演进路径与提升思考：罗蒙集团30年品牌战略回顾与展望

胡国海

摘 要：值罗蒙集团30周年之际，系统梳理罗蒙集团品牌之路，厘清其品牌战略演进路径、重要转折点及关键支撑力量，明晰未来发展中尚需注意之处，以及提出未来品牌战略升级思考，对罗蒙集团的长期发展无疑具有重要意义。

关键词：品牌战略；演进路径；多元化；人才；知识产权

一、引言

罗蒙集团1984年建厂伊始，从几十个工人、2万元资金的小型加工厂起步，单纯为上海培罗蒙加工服装起步，以质量和诚信求生存，在上海服装市场立稳脚跟；1986年，自创品牌，自产自销，独立发展，以真诚和实干精神叩开市场大门；此后，以市场需求为导向，紧抓“薄、轻、挺、软”西装流行风格，调整发展战略，通过合资，加大技术改造投入力度，引进国外先进生产设备，不断提升西装档次，赢得发展动力；再经过1991、1994、1995年三次拒绝“收购”，坚决依托市场需求，独立打造民族品牌；1994年，成为中国名牌；2002年，被评为中国驰名商标；2010年起，以聘请林志颖做代言人为标志，确立时尚导向，树立“生活艺术家”愿景，从单一的西服男装到今日衬衫、女装、休闲装、服饰、皮鞋、皮具等多产品、多品牌，并争取成为中国第一大众时尚品牌，……，这一桩桩一件件的背后，无不凝聚着罗蒙人的心血，也反映了他们铸造罗蒙品牌的超前战略眼光。可以说，整整30个春秋，罗蒙集团从无到有坚定不移地走出了自己的品牌战略之路。

在国家号召产业转型升级、创新驱动发展的今天，回顾罗蒙走过的整整30年时光，洞察先机，锐意进取，她无时无刻不在走属于自己的转型升级、发展品牌的道路，而且一直行进在服装市场前沿。值罗蒙集团30周年（1984-2014）之际，系统梳理罗蒙集团品牌之路，厘清其品牌战略演进路径、重要转折点及关键支撑力量，明晰未来发展中尚需注意之处，以及提出未来品牌战略升级思考，对罗蒙集团的长期发展无疑具有重要意义。

二、罗蒙品牌战略30年演进路径

（一）来料加工、自创品牌到中国名牌：丑小鸭到白天鹅的蜕变。罗蒙从丑小鸭到白天鹅的蜕变，历经两代人的不懈努力。1984年，正值改革开放大潮席卷全国，奉化江口镇盛家村的盛军海——罗蒙创始人，精挑细选几十个工人，四处筹措2万元资金，让工人扛来自家老式缝纫机，聘请“红帮”第三代传人余元芳、高级名师董龙清、陆成法等老一代师傅担任高级技术顾问，想方设法承揽上海著名服饰公司培罗蒙的服装来料加工业务，而所有的收入就是所收之加工费用，艰难困苦可以想见，但这些挡不住罗蒙这个刚刚起步的小型加工厂一下子迈入历史视野。创业之初，步履难免蹒跚，竞争激烈之下，仰仗老一代技术顾问手把手的指导，优中选优的五名罗蒙职工掌握了“红帮”技艺，为罗蒙创造出了“一挺、二平、三直、四服、五窝、六圆、七顺、八清、九登、十合、十一盛、十二密”技术要诀立下汗马功劳，为“质量是企业的生命”做了很好的注脚。短短两年时间，稳立上海市场潮头。

1986年下半年，随着第一次西服热降温，上海培罗蒙西服公司改变了与罗蒙的合作关系，改包销为经销，由此而来的是有三分之二的业务需要罗蒙自己消化。盛军海决定带领罗蒙走自己的路，推出“罗蒙”商标。自主品牌时代，自产自销，困难在所难免。情急之下，罗蒙瞄准培罗蒙，进料、工艺比葫芦画瓢，模仿是第一步。精诚所至，金石为开。忠诚与诚信的做人做事态度吸引了外面多名技术师傅助力罗蒙，如董龙清、陆成法等，帮助罗蒙严把质量关。此外，盛军海还精打细算，努力降低成本，同等质量的服装，价钱比别人便宜30%，如此岂有不畅销之理？

诸多努力，终结硕果。1987年，罗蒙牌西服被宁波市评为优质产品，男大衣被国家农业部评为部优产品，一年多时间成功地闯过“成名关”。随后，罗蒙紧抓“轻、薄、挺、软”市场流行风，加大技改投入力度，引进先进生产流水线，及时满足市场需求。同时，还吸引外商投资，借鸡生蛋，与国际品牌达成合作。1992年，罗蒙与日本三泰衣料株式会社共同投资122万美元开办了中日合资宁波罗蒙三泰时装公司；1993年，获得中美合资富贝特制衣公司的40%股权；1994年，与日本三洋株式会社合资办起了宁波罗蒙三洋时装公司，从1990年至1994年，盛军海采取“借船出海”战术连续创办了10家合资企业。1994年初，在国家计划委员会、国家贸易部、纺织总会、中国质量管理协会和中国商报等5家权威单位共同组织评选“首届全国十大名牌西装”活动中，罗蒙以质量分第一的佳绩摘取了“首届中国十大名牌西服”桂冠；1996年，400套打着“罗蒙”牌西服出口美国，受到美国客商和消费者的青睐，开创了我国以民族品牌打入美国市场的先河；2002年，罗蒙西服品牌更是被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。自此，罗蒙走上了中国名牌之路。

（二）强化专业到多元品牌：红帮传统到现代时尚的自然过渡。经济学开山鼻祖斯密在《国富论》中以制针业为例，精妙地点出“分工是劳动效率提高的结果”，它可改进劳动熟练程度，节约时间，必然带来专业化，最终可以发挥比较优势。细分市场，为了更好地满足更多的消费者群体。朱锡庆在《知识笔记》中也指出，专业化可以提高熟练程度，无论是劳动力还是研发设计，唯有熟练，才能够在专业化操作中积累更多的经验知识，指导后续作业，反过来也更进一步地促进专业化。当然，研发设计到一定程度时，会遇到瓶颈，继续下去研发成本势必大幅攀升。这种情况下，如果研发成本过高且没有制度保证创新成果，就需要考虑转型或进行替代品开发，逐渐形成多品牌、多品类开发，在另一个领域内继续延伸自己的优势。强化主业，培育核心产品并不否认企业进行多元化经营，只是要求企业要选择合适的时机，如在拥有充裕的资金、技术、品牌实力时，选择合适的领域谨慎从事生产、经营多种产品，或提供多样化服务。

回顾以往，罗蒙从诞生到稳立市场潮头的初创时期（1984年-1990年），盛军海带领罗蒙主要解决产品质量问题，保证罗蒙单一品牌西服男装在市场上打开销路，解决近在眼前的生存问题是关键；1990年-1998年成长期，盛军海主要的考虑是实现原始资本积累之余，实现罗蒙从加工型初创品牌到成为中国知名品牌，确立自身在中国服装业的地位和影响力，直至成为中国知名企业；自1998年进入盛静生时代，江湖地位确立之余，“创二代”站在先辈肩膀弄潮头，有能力有实力引领罗蒙从一个纯粹的镇办工厂转变成为一个股份制有限公司，开启多元化、多品牌、多产品链的经营模式，始终以市场需求为导向，紧抓时尚潮流，强化商务男装主业，扩展到高中档绅士西服、“新概念”西服、“生态休闲”西服，一直延伸到衬衫、女装、休闲装、服饰、皮鞋、皮具等，谨慎实现多元化经营；尤其是自2009年请林志颖做代言开始，“罗蒙式快时尚”浮出水面，“生活艺术家”的文化定位逐渐渗透到罗蒙血液中。实力使然，更是基于对市场需求敏锐洞察与引领的自信。endprint

（三）名牌到“生活艺术家”：罗蒙文化的整合传播。罗蒙初创，承袭红帮传统，打造商务男装品牌；成长壮大期，历经16年铸造，强化主业品牌之余，谨慎走上多元化之路，不断打造多产品、多品牌、多服装产品链，在此过程中积累了大量关于缔造品牌的经验知识。熟能生巧，逐渐形成。从设施设备的持续改造与升级，到各类研发机构的设立，研发人才的不断引进，30年的深度打造和精心培育，罗蒙走过了一条品牌、名牌、文化品牌 “罗蒙式快时尚”直到“生活艺术家”的罗蒙品牌文化定位之路。路径逐渐清晰，罗蒙正在通过品牌代言人的不断聘请加盟，积极延伸、扩展和传播罗蒙品牌文化，以罗蒙百年服饰文化为底蕴与世界新的服饰文化相融合，全面提升罗蒙品牌的文化内涵，广泛传播罗蒙文化符号，积极缔造罗蒙品牌成功的灵魂和核心。

盛静生认为，一个品牌是“传统、文化、时尚”三位一体，“生活艺术家”愿景经过整合传播，将每件衣服都做成艺术品，倡导一种把生活艺术化的积极理念，赋予罗蒙产品丰富的文化内涵，则罗蒙核心竞争力的建立和可持续发展是顺理成章之事。

三、罗蒙品牌背后的支撑力量

（一）市场洞察、质量控制与红帮文化：成就罗蒙不可或缺的底色。敏锐洞察与善于捕捉市场需求，加之严控质量与诚信基因，成就了盛氏父子两代人，成就了罗蒙西服王国。盛军海带领罗蒙迎接市场需求的改变，加大设备与研发投入，促成合资，推动了罗蒙从生存走向顺利创立自主品牌并成功成为中国名牌，洞若观火。创二代盛静生，18岁到28岁，十年磨炼，青出于蓝胜于蓝，1998年走向罗蒙前台，深刻洞察男士正装时尚悄然发生的细微变化，开始逐渐实现罗蒙从传统经典正装品牌向大众时尚品牌的转型升级，并将罗蒙品牌内涵进行更深层次的挖掘，以至于外延、扩展得更宽、更大。他发现年轻一代对西服套装表现出强烈的喜爱，其选择不再局限在休闲装上，这一兴趣的转变主要源于以75后、80后为消费主体的青年男女逐渐步入社会主流，加之中国城镇化进程日臻成熟，都市生活和商务生活成为着装考虑的首要因素。同时，时尚西服所拥有的不凡品位与优雅气质，也是打动他们的地方，他们对流行、时尚有自己的理解和想法，他们有自己喜欢的设计，个性鲜明，他们需要的是属于他们的年轻化时装。作为集经典魅力与新锐时尚于一体的罗蒙，正是响应这一群体的市场需求，不再是传统意义上的男装品牌，而是集男正装、休闲装、商务套装、女正装、时装等的时尚品牌。

质量控制则是罗蒙始终秉承的一抹红帮传统底色。创始人盛军海从注重抓好加工服装质量、精挑细选员工，不惜血本请名师指点把关，聘请国服大师余元芳担任罗蒙服装技术顾问，以及物色5名罗蒙精干职工拜师学艺，创出“做工精细、衬头挺括、烫工到家、款式新颖、面料讲究”质量特色，到西服制作十二字成衣诀：“一挺、二平、三直、四服、五窝、六圆、七顺、八清、九登、十合、十一盛、十二密”，再到进先进设备、设立质监中心、配备专职质量检验员、设置八道检查关卡、检验“一票否决制”，一路上的科学工艺和严密质检，保证了罗蒙西服的质量优势，完美地达到了质量内控标准“零缺陷”。1998年后的盛静生时代，继承了贯彻“质量是企业生命”宗旨，更新设备，上国际先进水平的缝纫流水线，引进德、日服装制作特种设备，配置300套智能化高科技西服生产设备，每年不少于5%销售总额的投入技改和新品开发力度，聘请国外服装专家来厂进行现场指导管理，吸收国外先进服装生产经验，如参照日本企业的全面质量管理、看板管理、全面经济核算、员工技能开发等全新现代管理理念和方法，设研发机构，广揽研发人才，通过ISO9002国际质量体系认证和ISO14001国际环境管理体系认证，这些有力措施保证了罗蒙“以质取胜”的国际一流质量管理水准。百年“红帮”传统工艺与现代科技设备完美结合，保证了罗蒙西服的高质量、高品位。2002年罗蒙西服被国际品质认证委员会认定为“中国优质品牌”，并被美国亚洲经济贸易合作委员会列为“美国市场采购首选产品”，罗蒙品牌已达到了国内外用户一致认可的高质量标准境界。

（二）周密的文化营销战略：铸造品牌的起点和终点。对于罗蒙而言，盛静生改变过去由门市部加分公司的传统销售模式，构筑专卖店、店中店、代理商“三位一体”的市场销售体系，由点带面，进一步扩大罗蒙产品的辐射半径。上任不久，盛静生大刀阔斧地砍掉了6个年销售额不到200万元的分公司，让大公司兼并，并实施每年10%淘汰率竞争机制。同时投入5000万元资金实施“三个一百”营销管理工程，即在全国新开100家专卖店、100座专卖厅、100个代理商。如今罗蒙在全国已有68家分公司，1500余个营销网点，600多家代理商遍布全国31个省市自治区，同时在美国、意大利、日本、法国等国设有6家分支机构，“罗蒙”商标已在美国、日本、韩国、澳大利亚、英国、新加坡、马德里条约国等20多个国家和中国香港地区注册，累计出口“罗蒙”品牌西服400万套，使集团融入国际经济一体化浪潮中。营销面积已突破5万平方米，近4年销售额递增率基本保持在40%以上，2001年销售额突破13亿元，创利税1.5亿元，综合市场占有率已从3年前的第六位，跃居为第二位，取得了量的突破。

现在，招揽国内外设计大师进行服装款式的研发设计，自建旗舰店、标准店、社区店、网店、高校店以及特许加盟，展示了打造国内甚至是国际一流的雄心和霸气；聘请代言人，大量投放广告，塑造罗蒙“生活艺术家”服装艺术定位，通过文化品牌的吸引力，让顾客自己主动去买，正是罗蒙文化营销战略的一部分。自从形象代言人工程运作以来，罗蒙的利润同比增长了50%，1999年罗蒙品牌被评为全国市场畅销品牌。用一位消费者的话说，罗蒙品牌带给人们浓厚的中国情结。

（三）一以贯之的人才战略：品牌梦想的基石。论人才战略，从奉化江口镇决定选择盛军海作为罗蒙创办人，人才选择就已经开始。事实证明，选择盛军海是非常明智的，他确实是人才中的杰出代表，而盛静生已经证明和正在证明是优秀人才的代表，带领罗蒙从名牌到中国第一大众时尚品牌，并沿着“生活艺术家”的道路不断前进。endprint

最初的几十名员工，是盛军海从近千名报名的人员中选出的优秀的红帮裁缝传人；最初的多名顾问，更是给了罗蒙最初的技术指导和生产动力；从几十名员工中选择的五名优秀工人师从三位企业顾问，接受手把手的技艺传、帮、带，更是凸显了罗蒙自创始以来就重视人才的优秀传统。

研发人才的聘请方面，盛静生1998年执掌帅印以来，重金聘请国内顶尖服装设计师刘洋担任企业总设计师，成立罗蒙服装研究中心，与意大利著名设计师挂钩成立男装设计工作室，与国家服装设计中心和服装质量总监督中心联姻解决质量技术课题，与韩国大邱金佑仲女装公司合作成立女装设计工作室，无不凸显盛静生重视人才的决心和信心。

代言人的选择，同样能够说明盛静生在人才战略方面的侧重。罗蒙1996年请濮存昕做品牌代言，2004年请刘德华做品牌代言。罗蒙品牌及其代言人都希望给人以积极、健康、向上的形象。刘德华出任代言时，濮存昕仍然继续担任，二者互相辉映，在集聚人气的同时，也更加丰富了罗蒙品牌的内涵，让品牌更加丰富。濮存昕的形象代表着中国男人的共同精神面貌，儒雅、正直、成功，这与罗蒙品牌的诉求一致。罗蒙不仅仅意味着西服，罗蒙更是有历史积淀、有文化内涵的一种全新的生活方式。刘德华在艺人圈里一直享有正面健康的声誉，也是罗蒙选用他的最关键一条依据。因时代的进步，人们观念也在改变，西装被赋予了更为时尚的内涵。罗蒙新推出的R系列，有传统西装的考究做工和艺术表现力，传承了“红帮”服装的经典基因，但从面料、款式、辅料及至所有细节，都着力于表现时尚化、年轻化的青春型特征。林志颖的形象，正是青春型。经过调研，林志颖此前极少代言过服装品牌，比较容易让品牌与产品的面貌快速清晰。

从上述可以看出，罗蒙的人才战略一以贯之，人是企业发展中最重要的因素很明显地体现在罗蒙品牌打造的方方面面。

四、品牌文化塑造与知识产权协同：未来提升思考

在国家、地方、产业企业追求转型升级、创新驱动发展的今天，研发设计、品牌文化塑造与知识产权的关系越来越密切，事实和研究证明，服装企业是属于文化创意产业的一部分，是知识产权保护的前沿阵地，品牌文化塑造与知识产权（商标、著作权、专利权等）保护实现协同是未来发展必由之路。

而罗蒙集团董事长盛静生也已洞察先机，对此有了深刻的理解——研发设计、市场营销、品牌文化推广而产生的罗蒙系列品牌创意，都凝聚了罗蒙人的心血，都属于知识产权体系范畴，罗蒙对此进行的持续的大投入，在服装业都是有目共睹。知识产权属于法律范畴，可以由商业秘密权、商号权、商标权、专利权等对知识产权予以保护。除此之外，罗蒙集团也可借鉴欧美发达国家知识型企业运作做法，通过商标、版权、商业秘密运营，使企业以既有技术诀窍，又可使品牌运作实现盈利——在品牌得到保护的前提下实现罗蒙集团在世界服装业这个大蛋糕前分捧一杯，傲视全球。

参考文献：

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