购物中心营销五大新趋势五类数据值得挖掘

中国已开业的购物中心有3100家左右，在2015年将达到4000家。到2025年，还会有7000家建成开业，届时购物中心将超10000家。尽管现在都在谈电子商务，但是，购物中心这样的形态依然有着极大的发展潜力，尤其在中国的二三线城市。

但是，今天购物中心面临很多挑战，包括：

第一，购物愿望本身，已不再是消费者前往购物中心的充分理由。

过去购物中心是渠道思维，只要把柜台铺面弄好，招商入住，提供一些面对商户的服务就好，这是传统的商业地产和服务模式，但是，今天这样做已经不行，消费者来购物中心，不仅仅是购物，需要更多的理由，这需要购物中心要从消费者角度出发，重新思考购物中心的定位和营销问题。

第二，互联网在影响新的年轻消费者。

相关调查显示，线下购物带来轻松感的比例依然很高，但是互联网购物的体验正在改善，对于一些互联网人群而言，他们更喜欢在网上购物，电子商务的冲击，让很多购物中心变成了“幽灵购物中心”（Phantommall），甚至成为线下“商品展厅”（Showingroom），购物中心需要去思考，如何提供更加丰富的内容和体验来留住他们。

第三，移动互联网正在影响购物人群的行为。

今天，所有的购物中心都期望，能够用移动互联网连接品牌、门店和消费者，实现线上线下互通，但是，购物中心到底如何带来消费者随时随地随身的购物体验，线上线下购物实现流畅连接，是一项新的命题。

那么，今天购物中心针对消费者的营销，有哪些新的趋势呢？

从会员到粉丝，从粉丝到粉丝

每个购物中心都有会员卡，会员卡约定只是消费者和购物中心的交易关系，如何将这个会员卡赋予更多的内容，变会员为粉丝？这是所有的购物中心都需要思考的。如何从粉丝到粉丝，例如每个购物中心的门店都聚集了很多潮流品牌，如何与这些潮流品牌实现联动，整合营销资源，进行主题性营销，将这些品牌甚至门店的粉丝变成购物中心的粉丝？

例如，香港海港城2012年举行的哆啦A梦诞前100周年展，全球首度展出100个不同的哆啦A梦、手持100件不同的神奇法宝，整齐排列于海港城海运大厦露天广场，参加者还可体验到《哆啦a梦》中描绘的梦幻世界，可以穿越到各地，可以乘时光机穿梭过去未来进行冒险……成功的将哆啦a梦的粉丝群聚集过来，引发消费者在社交媒体的分享。

2013 年初，北京apm在微博上开展了“粉丝·会员大转换”活动：只要是北京apm购物中心官方微博的粉丝，并将个人真实姓名、身份证号、联系方式、通信地址私信@北京apm，即可免费办理北京apm购物中心会员卡一张，并获得卡内价值500元积分，活动得到了粉丝们的广泛响应，使会员数量迅速增加，不仅降低了传统手工登记的繁复性，提升了工作效率，也扩大了企业在年轻消费群体中的影响。

文化娱乐体验的融合

在同一个城市，购物中心竞争激烈，过去单纯依靠地理区域界定的购物中心已经很难吸引到足够多的消费者，今天靠什么去吸引消费者，必须思考文化主题，购物中心需要构建新的文化、潮流、时尚、休闲娱乐的氛围和地标。

例如，北京悠唐购物中心在2013年提出社交平台的打造，将商场变为剧场，通过多场剧目演出增强消费者的体验感受，2014年，悠唐购物中心更是提出“与购物无关，与荷尔蒙有关”的颠覆式创新营销理念，3.8妇女节期间，悠唐购物中心邀请了100位男模到场，在活动期间，他们有的被分配到场内的品牌商户做导购，有的在各动线为消费者提供指引，有的则在场内为消费者提供拎包、拍照等服务，增进与消费者的互动和体验。

上海K11定位为“艺术·人文·自然”，最大的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、最潮的多元文化社区枢纽，365天的不间断互动活动开启K11的创意之旅。K11将旋转木马，有机农场，小猪，艺术电影，互动雕塑等不同类型的元素结合在一起，让消费者可以感知到都市农庄的气息，还有经常举办各种主题性的艺术画展等活动的艺术空间，把购物中心变成了文化和艺术潮流的聚集地。

与移动互联网的链接

今年以来，移动支付开始成熟，让实时化的消费和交易行为加速，而二维码、微信等新技术和新平台都在改变品牌和消费者的关系，购物中心需要为移动互联网的消费者建立通道，与他们链接起来，垂直的WIFI的铺设来提升用户体验，购物中心内的商铺和促销信息的导航等等，都成为新的服务模式。

移动互联可以更好的与本地生活服务相融合，比如，朝阳大悦城其近20万的微信会员和12万实体会员将同时拥有实体会员卡和微信会员卡，微信会员卡不仅能享受到和实体会员卡一样的特权，还将可以通过扫描会员条形码进行消费积分，并实现积分提醒、积分查询、购物中心信息浏览、互动活动等。这次打通，不仅将为30 万会员提供便利和优惠，更蕴藏着O2O的更多可能，代表着实体商业和社交媒体合作共赢的趋势。

借助移动互联网，还可以实现LocationBasedService（基于位置的服务）向Location BasedShopping（基于位置的购物）的转化。美国的LBS平台Shopkick.com，用户可以通过check-in（签到）来赚取 “kickbucks”（虚拟货币），然后用户可以走进和Shopkick（一款基于当前位置购物服务，奖励消费者走进商店真实签到的移动应用） 有合作的零售店，比如Best Buy， Macys， American Eagle等综合性的商店，这时候Shopkick系统会根据用户所在的位置、积累的kickbucks积分为用户推送各类优惠券、折扣编码、代金券等，如果你有兴趣购买的话，只需要将手机中相关的优惠券进行扫描，即可完成交易。

引领生活方式的社交媒体营销

微博微信等社交媒体购物中心应该如何应用？不是促销活动的不断累积，而是需要思考如何输出引领消费者生活方式的内容？而对于社交媒体的内容的创造和开发，可以将促销信息的传播 转化为融入感情、回忆、期待的互动，把与粉丝从单一的线性关系转换成牢固的网性关系。

例如，朝阳大悦城的微博粉丝“九曲三相”，为了纪念和妻子结婚六周年的纪念日，发私信给朝阳大悦城，希望用大悦城的大型LED向妻子表白，而朝阳大悦城对商场内LED的运用有着较强的规范，但对于粉丝的请求，却在极短的时间内完成公司的相关流程，并特别为“九曲三相”制作了插图，和每日数万名顾客一起分享 “九曲三相”的浪漫婚姻，这本身也成为了网友愿意转发和分享的内容。

欧美汇购物中心则利用“微博千里眼”活动，提前设定好几个关键词，只要微博里提到这些关键词，欧美汇就会发私信邀请对方到店领取礼物。

大数据时代的O2O

大数据是消费者的数据化，传统零售业本身就是大数据的平台，但是今天需要思考如何将大数据变成营销的生产力。

例如，梅西百货利用先进的消费习惯跟踪技术观察顾客的个人购买行为，在一年内推出了十几万份的产品手册，而每一位消费者都会收到最适合自己的那一份。而在未来，对于购物中心而言，还需要思考如何能够感知到更多的消费者动向和情绪？以更好的与消费者进行情感沟通和关系营销。

以下的一些大数据整合应用方向都是值得购物中心去思考、挖掘和整合的：

购物中心Wi-Fi的定位功能与消费者行走路径数据的分析；

根据购物记录而量身定做的优惠券清单服务；

APP应用、微信公众号和会员系统打通；

商场主题活动和微博行为数据整合；

线上店铺与线下店铺的ID打通识别与运营。

未来，购物中心一定是一种生活方式，是人们一种消费形态，承载着经济性、社会性、文化性、精神性，消费者到购物中心，终极目的是体验，是文化，是时尚，是娱乐，因此，购物中心还是要回归零售业之源，致力于构建最佳的消费者体验，不断的制造新鲜有趣的商场主题和热点，同时，要能够结合新的信息技术来与顾客建立关系，利用移动互联网和大数据实现个性化营销，重新构造与消费者的关系和“逛街”的快乐。

（和桥机构）endprint