网页背景色对网络购买决策的影响：一个实验研究

陈梅梅　闪姗

摘要：随着网络购物的不断深入发展以及网购用户个性化需求的增长，网页设计因素对消费者网络购买行为具有重要的影响。本文运用模拟网络购物环境的行为学实验研究方法，通过对被试在不同网页背景色刺激下做出的购买决策结果和决策反应时间的数据分析，发现不同背景色下决策结果不存在显著差异，但不同背景色下的决策反应时间却存在显著性差异，其中灰色背景下消费者的决策反应时间相对最短。

关键词：网页背景色；网络消费行为；购买决策

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

随着电子商务市场竞争加剧和个性化需求的增加，大部分购物网站都采用不同的背景色以突显其差异化的独特风格，如淘宝网以橙黄色为主要背景，以天猫命名的淘宝商城以深红色作为主色调，卓越网以蓝色为主要背景，中国瓷器网则以白色为背景。色彩作为网页设计先声夺人的主要艺术语言，不仅在画面上有均衡构图的作用，还传达着不同的色彩语言，释放着不同的色彩情感。因此，如何选择网页背景色来吸引网民的眼球已成为网站经营者所关注的焦点和追求的目标。

本文基于对网络消费者行为以及色彩对其影响的研究综述，提出假设模型，通过行为学实验收集关于决策结果以及决策反应时间的数据并进行相关分析，进而探寻网页背景色因素对网络消费者购买决策的影响及其作用机理。

一、文献综述与研究模型

（一）网络消费者行为的研究

恩格尔等提出消费者行为包含两个部分：消费者行动和消费者购买决策过程。购买决策过程是消费者行为的核心，反映了消费者在商品和服务购买之前的心理活动和行为倾向。消费行为研究中的Fishbein行为意向模型认为，购买行为是网络购买意愿的结果。消费者对某一产品或者品牌的态度，加上外在因素的作用，构成了消费者的购买意愿。根据Fishbein和Ajzen（1975）的研究，意愿是行为发生的必须过程，是行为显现前的决定。Zeithaml、Berry和Parasuraman（1991）的研究进一步发现，消费者的网络购买意愿会影响消费者购买产品的可能性，表现为反应时间的变化或是购买数量的变化等。Lee Koubek（2010）的研究也认为决策反应时间可以用来评估网页设计因素对于决策行为的影响。因而，本文除了研究决策结果这一变量之外，还将把决策反应时间纳入研究范围。

（二）色彩对网络消费者行为的影响研究

颜色在计算机领域人机交互界面的研究中已有较长的历史，但网页设计元素对于购买决策影响的研究直到近年来也逐步成为热点。Hall&Hanna（2003）的研究显示，在研究色彩对网络购物的影响时，重要的是要考虑到颜色成分（色调，亮度和饱和度）以及前景色和背景色的对比，较低对比度的背景色和前景色能够提升商业网站的访问量。李宏（2008）在基于启动效应的网页背景对消费者网络购物行为的影响研究中证实：网页背景对消费者的网络购物行为具有影响，尤其女性消费者的网络购物行为更容易受到网页背景的影响。Don Norman（2002）的研究表明，愉悦的颜色搭配对于网站商品展示的积极作用尤为重要，能激发用户的正面情绪，进而影响其行动意愿。Jean-Eric Pelet和Panagiota Papadopoulou（2012）通过对网页色彩对消费者情绪以及购买意愿影响的研究发现，色调和亮度对购买意愿产生积极的互动效应，一个电子商务网站的配色方案对促使消费者购买意愿是非常有影响的。

（三）模型建立及假设的提出

本文从众多网页设计因素中提取网页背景色这一因子作为外部刺激，来探究其对购买决策的影响。

颜色分为冷色、暖色和中性色，从目前研究来看，蓝色和红色分别是冷暖色的典型代表，是色彩研究中的焦点；灰色作为中性色的代表能与任何色彩起谐和、缓解作用，且与黑色和白色相比，灰色不是极端色。因此，本文的研究选取上述三类颜色中的代表色：蓝色、红色和灰色作为研究对象。

曹京京和顾聪妤（2011）的研究表明：消费者受到营销和环境的刺激产生需求直至最终做出购买决策的整个过程，除了受到个人因素影响之外，还受外部环境因素的影响。在此基础上，基于上述相关研究成果，本文构建概念模型（如图1所示），研究不同网页背景色对购买决策结果以及决策反应时间的影响。

依据文献梳理与概念模型，本文提出如下两个研究假设：

H₁：网页背景色会影响消费者的购买决策结果；

H₂：网页背景色会影响消费者的决策反应时间。

二、实验方法

（一）实验目的

基于上述理论模型，通过研究不同网页背景色下被试的决策结果以及决策反应时间，探寻网页背景色对网络消费者购买决策的影响及其作用机理。

（二）实验设计

本实验采用事件相关的实验设计方法，应用Eprime软件构建模拟淘宝网网站的购物界面，其中，自变量是网页背景色，分为红色、蓝色、灰色三个状态，在实验流程中随机出现；因变量为决策结果和决策反应时间，决策结果分为买、暂存和不买三种情形，决策反应时间是指模拟网络购物实验环境呈现商品页面到被试做出决策操作的时间间隔。

1.实验材料

针对大学生群体的在线消费能力和购买偏好等方面的共性，实验中重点选择了个性化影响较小且价格相对不高的书籍、小件电子产品（如u盘）、日常用品（如台灯）、文具礼品等产品，也尽量避免了男女性别的偏好差异。同时，为了避免商品价格、品牌、他人评价信息等因素对实验结果的影响，实验中所呈现的商品图片中不包含此类信息。此外，考虑到实际购买决策取决于商品价值与消费偏好，在实验规则设计中采用1个代币购买1件商品的方式，使商品价值同一化，从而保证实验的有效性。实验展示的商品图片均采集自实际网络商店。

2.被试选择endprint

大学生是目前我国网络人群中的主流群体，他们具有一定的代表性，且在年龄、教育水平、消费能力等方面的差异性相对较小。因此，本实验从大学生群体中选取被试，共随机选取无色盲且右利手（右撇子）的被试105位。

3.实验流程与模拟网络购买实验环境

本文采用Eprime软件构建模拟网络购物实验环境和设计实验流程。

图2反映的是正式实验过程中一个完整的实验循环，该循环重复三次。考虑到实验任务量和实验时间，每个实验循环包括18个产品图片和18个提示图片，与红、蓝、灰三种背景色随机组合出现。

在对照任务界面，被试不需要思考，只要根据提示图片、提示内容做出相应的反应即可；而在目标任务界面，被试要根据所呈现的产品界面对产品做出相应的选择决策。与对照任务界面相比，被试在目标任务界面处于主动状态，要思考并做出相应的按键反应。为了收集被试的反应情况，目标任务和对照任务刺激界面的持续时间设为无限时，以消除时间压力对决策的影响，只有被试做出按键反应后才会自动消失。

三、数据分析

（一）数据预处理

对收集到的数据的有效性进行分析检查，将对照任务错误率小于<10%的被试数据剔除，同时剔除每个被试中的不符合实际的1-3个极值或离群点。将每个被试的目标时间减去各自的对照实验的平均时间得到被试的实际决策反应时间，对其中出现的负值做归零处理。预处理后的决策反应时间的数据服从正态分布。

（二）不同背景色下的不同决策结果比较

对于得到的关于不同背景色之下的决策结果数据，我们采用频数分析，研究不同背景色对于决策结果的影响。

从表1中可以看出，被试的产品购买量并没有因为背景色的不同发生变化，并且被试做出暂存、不买决策的数量也没有明显差异；方差分析结果也显示三种背景色下的三种决策结果并不存在显著差异。可见，网页背景色对于消费者的决策结果没有产生直接的影响，H₁不成立。

接下来，本文将进一步分析不同背景色下的决策反应时间的差异，探讨不同背景色是否会对决策反应时间产生影响。

（三）不同背景色下的决策反应时间比较

针对被试在不同背景色刺激下的决策反应时间的数据，我们对其采用均值分析及显著性检验分析。

1.不同背景色下的决策反应时间均值比较

不同背景色下的决策反应时间均值及显著性差异检验结果如图3和表2所示。

从图3和表2我们可以看出，在不同背景色下，消费者的反应时间是存在显著性差异的（sig值<0.05），灰色背景下的决策反应时间比红、蓝两种背景色下的反应时间短。因此，H₂成立。

那么，不同的决策结果下的反应时间是否会因背景色的不同而存在差异？

2.不同背景色下不同决策结果的反应时间对比分析

针对消费者存在买、暂存以及不买三种不同的决策结果，我们进一步分析不同背景色下不同决策结果的反应时间之间的差异。

如图4所示，不同背景色下购买和暂存决策的反应时间差异明显，这一点通过了单因素方差分析检验（sig<0.05）；不买决策的反应时间不存在显著性差异。

对于不同背景色下购买和暂存决策的平均反应时间的比较结果表明，灰色背景下选择购买或者暂存的时间是三种背景色里最短的，这与之前的结果即灰色背景下的平均决策反应时间最短保持一致：当消费者看到灰色背景色下呈现的商品时，会刺激他们对商品的购买欲望，决策的反应时间缩短，最终会增加对商品购买的可能性，选择购买或是暂存决策。

同时，我们还发现任何背景色下，做出暂存决策时的被试的决策反应时间都要长于平均决策反应时间，这是因为当消费者对商品犹豫不定、没有明确的偏好时，他们对于商品的反应时间会变长，对于购买决策的影响也会在思考中有所变化。

对于不买决策下的反应时间，三种背景色下差异不明显，而且都比平均反应时间明显缩短，即消费者做出不买的决策结果不受网页背景色的影响。

（四）讨论

假设1的检验结果表明，不同的网页背景色不会直接影响消费者的购买决策结果，这与传统经济学理论关于决策与价格和偏好相关的观点相一致，也就是说当消费者的偏好以及对于价格的态度确定以后，外界因素很难改变消费者当下的购买决策；而假设2的检验结果表明，消费者的决策反应时间在不同背景色下存在显著性差异，并且不同决策结果的决策反应时间也会因背景色的不同而不同。根据相关学者的研究，决策反应时间一定程度上可以反映消费者的购买意愿，这表明网页背景色能对消费者的购买意愿产生一定程度的影响，尤其是灰色背景会促进消费者产生购买意愿。意愿是行为发生的必须过程，那么，网页背景色是否会通过影响消费者的购买意愿而最终改变其购买决策结果？我们对这一影响机制还尚不清楚。

四、结论及展望

作为重要的环境因素，网页背景色对消费者网络购买的影响主要表现在不同背景色下消费者的决策反应时间存在显著性差异：灰色背景下消费者的决策反应时间明显缩短。这说明：虽然网页背景色无法根本改变消费者的购买决策结果，但在一定程度上还是会对消费者的决策反应时间产生促进或者抑制性的作用。因而，电子商务网站在进行网页设计时，对于网页背景色的选择，需要避免使用较强烈的蓝色和红色，而应选择较温和的中间过渡色灰色，这样有利于促进消费者更快地做出决策，增加消费者购买的可能性。陈烨和朱征宇（2010）在面向用户体验的网页优化设计研究中也显示灰色能带给浏览者精致、含蓄、耐人寻味的视觉感受，能够尽可能多的传递信息。同时，网页设计者们也认为灰色是万能色，既能和所有彩色搭配，又能帮助对立的色彩和谐过渡。

鉴于我们的实验仅检验了网页背景色对消费者的购买意愿可产生一定程度的影响，但并没有深入到其影响机制的研究，下一步我们将借助神经影像技术从脑神经层面进一步深入研究不同网页背景色刺激对消费者购买意愿与购买决策的影响作用机制。

（责任编辑：张曦）endprint