论现代商业终端销售网络建设

万科

摘 要：终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通过程中最后同时也是最重要的环节。在市场竞争激烈的今天，谁控制了终端，谁就掌握了市场的主动权。终端销售作为一种全新的销售模式，探究终端销售模式的最终目的就是通过把终端作为战略性的销售资源进行有效整合，构建有利于经营者自身的终端市场销售网络，以实现目标产品在激烈的竞争中占领市场，争取尽可能多的市场份额，达到消费者最终获益、经营者赢利和企业壮大发展的目的。

关键词：终端；终端销售；终端网络建设

终端销售是指商品零售场所，是商品从生产厂家到批发经销企业到真正购买者、消费者手中的最后一环，是销售渠道的末端。它直接以消费者为对象，实施各种销售活动，把商品传递到消费者手中，以追求合理、最大价值和消费者满意度的一种全新的销售模式，是获利的最终实现，是整个产业链上最关键的一个环节。现代终端销售网络建设，就是通过做零售商的工作使其心甘情愿的配合帮助厂（商）家的一切营销工作，与厂（商）家联手做消费者的工作。

一、现代终端销售网络的具体功能体现

终端担负着承上启下的重任，所谓承上——就是上联厂家、批发商；所谓启下——就是下联消费者，它的具体功能主要体现在以下几个方面：

（1）为产品品牌进行最有效的宣传和培育市场的作用。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，各种品牌在这里短兵相接，市场竞争的白热化在这里上演，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在；（2）直接、有效、迅速地反馈产品信息。终端销售人员能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产品信息，并能迅速地向企业决策部门反映；（3）敏锐地把握市场导向，掌握消费者需求的变化。俗话说：市场是一只无形的手，谁能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机；（4）为消费者提供最全面的服务。由于处于终端的销售人员都对其产品有着甚为详尽的了解，当消费者缺乏必要的产品知识并要求了解时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同消费者的自身情况提出建议和意见；（5）最大范围地提高顾客满意度。

二、现代终端销售网络建设的三个重点

（一）构建一个以终端客户为核心的销售网络。一是建立经销商网络。企业与经销商应该是利益共同体，是长期的战略伙伴关系，企业必须建立一整套双赢的联销体系。终端销售网络中，经销商的作用是不可以忽视的，重视经销商网络建设，能拓宽产品的上市率，从而为终端网络建设奠定坚实的基础。二是建立零售终端网络。终端市场是整个销售通路的出水口，如果出水口堵塞，销售通路就会患上“肠梗阻”。产品只有占据终端市场，在销售点上与消费者见面，才有可能被顾客购买。三是建立良好的客我关系。由于零售终端数量众多，分布分散且范围广，企业需要通过销售员队伍对零售终端进行全面覆盖和有效管理，并与零售终端建立良好的客我关系，才能真正了解市场、开拓市场和服务市场，最后占领市场。

（二）建立牢固的零售终端网络。一是以走访的方式，对区域内的零售终端进行全面服务。通过走访调查，对调查资料作详尽的动态记录存查，充分了解和掌握区域内零售终端店的总体数量，整体状况规模，知晓区域内零售终端店的具体情况，包括其经营场所座落、规模、资金实力、经营状况、业主个性以及人员综合素质等等。根据经营规模、销量大小等情况将零售终端店分类，每一类零售终端店拟定不同的销量目标，销量从大到小排列，然后按照企业的经营策略，采取切实有效的措施，提高每个零售终端店的销量。二是把目标区域划分为若干片区，分片负责，把销售员的职责落实到每个终端客户及经销商，销售员要与负责区域内的每个客户搞好客我关系，建立感情。要让经销商积极配合终端销售员执行公司的经营政策，齐心协力做好零售终端店的工作，共同据推进品牌的推广。三是终端销售人员是零售终端网络的建设者、维护者，其市场效果也是决定企业效益的最大的前提。终端销售人员的最重要的工作，不仅仅是履行工作职责，推介产品，拓展销售量，更重要是带着推销产品的目的与零售终端店建立的友好信懒、牢不可破的客我关系，这就要求终端销售员真心实意与客户做朋友。在销售员所辖片区里，客户个个是朋友，相互有恩有义，销售网络就稳固了。一方面，终端销售员与客户要相互了解。相互了解是做朋友的第一步。终端销售员的基本情况要逐渐让客户了解，客户的基本情况销售员在逐步询问后，都要暗记在心。另一方面，要实实在在的关心客户。一般终端销售员每星期就要和客户见一次面，这比一般朋友见面的机会还多，这也是建立朋友关系最有利条件。每次对客户的走访，要刻意多停留几分钟和客户谈心，从细微处着手关心客户，能为客户提出好建议，客户有了高兴或痛苦的事情能想到你。这样，一个牢固的零售终端网络就形成了。

（三）组建一支能征善战的强势终端销售队伍。随着竞争加剧，产品销售的市场重心明显在前移，组建一支强势的销售队伍对产品进行“实时监控”是终端销售的重点；终端销售队伍对终端进行定时拜访、随时服务，是产品终端销售的关键。因此，组建一支优秀的销售员队伍，加强终端开发和维护，这样可以协助经销商、批发商开发、建立零售终端网络，改坐商为行商，将随意性的进货习惯，逐步转变为相对稳定的长期供需关系，将终端零售店逐步纳入网络成员，从而控制终端，掌握市场。

三、规范现代终端销售网络建设操作要点，实现工作的统一性和可执行性

终端销售模式的操作要点，具体来说，可以归纳为以下五个方面：

（1）零售终端的普查和归类管理。终端零售店资料的收集、整理，根据销量和战略重要性进行分类，对不同区域、经营业态的零售店制定不同的终端资源配置标准。（2）终端品牌形象建设的谈判和工程跟进。根据终端资源配置的标准，有步骤、有策略地跟零售商谈判，与之签定终端品牌形象建设协议，确保终端品牌形象店建设落实到位。终端品牌形象建设完成后，一定要安排专人维护，保持品牌形象的完整，同时，注意收集终端的市场信息，寻找扩大店内品牌专区的机会。（3）终端管理队伍的建设。根据终端品牌形象建设的进度，按照一定的比例，配备相应的维护人员和终端销售管理人员。如安排促销员进店，配置相应的督导人员，按照一定的比例安排城市经理，每个省设立一个省区经理等。省经理、城市经理、督导、促销员都必须经过招聘、培训、上岗辅导等过程，才能确保每个岗位人员的素质和工作适应性。（4）渠道的规划和建设，确保产品在所选零售终端的上柜率，尽可能避免产品的断货现象。（5）促销推广活动在终端的执行。促销推广资源一般分为两种，一种是宣传物料、礼品等，另一种是零售奖励（店主奖励、店员奖励、促销员奖励等）。对于宣传物料、礼品等资源，一定要有效地配置到所选的零售店，确保各种资源能够按照促销活动计划的标准进行陈列和使用；对于零售奖励，一定要确保及时地、准确地到达被奖者手中。

四、加强现代终端销售服务质量管理，树立品牌形象

终端销售服务质量管理必须树立以顾客为中心的观念，时刻牢记尊重顾客。终端销售要始终视顾客满意度为企业目标的重点，运用各种手段加强售前售后服务、提高服务质量和管理质量，以此提高顾客的口碑、顾客保留率，培养并提高顾客对产品的忠诚度。终端销售服务质量管理的基本包括全过程管理、诸因素管理、标准化管理和目标化管理等四个方面。

（一）把服务意识贯穿到终端销售网络建设的全过程。终端销售服务的全过程管理，是指对企业商务经营过程的自始至终的管理，也就是对全过程服务的内容进行的管理。售前服务的管理，重点是所提供产品的品种、规格、型号、质量、价格等是否适销对路，调查清楚用户对本产品的认知程度，宣传等促销形式的沟通效果是否达到预期目的，这是实现优质服务的前提。售中服务的管理，重点是对人员、环境、促销措施、服务方式、服务项目等方面的管理，查清老顾客巩固率和流失率、新顾客增加率，查清这些变化的原因。售后服务的管理，包括对产品包修、包退、包换、送货上门、专访用户、使用指导售后信息的整理与向生产、技术部门进行信息反馈等方面的管理，重点是保证用户获取完整的商品使用功能，培养和扩大忠实客户群。

（二）充分调动各方面积极因素，努力提高服务水平。影响终端销售服务质量的因素是多方面的，要进行全面服务质量管理，必须在全面分析影响终端销售服务质量的各种因素的基础上，抓住主要因素，采取有效措施，进行严格控制和管理。主要包括对经营思想、人员素质、产品质量与经营质量、基础设施素质和组织机构的管理。企业应根据自身特点，建立起统一、精干的终端销售服务质量管理网络和组织保证体系，以强化对销售服务的领导。通过实行全面质量管理进行科学的、有效的管理和控制，就能使企业销售服务水平有一个明显的提高。

（三）实施标准化管理，提升服务质量，提高顾客的满意度。标准化管理，是针对终端销售企业的特点，制订明确具体的销售服务质量等级标准，以及业务员、送货员服务质量等级标准，并在此基础上对销售服务工作进行定性、定量管理的过程，目的是使销售服务标准规范化。终端销售模式下，销售服务标准化管理的实施不是简单的追求“统一”，盲目地制定标准，需要企业从上而下，全员参与。因此，企业要对服务标准意识进行广泛宣传，最大限度地争取员工的支持。只有充分认识到服务标准的意义所在，才能将标准贯穿于行动始终。

（四）实施目标化管理，强化销售目标实现。目标化管理是要以销售“目标”作为管理所属一切的基本，对推进销售目标实现的全部工作进行系统有效地控制，以期圆满地实现销售目标，并以最后达到销售目标的程度来评价和奖惩。同时，终端销售目标化管理的过程是销售服务意识贯彻于始终的过程，是销售与服务协调联动的过程。

五、结束语

在市场竞争日益激烈、品牌同质日益严重的情况下，终端市场上的角逐绝非简单的终端数量、广告、促销费用上的比拼，而是取决于企业对终端资源进行有效的整合，这正是现代终端销售网络制胜的关键所在。如果企业掌控住了终端，并与终端建立了良好的沟通；如果企业能给经销商带来对方拒绝不了的利益；如果在消费者心目中建立了良好的品牌形象；如果企业培养出了优秀客户服务队伍，并真正服务于企业；这个企业的发展的前途就是远大的。这样建立起来的通过掌控经销商而形成的一流的渠道，就能掌握行业的发展，树立行业领导者的风范。

参考文献：

[1] 傅西迪 .《终端制胜》.

[2] 现代商业终端销售模式初探.作者：刘建.2009年4月.