐饮企业，止殇之路在何方？

“老瓶”的硬伤

如今，国内老字号餐饮企业的发展境遇大体上可以总结为：不好不坏、半死半活。

从计划经济转变为市场经济后，一大批老字号餐饮企业在较短时间内就已经接受了死亡和淘汰的命运，而另一批老字号餐饮企业则经受住了市场竞争的洗礼，开始走上转型之路。不过我们发现，老字号餐饮企业在发展过程中主要有两方面硬伤，即内在品质层面与外在品牌管理体系层面。

消失的老味道。在厨师水准、工艺沿袭、味道统一等环节都逐渐出现问题时，老字号餐饮企业便开始失去其独特的产品优势，对消费者的吸引力也逐渐减弱。随着老师傅们逐渐退休或去世，小徒弟们却不能或不愿继承衣钵，承袭手艺，许多老字号餐饮企业就在厨师青黄不接的现实下，不得不接受消失的悲惨命运。

面对快餐时代的来临，为了节约成本，传统菜肴几乎全用调料制作，现代机器与技术的冲击使得许多老字号餐饮企业在生产工艺上更多地打上了机器生产的烙印，在制作流程与工序上也开始删繁就简，由智能化代替手工化。与此同时，老字号餐饮企业的传承者在技艺上也存在着差异性，消费者在享用这些不同传承者做出的食品时，总会有种“一朝天子一朝臣”的感觉，食物的味道总是不一致。

缺少品牌化战略。现在，依然有许多老字号餐饮企业固守着传统观念，信奉“酒香不怕巷子深”的真理，缺乏品牌意识和整体的品牌规划，经营管理理念滞后。有人认为，老字号餐饮企业衰落的致命之处在于忽视了品牌资产的培育和延伸，缺少机制上的创新，时过境迁之后难免“人老珠黄”。国外也有老字号，百年企业比比皆是，为何这些老字号企业如今依然长青，甚至“逆生长”成童颜不老？这便是品牌化战略的结果。国外的百年企业以品牌促产品，而中华老字号则是以产品保品牌，二者的发展思路明显不同。

因此，凡是那些传承与经营成功的老字号餐饮企业都着眼于以下几点：力保产品口味的原始与正宗，使现代餐饮行业内的竞争对手难以复制；不断创新，适时调整，满足不同时代的消费者需求；注重品牌形象维护以及文化底蕴的传承。而那些失败的老字号餐饮企业则管理不善，核心产品、人才和技术不断流失，最终难以顺应市场做出相应的变化。

如何“刮骨疗毒”

面对喜忧参半、机遇与挑战同在的发展现状，那些不甘退出历史舞台的老字号餐饮企业要想获得一个美好的未来，必须有“刮骨疗毒”的魄力，向自己发起一场与对手无关的内部革命。

从产品导向转变为市场导向。老字号餐饮企业只卖产品，并不考虑市场的变化和消费者的需求，而现代餐饮企业不仅卖产品，更在意市场和消费者。因此，老字号餐饮企业需要做出的第一个思维转变就是，如何促使传统工艺（产品）与现代消费者的饮食需求形成对位。毕竟随着饮食风潮的时刻变化，消费者的饮食需求也呈现出丰富化选择，如果依然守着老工艺、老产品，只能越来越背离现代人的口味。庆丰包子火了，为何没有走出来？天津狗不理包子一直叫好不叫座的原因又何在？……这些皆源于企业缺乏系统的营销和品牌运作。与之相比，大娘水饺、吉祥馄饨、巴比馒头等这些一无老字号名头，二无背景支持的市场化企业，却活得风生水起，火遍全国。

明确转型方向。总的来说，在正确评估自身资源实力的前提下，老字号餐饮企业的转型途径大致有三个：一是放弃老品牌的不足因素，嫁接强大企业的品牌技术、市场、资金，实现品牌内涵式增长；二是依附老字号产品、工艺的历史厚重感、时空感和文化气息，继承发展品牌文化内涵，赋予新背景下的文化含义，通过文化营销提升消费者的文化体验；三是在现有老字号餐饮品牌的基础上，升华“民族性”特质，将民族品牌建设成为企业品牌，或者像天津狗不理包子一样，实施“走出去”战略，将狗不理包子打造成为享誉中外的国际品牌。然而，无论这几个方向如何选择，有一个事实是不可回避的，即在转型过程中老字号都必然会舍弃一些曾经或许引以为傲的东西，正所谓“智慧人生，品味舍得”。

合理评估不同的转型模式。在对老字号餐饮企业复兴转型模式的探索过程中，有五种模式可供企业选择：一是换东家，解决老字号餐饮企业产权归属和投资运作主体的问题；二是换掌柜，解决老品牌的运作组织和平台问题；三是更换商业模式（包括更换品牌运营商、区域拓展商、产品制造商、业务集成商和产业整合商），确保老品牌的市场化及专业化运作；四是换脸，解决老品牌的市场形象问题；五是换血，解决企业的经营运作机制问题。当以上这些战略方向都明确之后，企业便可以安排部署周密的战术策略了。

产品为兵，服务体验为马。多项有关老字号餐饮企业的消费者市场调查结果显示，老字号餐饮企业受诟病最多的就是一成不变的食物味道以及服务与体验极差的消费过程。如果这两方面无法得到提升，老字号餐饮企业所谓的转型也只不过是空中楼阁。

长久以来，人们对老字号餐饮企业中“老”的评定，都聚焦在其味道的正宗，但倘若社会的饮食风尚已变，而老字号餐饮企业的正宗思想不变的话，消费者当然不会买账。长久以来，老字号餐饮企业在正宗势力的笼罩下奠定了雄厚的行业根基，但同时也设下了难以逾越的羁绊。一方面，老字号餐饮企业烹饪者往往沿着一条既定路线走完自己的烹饪道路，很少有人独辟蹊径，开创新流派；另一方面，老字号餐饮企业的正宗势力有着严格的传承模式、僵硬的师徒关系、固定的烹饪技艺和传统的操作程序，越雷池一步可谓难上加难。因此，老字号餐饮企业需要解开的一个心结就是：正宗不等同于一成不变，正宗不代表拒绝创新，不代表故步自封。如何在老产品、老工艺、老口味与消费者现代饮食风潮之间找到平衡点，才是老字号餐饮企业重新赢得消费者的关键点之一。

消费者的就餐过程归根结底是一种体验过程，对美食的体验只是其中一方面，而不应该是全部内容，所以老字号餐饮企业的另一个发力点应该聚焦在为消费者打造立体式体验上，比如明确体验主题，开发文化氛围浓厚的体验设施和特色产品，提供个性化服务等。事实上，和其他餐饮品类与行业相比，老字号餐饮企业更具有实行体验营销的“基因”，那就是其自身拥有的悠久历史和文化气息。老字号餐饮企业独特的地域饮食文化不仅具有饮食地标的作用，而且被烙上了旅游地标的印迹，老字号餐饮企业可以将丰富的饮食文化资源与现代旅游者的其他需求相结合，通过营造外部环境氛围，为消费者带来“产品与体验齐飞，复古共现代一色”的难忘体验。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）

随着时代的快速发展，餐饮营销走进颠覆时代，老字号餐饮企业纷纷“刮骨疗毒”，新餐饮争做“食代先峰”，而中国目前餐饮企业最大的缺口是人才，餐饮人才的培训没有跟上整个行业的发展。餐饮企业要保持“胜利”，高级管理人才的作用是关键。

金百万商学院：全球视野，智赢未来

2014年5月8日，来自全国餐饮连锁企业的百余名负责人参观了金百万商学院，当天，餐饮商界名流济济一堂，大家对新落成的商学院赞不绝口。

金百万商学院院长崔祚章代表金百万商学院管理委员会和全体师生对嘉宾们的光临表示热烈欢迎。他说，在大数据时代，中餐正面临着管理模式和商业模式的转变。金百万商学院的落成能使金百万更好地服务于中餐，服务于时代。

金百万商学院，作为一个具有全新理念和体制的独立商学院，以向社会提供具有国际水准的餐饮管理教育为己任，以国际化的管理体制和中餐传统文化相结合的教学理念，培养中国未来餐饮商业领袖，致力于打造世界一流的中餐商学院。

中餐要大发展，缩小与世界级餐饮品牌的距离，除了要保持核心竞争力，还要有一批卓越的企业接班人。优秀的企业不仅使用你，而且培养你。金百万商学院的前身是金百万学习中心，这个伴随着金百万成立一起成长起来的部门，发展到今天，已经为中餐行业培养了成千上万的人才，在中餐行业发挥着积极而重要的作用。仅在金百万，就毕业了700余名学员，有200多名学员先后走上了中高层管理干部岗位。

金百万董事长邓超表示，中餐正处在历史上最重要的转折时期，在中餐步入连锁经营和规模扩张的历史时期，实现人才和管理大规模的成功复制是中餐发展的坚实基石。金百万商学院正是在这一背景下诞生的。金百万商学院愿意为中国餐饮的发展提供全球化视野的智力支持和人才保障。

在培训标准方面，2012年金百万商学院在国家标准化管理委员会的授权下，开始展开对餐饮行业职业经理人的认证、培训工作以及高端论坛与沙龙。在培训软件方面，金百万商学院与北京师范大学、北京科技大学、北京外国语大学等教育机构合作，也是中国教育发展基金会“金鼎公益计划”项目原始合作公益伙伴。

金百万商学院由教学剧场和中餐数字博物馆两部分组成，剧场内设有300英寸高清投影，是商业培训、集中授课、视频教学的专业场所。金百万商学院作为中国餐饮培训的前沿理论和研究中心，是一座开放的院校，不但面向全国餐饮人，还面向行业外的各种培训机构和教育学院。针对高端培训，金百万商学院还可提供高级定制的管家式服务。

未来，金百万商学院将向着餐饮行业的“西点军校”的方向进军，不但培养餐饮领袖，更要打造餐饮行业的精神英雄与荣誉贵族。为中国打造一个世界级餐饮商学院的远大抱负，促使金百万踏上探索辟新之旅。