上海K11莫奈展启示：观展40万人营业额增20%

背靠上海繁华的新天地，K11购物中心标志性金色塔楼赫然在目。塔楼前方的流线玻璃顶棚已被雨水冲刷得非常剔透。就在这个玻璃罩往下数的第三层，人头攒动。由巴黎马蒙丹-莫奈美术馆、上海天协文化传播、K11艺术基金会联合主办的克劳德·莫奈的首次中国特展“印象派大师·莫奈特展”正在展出。“这么重量级的莫奈特展花100块非常值。”艺术爱好者郑彬边说边排入蜿蜒的买票长队。

自3月开展以来，截至5月中旬，莫奈特展的观展总数已超过26万人次，单日最高6000人次，这对仅能容纳200人的展厅来说是个不小的挑战。郑彬刚好赶上了最火爆的头一个月，展馆周末不得不实行限流。从买票到10人一组陆续进场，足足花了他2个小时。

“这次我们吸取了教训。”负责特展公关及运营的天协文化传播公司总经理谢定伟说，他脸上的花白胡茬让他显得疲惫。开展以来，他几乎每天都去展厅巡视。出于对艺术的爱好，他创办了天协文化传播，致力于把国外的艺术大展都搬到中国来。两年前，谢定伟主办了上海世博会中国馆的“毕加索中国大展”，这是民营机构首次操作顶级艺术展。成本高达4000万元人民币，票房却遭惨败。“世博会位置有些偏。”他解释道。这次他选择K11的首要原因就是其地处上海最繁华的淮海中路商圈，“这样能够保证足够多的客流。”他说。对K11艺术基金会创办人兼主席郑志刚来说，当他听到团队报告要在购物中心做特展时，“我只说好！”郑志刚对《商业周刊/中文版》表示。他刚从香港飞来，穿着一件灰色的毛衣外套，放松地靠在沙发的一端。

这个香港新世界财团历史上最年轻的执行董事只承认自己是半个商人，另一半则交给艺术。2009年，郑志刚沿用上世纪90年代流行的巴黎买手店Colette将艺术与购物中心相结合的方式，在香港创办了第一家以艺术为主题的K11购物中心。2010年，他又创办了以培育艺术人才为目的的非营利机构K11艺术基金会，其运转资金均来自购物中心的收入。

2013年6月上海K11落成时，郑志刚想将它打造成艺术博物馆，其地下三层的CHI艺术中心就是一个3000平方米的专门的艺术展览空间，有自己的艺术团队和艺术总监。成立4年来，K11艺术基金会共在香港、上海的K11购物艺术中心及武汉K11艺术村举办了38场展览，其中包括艺术家胡介鸣个展“景观”、迈克·沃尔夫（Michael Wolf）“真实玩具总动员”展等，并免费向大众开放。

这次莫奈特展，基金会为展览免费提供场地。对号称艺术主题购物中心的K11来说，举办如此规模和档次的展览是一个机会也是挑战。

一开始，郑志刚担心画的品质、策展方向以及整体硬件设置的处理方案。展出的55幅作品包括40幅莫奈真迹以及12幅雷诺阿等印象派画家的作品，还有莫奈生前使用的眼镜等物件。莫奈作品中不仅有让他名声大噪的“吉维尼花园”系列，还有其晚期作品《日本桥》，保额高达64亿元人民币。展品及策展方案均由马蒙丹-莫奈美术馆提供，该馆是全世界收藏莫奈作品最多的美术馆。其实3年前谢定伟就开始与该馆接洽借展一事，但由于排期太满，直到2013年底台北历史博物馆的莫奈特展结束后才等到了借展机会。

“法国人一开始并不理解为何要在一个购物中心办国宝级的画展，以及怀疑它是否能够达到专业水准。”谢定伟说。有些人质疑这不过是K11的商业炒作，郑志刚却不以为意，“人们来K11并不一定是购物，来体验这里的当代艺术也可以。”在每一层人们愿意逗留的公共休息区都能找到两三件当代艺术作品，总共15件。有刘建华的雕塑《痕迹》，也有尚-米歇尔·欧托尼耶（Je a n-Michel Othoniel）的巨型雕塑《大项链》，都由基金会的4个艺术顾问团队收集。目前入驻K11的78个商家多是奢侈品及时尚服饰品牌，比如Burberry、Max Mara，也有近10家售卖日常生活用品的艺术创意商店。

虽能保证客流，但这样一个空间能否进行专业的博物馆展览，一开始谢定伟自己也没谱。他本希望能找到一个专业展览场地，也洽谈了中华艺术宫等多家上海公立场馆。但按2008年国家发文此类场馆展览票价不能超过20元的规定，无法收回成本。虽然借着展品已来到中国台湾的便利，能得到一些借展和运输费用的优惠，但如果加上场租、保险，“成本仍然是天价。”他说。

正在谢定伟走投无路时，K11艺术基金会有意为展览免费提供场地。他先去K11看了场地。地下三层十分安静，丝毫不受商场喧嚣的影响。如果能在这里办展，成本将缩减三分之一，这让他有些兴奋。为更笃定一些，他赶紧托自己在法国驻上海领事馆的朋友邀请法国建筑设计师Margo Renisio前来勘察场地。十年前，Margo曾与马蒙丹-莫奈美术馆副馆长玛丽安娜·马提欧，即本次展览的主要策展人在中国合作过“法国印象派珍品展”，在艺术场馆设计领域有很高的声誉。Margo巡视场地后，觉得场地可行。这打消了三方的共同疑虑，尤其是法国方面。玛丽安娜在接受法新社采访时表示，莫奈展的初衷是吸引更多不同的人群，而K11能吸引的人群显然与常去美术馆的不同，这是吸引他们之处，也是三方最后能够一拍即合的基础。

但K11毕竟不是专业博物馆，一开始并没有按照博物馆的安保级别来建设，运输通道也不够宽，排水系统不齐备，有恒温没有恒湿：这些缺陷意味着全面整改。为此马蒙丹-莫奈美术馆邀请到英国GRASP安保咨询公司对K11进行安全评估。整改从2013年11月起，用了半年时间，包括为作品设置1米的保护栏，聘请100名保安。GRASP公司给整改成果打了94分，满分是100分。

“到6月15日展览结束，预计能接待40万人。成本差不多能收回了。”谢定伟很满意。门票收入、衍生品以及企业赞助是主要收入来源。本次特展的衍生产品接近800种，到4月中旬已经卖出了几万件。但谢定伟拒绝透露具体展览成本和与K11的收入分成情况。

郑志刚也很满意，他给这次展览打了90分。“购物中心在这个时代的角色已经改变，零售和百货需要新的模式。”他说。据K11统计，特展期间其日常营业额增长了20%。在他看来，K11中每一个零售店都是一个秀。一些服装和创意品牌也推出了与特展相关的纪念商品。郑志刚称自己的商业模式为“博物馆零售”，“这意味着零售品牌、公共空间以及艺术共融一体。”其实这种将艺术体验作为差异化竞争方式的并非只有郑志刚，在电商冲击传统百货的时代，北京侨福芳草地购物中心、上海月星环球港购物中心都做了相同的尝试，但郑志刚明显走得最远。

“与一般中高端购物中心相比，K11的商户配比并没有太大的差别。”盈石集团研究中心总经理、英国皇家特许测量师学会（RICS）中国区发言人张平表示，她并不认为K11提供了如台湾诚品书店这样纯文化博览形态延伸出的购物体验，但莫奈特展的成功确实提升了K11的品牌影响力。

“特展能成功，不是因为郑志刚这个人，而是他的眼光。”谢定伟说，他自始至终都不认识郑志刚，只是跟他打过一个照面。而像郑彬这样的艺术爱好者可能更加实际，“能给我带来一些新的体验。”郑彬说道。看完了展，他和朋友去了一层的咖啡厅，一边喝着咖啡，一边欣赏尚-米歇尔·欧托尼耶勃艮第红与珍珠白的《大项链》。

（商业周刊中文版）endprint