设计的智慧

陈文武

[摘 要]通过对商品包装设计创意及设计表现的阐述，明确提出图形、色彩、文字及编排等设计要素在商品包装设计运用的重要性，体现出设计的智慧，为当今社会商品包装设计提供良好的参考及借鉴意义。

[关键词]商品 包装设计 创意 表现形式

商品包装设计创意是艺术构思，是形象思维。设计创意从一开始就与设计表现紧紧联系在一起，整个思维始终离不开具体形象的表现。设计定位是逻辑思维，它的理性与分析是设计构思与表现的依据，但不能替代设计构思与表现的本身。如果单纯用理性思考直接替代形象思维的创意发挥，将会使生动丰富的艺术表现变为单调无味的图解。

一、商品包装设计创意

商品包装设计创意的主要任务是调动各种艺术手段塑造一个理想的商品形象。这个“商品形象”不是商品本身的客观模样，而是包含有关商品的属性、档次、情感、风格等多种特征的整体陈述，是在对商品的整体感受和认识基础上进行的创意。

设计创意必须从整体出发，整体是由局部各要素内部因素有机维系的，而不是各要素的机械相加和拼凑。商品的主要特征首先是从整体形象中表现出来的，消费者对商品的认识和感受也是首先从整体形象中获得的。整体创意，要始终贯穿在设计的全过程中，并随着设计过程不断深化。设计水平的高低，首先取决于创意水平的高低，而把握整体是设计创意的关键。如果在设计创意过程中，缺乏整体的意识，就不可能塑造出一个完整的商品形象。

整体创意，就是要把整体的主要特征支配一切，使所有局部形象都围绕主要特征服务，服从整体形象的统一。这就如同音乐中的旋律，乐曲中所有时值不同、强弱不同、高低不同的乐音，都必须在同一旋律下有组织地进行。乐曲的内容、风格、体裁、民族特征等，首先通过旋律表现出来。所以在创意中要充分考虑表现商品属性、把握档次、突出品牌、选择主体形象、传达情感、确立风格这几方面。

二、商品包装设计表现

设计表现不能局限于产品本身形象，也不能只从功能出发。包装装潢设计塑造的是富有强烈艺术感染力的商品形象，它必须具有审美价值，符合消费者对商品的心理感受，适应消费者的审美需求。商品包装的设计表现，可以涉及到材料、技术、造型、结构、形式及画面构成等各个方面。设计表现关键在于表达商品的特有个性。从包装装潢设计宣传商品、促进销售的基本要求出发，设计表现主要从立体造型和平面图形两个方面去考虑。

1、立体造型。包装的造型与结构是建立在实用功能基础上的。每一种商品都有其相应的容纳功能、保护功能、便利功能等具体要求。大部分同类商品包装结构与造型是大致雷同甚至完全相同的，这是基于包装的科学性与合理性考虑的。例如化妆品的香水包装多采用口小、底小、体量小、细瘦型的玻璃瓶，以显示商品的名贵与高档。而作为礼品包装盒的设计在造型上尽量扩大主要展示面的面积，在结构上从里到外通过附加各种形式的材料来增加包装层次，以显示大方与贵重。在长期使用中，这些包装的结构与造型得到消费者的确认，形成了一定的商品形象。

然而，包装作为一种促销手段，在形式上应当做到独树一帜，别开生面。改变原有商品包装的造型与结构，可以产生耳目一新的感觉。它比平面的视觉冲击力更为强烈，对于吸引消费者注意，促进销售，树立商品独特的个性形象是相当有效的。因此，在包装装潢设计中，对于包装的造型与结构应给予充分重视，要尽可能有所突破，立足于创造新形象。

改变商品包装的造型与结构，必须建立在实用功能和消费心理基础上，切不可单从美学角度出发而随心所欲。一般情况下，材料和技术没有大的变革，那么包装的结构和造型均不宜作整体形象的改变，而是通过某些局部的巧妙、合理的变化来塑造新的视觉形象。①依据原有商品包装的造型结构，进行体量大小和尺寸比例的变化。例如改变商品的体积容量、改变商品的组合爿F列、增加内衬、扩大空间等。②改变局部结构和包装形式。例如附加彩带、吊牌、提手及采用开窗、嵌插、封口等结构与形式。③改变部分材料与工艺。例如真空吸塑、吹塑、草编及不同材料的组合应用。

2、平面图形。平面图形着重表现的是画面的主体形象，其表现手法有直接表现与间接表现两大类。直接表现通过主体形象直接了当地表现设计主题，对消费者进行明确、具体、直观的视觉传达。间接表现是通过主体形象的比喻、象征等方法来表现设计主题的，使消费者由此产生一定的联想和感受。例如设计定位确定为突出消费者主体形象，可以采用消费者形象进行直接表现，也可采用他们喜闻乐见的图形、色彩、字体进行间接表现。直接表现常采用对比、特写、夸张、归纳等手法，间接表现常采用比喻、联想、象征等手法。

无论是直接表现，还是间接表现，都需要选择一个合适的艺术形式。任何艺术形式都有它独特的个性，既要考虑对主题内容的正确表现，还要考虑到与商品整体形象和设计风格的协调统一。

三、商品包装表现形式

设计的成败取决于设计创意与形式表现两个方面。设计创意决定了设计的方向和深度，形式表现则是设计创意的具体体现。

1、包装图形。在包装装潢设计中，图形要为设计主题服务，为塑造商品形象服务，要注意准确传达商品信息和消费者的审美情趣。常用图形有两种，一种作为主体形象以表现设计的主题，另一种作为辅助形象来装饰、渲染设计主题，以增加艺术气氛。具体形式表现可分具象图形、抽象图形、装饰图形三种基本类型。在设计表现中，这三种图形可以结合应用。电脑设计的图形表现，较多地把这三种图形融洽地结合在一起，创造出一种新的视觉传达语言。此外，还可以借助生产工艺中的烫金印金、凹凸压印、上光模切等手段来丰富图形的表现。

2、包装色彩。色彩具有象征性和感情特征，它在包装装潢设计中负有两重任务：一是传达商品的特性，二是引起消费者感情的共鸣。

色彩是表现商品整体形象中最鲜明、最敏感的视觉要素。包装装潢设计通过色彩的象征性和感情特征来表现商品的各类特性，例如轻重、软硬、味觉、嗅觉、冷暖、华丽、高雅等。色彩的表现关键在于色调的确定，它是由色相、明度、纯度三个基本要素构成的，通过它们形成了暖调、冷调、明调、暗调、鲜调、灰调等六个最基本的色调。在这六个基本色调的基础上，再通过各种组合与变化，便可以产生表现各种情感的不同色调。endprint

3、包装字体。商品包装可以没有图形，但不能没有文字。商品的许多信息内容，唯有通过文字才能准确传达，例如商品名称、容量、批号、使用方法、生产日期等。

文字在包装装潢设计中可以分为主体文字和说明文字两个部分。主体文字一般为品牌名称和商品名称，字数较少，在视觉传达处于重要位置。说明文字的内容和字数较多，一般采用规范的印刷标准字体，所用字体的种类不宜过多，重点是字体的大小、位置、方向、疏密上的设计处理，协调与主体图形、主体文字和其他形象要素之间的主次与秩序，达到整体统一的效果。说明文字通常安排在包装的背面和侧面，而且还要强化与主体文字的大小对比，较多采用密集性的组合编排形式，减少视觉干扰，以避免喧宾夺主，杂乱无章。

4、包装编排。编排是一种艺术形式，它服务于其他形象要素，但并非完全被动。同样的图形、文字、色彩等形象，经过不同的编排设计，可以产生完全不同的风格特点，编排的基本任务是处理各个面和各个形象要素之间的主次关系和秩序，编排的结构与形式感是在此基础上建立的。①主次的表现，除了突出表现主体形象外，还必须考虑到主次各个面中每个形象要素之间的对比，例如所有在次面上重复出现的与主面相同的图形和文字形象，均不可大于主面上的形象，否则，整个包装会造成视觉混乱，破坏整体的统一。②秩序的表现，是把各个面和各个形象要素统一有序的联系起来，除了把握好各形象要素之间的大小关系，还要确定它们各自所占的位置并使互相产生有机联系。处理各形象要素之间的有机联系，一个比较有效的方法，是以主面的主体形象和主体文字为基础向四面延伸辅助轴线到各个次面上，次面上各形象要素的位置安排在这些延伸的轴线上，然后通过次面所确定的形象要素上再延伸辅助轴线到各个次面上，从而确定各个形象要素的位置。通过这种方法来安排各个面的每个形象要素，它们之间便产生了一种互联，加上主次关系处理恰当，便可产生统一有序的秩序感和形式感。 （责任编辑：杨建）

参考文献：

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