浅析微博营销面临的道德风险问题

摘 要：微博营销是一种新兴的营销方式，企业可以利用微博发布新闻，宣传其产品和文化，并在此基础上构建一个有固有圈子的互动交流平台。与其他营销相比，微博具有门槛低、多平台、传播快、能够与潜在客户建立更长久关系的特征。当前的发展现状是企业微博营销取得了一定的成绩，但由于微博的自身特点以及企业与博主，博主与粉丝之间存在着信息的非对称，利益目标的不一致，道德风险问题由之产生。要想实现微博良性产业链条，探索微博长久盈利模式，微博营销的道德风险也是亟待解决的一个重要问题。

关键词：微博；营销；商业道德；风险；盈利

一、营销商业道德和风险

（一）营销商业道德

营销道德是客观经济规律及法律以外制约企业行为的另一种力量，它是指为调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的综合，是用来判断企业营销行为正确与否，企业营销活动是否符合消费者及社会利益，是否能为广大消费者带来最大价值的标准。

（二）营销道德风险

道德风险是指经纪代理人在使用自身效用最大化的同时，损害委托人或其他代理人效用的行为，微博营销的道德风险是指博主在不完全承担风险后果时，为最大限度增进自身效用而做出不利于企业和粉丝的行动。微博营销是一种新兴的营销方式，企业可以利用微博发布新闻，宣传其产品和文化，并在此基础上构建一个有固有圈子的互动交流平台。与其他营销相比，微博具有门槛低、多平台、传播快、能够与潜在客户建立更长久关系的特征。纵观当前的发展现状，企业微博营销取得了一定的成绩。但是，由于微博是一种特别的营销媒介，其特征之一就是无权威、无中心，因而它不存在一种对人们的言行具有普遍约束力的规范体系，其根源在于网络社会的虚拟化、隐匿性、无权威性等特点，存在着淡化网络主体责任意识的巨大可能性。高技术“自由”给社会既定的法律法规、道德规范带来了极大冲击，导致社会控制弱化。由于微博的自身特点以及企业与博主，博主与粉丝之间存在着信息的非对称，利益目标的不一致，道德风险问题由之产生。

二、微博营销道德风险的具体体现

（一）虚假消息甚至有害信息的传播

由于企业、博主以及粉丝的目标不一致，他们有可能为了实现各自效用的最大化而做出损害他人利益的行为：博主可能会选择隐瞒部分或者全部信息，从而达到蒙蔽粉丝和企业委托人是自己从中获得利益；由于粉丝和企业委托人的监管疏忽，那么粉丝轻信了博主会导致自己利益受损，而企业则由于其顾客利益受损受到了信誉危机，从而导致自身的企业利益受损；企业信誉受损，进而博主也会戴上“不良博主”的不诚信帽子，从而自身的声誉也会受到损。

（二）短期化的利益观

博主的酬劳主要与其在职期间的业绩挂钩，然而博主的工作质量却并不容易被监管。在这种情况下，博主往往可能只看到眼前的短期利益，急功近利的展示微博效益，增强了短期收益的动机，忽略和牺牲所有者的长期利益。出现对所营销的产品或服务功能的夸大化，缺陷的隐瞒，导致粉丝和消费者对产品和服务认知产生错误的判断，进而造成其损失，从而影响企业在消费者心中的诚信度和形象，对企业已占有的市场份额也会形成巨大负面影响，牺牲企业的长期良性可持续发展。

（三）不尽职责和非生产性消费

微博主在进行产品服务营销中，工作不努力，不尽职尽责，进行违规操作，甚至不合理的要求如额外的资金支持，这样一来企业预计的营销效果会大打折扣，甚至还会产生负面的影响。

三、微博营销道德风险可能产生的危害

在微博营销活动中产生的道德风险，对营销的效果和长远的盈利都产生了不容小觑的危害。微博营销道德风险不利于企业赢得消费者的信赖和忠诚，并树立良好的企业形象，它们将比遵守道德规范的企业实现更低的利润率。从整个社会范围来看，所有企业不诚实守信的结果提高了交易成本与营销成本，降低了产品的形象，不利于所有企业的利润率提高。道德危机将造成企业的资源浪费甚至破坏，尤其对企业造成的声誉影响，这是企业的一笔难以衡量的无形资产，其损失也是难以衡量的，影响企业的长期发展某一些微博主通过利用自身掌握的信息资源优势，回避应当在社会中所承担的责任，或者赚钱不应的利益，这就使得一个旨在公平的行业规则在实施的过程中产生了不公平不公正的现象，同时也会在整个社会造成不良的影响，破坏社会公平公正的良好风气。

四、关于规范微博营销道德的一些思考

要改变消费者与企业的信息不对称的状况，改变消费者的信息劣势地位。这要求政府和社会尊重消费者的知情权，建立完善的信息披露制度和社会信用体系。例如以法律形式规定卖方的信息披露义务，除了现在的在包装上标明成分，产地，日期等信息外，还应当进一步要求公开价格等信息。

要完善法律规范，加强执法的严厉性，完善信息披露制度，坚决取消不合理的高额利润并进行严厉惩处，使采取非道德和投机主义的行为在现实中无利可图。因为法律对合法合理经营成果的保护，以及来自消费者信赖提高，交易成本降低，国际信誉提高的好处，还有大家都诚实守信的结果降低了一家企业实行道德行为的自身的内部成本。这样，道德行为成为最优的行动， 从而使符合集体理性的结果也符合个人理性，道德行为成为经济人行为的一种自觉自愿。

戴尔公司无疑是微博营销最成功的范例。戴尔电脑CEO迈克尔·戴尔表示：“不要把社会化媒体视为一个直接营销工具。你一旦开始向别人推销，大部分人就会立即切断与你的对话。” 戴尔鼓励全体员工都实名进入戴尔的官方微博，把员工品牌与企业品牌捆绑在一起，这样做是因为用户希望与戴尔员工直接交流。员工的言行在公众的目光之下，这也很大程度上气到了大众监督的作用。对于微博营销的道德风险，“戴尔”的观点是：用户已经开始在微博上讨论你的产品和服务，因此逃避不能避免风险。坦诚、积极和直面是戴尔的经验。当然规避风险也需要对微博使用员工进行适当的培训。

参考文献：

[1]（英）菲利普 科特勒《营销管理》[M]

[2]安德智 《伦理道德探索》[M]中国经济出版社 2007，08

作者简介：瞿笑丹（1992-），女，汉族，重庆人，西南财经大学经贸外语学院，本科，研究方向：商务英语。endprint