奢侈品企业自断前程

中国涌动着的强劲奢侈品消费流正趋于平静，这打破了奢侈品集团长期将中国视为主要增长引擎的幻想。过去血拼LV名包犹如抢购冬储大白菜，如今买菜大妈都拎着LV，这显然戳疼了诸多以奢侈品标识特殊身份的虚荣者的内心。

近日，全球奢侈品行业领头羊LVMH（酩悦轩尼诗路易威登集团）公布了二季度财报，二季度销售实际增速仅为1.3%。对于不及预期的财报，LVMH管理层指向在华市场需求下降。

其实，奢侈品增速的“黯淡”，信号早已发出。只不过奢侈品巨头虽受到冲击，但仍不足以撼动其地位。在2011年中国奢侈品市场规模同比增速达到30%后，2012年便断崖式下跌至7%。尔后，在上海外滩坚守10年的Giorgio Armani旗舰店去年停业，而相隔不远处的外滩六号的Dolce & Gabbana、外滩十八号的百达翡丽和宝诗龙也一并撤离。

看似风光无限的奢侈品大牌们纷纷在华关店，与去年的中国奢侈品市场销售完全吻合。据贝恩咨询统计，中国奢侈品市场2013年规模为1160亿元，同比仅增加约2%。2013年中国人在奢侈品上的开支下跌了15%。可以说，LV的萎缩已宣告奢侈品在中国市场已走向陨落。

从血拼到冷落，一夜之间的巨变，大多数人将矛头指向中国的反腐及遏制铺张浪费。不可否认，奢侈品消费极容易和腐败联系在一起。特别是对于拿着微薄公务员收入、却穿着不对等奢侈品的政界人士而言，这无异于“此地无银三百两”。

但比反腐更重要的是，奢侈品企业的追利行为。特别是对于众多奢侈品上市公司，奢侈品品牌往往和股东利益成为不可调和的矛盾。由于奢侈品并非生活必须品，其依赖虚拟的无形价值，只有满足消费者无上限的欲望，才能让消费者买单。

然而上市公司却强调股东利益第一位。如果将追逐利润成为诸多奢侈品品牌的首要动机，相当于埋下一颗隐形炸弹。2011年，LVMH、Richemont、Dior等在华净增门店数同比多增加3～4倍。一时间，全国各地尽是LV店铺，这不仅违反了“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品的规律，而且将LV的品牌带至“大众化”的泥沼。

除了店铺式的扩张外，一些奢侈品品牌过度商业化也毁了自己。比如一些品牌将百年品牌复制到新的领域，这看似极易成功的商业模式化，实际上伤害大众对品牌的认知度。比如向来高贵冷艳的香奈儿就因生产瑜伽垫而遭受时尚人士大骂自我堕落。

过去让奢侈品牌迅速扩大规模、赚得巨额利润的大众化策略，如今正因为中国奢侈品消费者的成熟转变，加速显现它的“副作用”。

实际上，坦白而言，奢侈品最大的意义在于将购买者包装成不一样的身份。如果不能满足消费者无上限的欲望，无疑将消费者购买奢侈品的动力大打折扣。 （来源：腾讯财经）