B2C电子商务企业-客户间互动对客户体验影响机制研究

毕达天，邱长波

(吉林大学 管理学院，吉林 长春 130022)

一、引言

互联网的快速发展和应用普及，使电子商务企业如雨后春笋般发展起来，基于网络技术的各种新兴商务模式的不断涌现，使体验成为最终向客户传递价值的纽带，且正在推动一场以客户体验进而转向客户忠诚为核心的“客户体验革命”。在买方市场导向和B2C模式背景下，人们生活方式和消费观念发生了质的变化，消费者关注焦点从单纯商品使用价值的实现转移到情感上的满足，关注“能否在消费中找到情感归属、获得尊重与自我价值实现”，电子商务企业间的竞争从有形产品和无形服务，进入到消费者身心感受，愉悦体验方面的体验竞争。与此同时，电子商务企业服务的同质化现象的日益加剧，商品价格和商品质量等商品属性的差异越来越小，客户体验的范畴也已经从“产品”扩展到“以产品为中心的整个服务过程”的体验。

买方市场导向和B2C模式是电子商务企业与客户间在特定互动中个体独特的经历，是客户体验向客户忠诚渐进所追求的主要价值取向。积极的客户体验不仅能够实现组织和客户的共同目标，而且也有助于增强客户忠诚。因此，B2C模式背景下，基于互动的全过程视角，研究企业—客户间互动对客户体验及其客户忠诚的影响机理，对于促进客户体验向客户忠诚渐进的理论完善和电子商务可持续发展具有重要的理论意义与实践价值。

本研究以B2C模式下电子商务企业-客户互动对客户体验影响为研究的切入点，分析互动过程中影响客户体验主要因素。基于电子商务企业-客户互动的全过程视角，从感知体验、情感体验和信任体验三个方面构建了B2C电子商务客户体验的维度研究框架；构建了影响客户体验的概念模型，通过对提出的概念模型和理论假设进行实证检验，据此提出了增进客户体验和客户忠诚的相应策略。

二、理论基础和研究假设

(一)B2C电子商务企业-客户间互动

在社会科学中，人们提出互动(interaction)的概念是为了对经由媒介中介的互动进行衡量和研究。Ramani等(2008)提出以互联网为中心的数码技术的发展成就了企业和消费者之间、消费者和消费者之间以及企业和企业之间可以不受时间和空间限制，随时随地互动[1]。本研究立足于B2C电子商务领域，将B2C电子商务互动分为企业-客户间的互动和客户-客户间的互动。由于企业-客户间的互动和客户-客户间的互动的内容、目的和作用完全不同，因此本研究专注于对B2C电子商务企业-客户间的互动进行研究。

本研究根据Liu等(2002)，Heeter(1989)，Louisa等(1998)，唐嘉庚(2006)等对互动的划分和互动性因子的提取[2-5]，以及新一代B2C电子商务的特点，将B2C电子商务企业-客户间互动划分为四个维度，分别是：互动功能性、互动信息性、互动响应性和互动自主性。在此基础之上，我们根据四个维度进一步提出了互动性因子，并对每个互动性因子都进行了说明和解释，见表1。

表1 本研究对B2C电子商务企业-客户间互动维度的划分和解释

(二)基于过程视角的电子商务客户体验

客户体验是一个有着丰富内涵的概念，在现有的研究中，许多国内外学者从不同的视角提出了自己构建的客户体验的构成维度和构成要素，为客户体验相关的应用研究奠定了理论基础。本研究在Schmitt(2004)和郭红丽(2005)对客户体验维度划分的基础之上[6-7]，基于过程视角对B2C电子商务全面客户体验重新划分为3个维度，分别是：感知体验、情感体验和信任体验。

感知体验正如Schmitt所描述的一样，通过呈现给客户视觉和听觉方面的感官体验以及呈现给客户浏览和操作等方面的操作体验，为用户创造感知的认识，主要强调的是感官舒适性和操作易用性。

情感体验在Schmitt的理论中被解释为营造主题型的互动，精心布置场地，提供客户可以体验的产品和服务来激发客户内心的情感和心理。在B2C电子商务的客户体验之中，主要是客户在浏览和操作过程中，呈现给客户心理和情感方面的体验，强调的是友好性和吸引性。

信任体验在郭红丽的理论中，就是企业要遵守诺言，公平交易，自始至终为客户传递一种可靠、稳定的感觉。第一该为客户提供最好的产品和服务，让客户利益最大化；第二方面应该客户的隐私，确保客户交易安全；第三方面要积极和快速地响应客户的需求，为客户提供各种服务和建议。因此，信任体验强调的是稳定性和可靠性。

(三)B2C电子商务企业-客户间互动对客户体验及客户忠诚作用机制研究

虽然国内外学者对B2C模式下客户体验影响因素做了多视角的研究与分析，尚缺少从客户互动行为和心理感受视角对其体验影响因素的系统、全面分析及完整体系构建的研究，尤其是尚未构建完善的影响因素模型。本研究的概念模型基本逻辑为：在B2C电子商务中，每个客户都会与网站或企业产生各种类型的互动，客户会根据互动过程和效果产生心理的感受，这种心理的感受会对客户体验产生影响，进而通过客户体验对客户的忠诚产生影响。即：B2C电子商务企业-客户间互动越好，客户有可能被激发出来的美好情感就会越强，进而客户在互动过程中的客户体验就会越好，由此就可以带来客户对B2C电子商务企业从态度上到行为上的忠诚。因此，B2C电子商务企业-客户间的互动会对客户体验产生正向的影响，进而对客户忠诚产生正向的影响，如图1所示。

(四)研究假设

营销学者Blatterberg等(1991)把互动看作是在企业和个人之间，不受时间和空间限制的一个沟通过程[8]。Gefen等(2003)提出，购物网站既是一个信息技术系统，又是客户与电子商务企业互动的渠道[9]。Ko Hanjun等(2005)提出，那些具有方便和社会互动动机的客户更喜欢通过网站进行互动，对这些客户，网站就得要利用各种人与人互动的功能[10]。因此，客户与网站技术系统的互动以及与电子商务企业客户代表的互动将共同影响客户体验。我们从B2C电子商务企业与客户互动方式出发，提出了本研究的第一组假设：

图1 B2C电子商务企业-客户间互动对客户体验影响的概念模型

H1：B2C电子商务企业-客户间互动的功能性正向影响客户体验。

H1-1：B2C电子商务企业-客户间互动的功能性正向影响客户感知体验。

H1-2：B2C电子商务企业-客户间互动的功能性正向影响客户情感体验。

H1-3：B2C电子商务企业-客户间互动的功能性正向影响客户信任体验。

Gefen等(1999)提出，对于客户所提出的评论和建议，企业用电子邮件给予亲切的回应，能够增进客户对企业的诚实和善意的信心[11]，从而可以得出，企业-客户间信息的友好性对客户体验非常重要。Merrilees等(2002)认为，设计一个使客户能够便捷地找到自己所需要信息的电子商务网站，对于在线的销售是十分重要的[12]。B2C电子商务是虚拟购物，客户根本无法接触实体的商品或服务，只能依靠图片、文字和视频等信息来了解企业的产品和服务，客户只能依靠其自身的想象和以往购买经验等方面来对所需商品进行分析和研究，因此B2C电子商务企业-客户间互动的信息性对客户体验就显得尤为重要。由此，从企业-客户间互动信息的维度出发，我们提出了第二组研究假设：

H2：B2C电子商务企业-客户间互动信息性正向影响客户体验。

H2-1：B2C电子商务企业-客户间互动信息性正向影响客户感知体验。

H2-2：B2C电子商务企业-客户间互动信息性正向影响客户情感体验。

H2-3：B2C电子商务企业-客户间互动信息性正向影响客户信任体验。

Fogg等(2001)提出，企业对客户的服务请求给予快速的响应，通过电子邮件对交易予以确认可以增进客户对电子商务网站的可靠性的感知[13]。Yin Jie(2002)在他的博士论文中提到，响应性是后续相应信息对先前信息进行反应的速度和相关性程度[14]。Ruyter等(2000)也提出，响应性作为对互动的一种感知，是客户所希望看到的行为[15]。在互动过程中，客户总是希望能够得到企业快速的回应，并且希望所有的回应都能与客户本身的需求密切相关同时能够为客户解决问题，而这种回应的及时性和相关性也体现在B2C电子商务平台客户服务水平和系统的性能。企业透过这种响应的性能，还可以站在客户的角度，为客户设身处地的着想客户可能会遇到什么问题，这样更能体现出企业的技术能力以及为客户提供更好的服务的诚意。由此，从企业-客户间互动系统服务的维度出发，我们提出了第三组研究假设：

H3：B2C电子商务企业-客户间互动响应性正向影响客户体验。

H3-1：B2C电子商务企业-客户间互动响应性正向影响客户感知体验。

H3-2：B2C电子商务企业-客户间互动响应性正向影响客户情感体验。

H3-3：B2C电子商务企业-客户间互动响应性正向影响客户信任体验。

Liu等(2002)把互动归纳为3个维度，分别是客户控制、双向沟通和同步[2]。Hoffman等(1996)曾经提出，互联网的特点就是可以通过各种内容的链接而形成网络，因此互联网具有平行的、非线性的结构[16]。客户对互联网的控制是主动的，客户在网上浏览等各种行为，完全可以根据自己的意愿和目标来进行。以广告为例，电视广告往往会强制打断正在播放的节目，客户在许多情况下，都是不情愿的状态下被迫的接受广告，有的甚至播台。而互联网上的广告就恰恰相反，客户可以随意的避开广告，如果客户想要浏览广告的信息，他们可以通过点击广告或是其他方式来获得更多的广告信息，否则客户只需要对广告视而不见。Yahoo的营销专家Seth Godin(2002)提出，许可营销师通过与自愿参与者的相互交流，确保客户对此类营销信息投入更多关注[17]。这将会更有效的推动客户和销售人员间的相互交流。因此，互联网的最大优点就是客户可以根据自己的意愿和喜好来控制其操作。由此，从企业-客户间互动客户的维度出发，我们提出了第四组研究假设：

H4：B2C电子商务企业-客户间互动自主性正向影响客户体验。

H4-1：B2C电子商务企业-客户间互动客户许可性正向影响客户感知体验。

H4-2：B2C电子商务企业-客户间互动客户可控性正向影响客户情感体验。

H4-3：B2C电子商务企业-客户间互动客户隐私性正向影响客户情感体验。

无论是产品制造型的企业，还是服务型的企业，它们营销的目的就是让客户能够持续地购买和使用它们的产品和服务，为客户和企业本身创造价值，实现“双赢”。Schmitt提出，虽然客户往往会做出理性的决策，但他们的决策也同样会经常受情感因素的影响，客户的表现出更多体现在理性和感性相结合的特点，感性的成分越来越多地影响到客户的行为。另一位营销大师Philip Kotler则把客户的消费行为分为量的满足、质的满足和感性的满足3个阶段，消费者在感性的满足阶段注重的不仅仅是产品或服务的数量和质量，而是包含着一种情感上的满足[18]。因此我们可以得出，在B2C电子商务的环境中，各个B2C电子商务网站之间商品价格和商品质量等商品属性的差异越来越小，客户体验正是通过满足客户感性上的需求来赢得客户的忠诚。由此，针对于B2C电子商务客户体验与客户忠诚的关系，我们提出了第五组研究假设：

H5：B2C电子商务客户体验正向影响客户忠诚。

H5-1：B2C电子商务客户的感知体验正向影响客户忠诚。

H5-2：B2C电子商务客户的情感体验正向影响客户忠诚。

H5-3：B2C电子商务客户的信任体验正向影响客户忠诚。

三、研究设计

(一)样本选择

本研究调查的目标人群主要以熟悉网络、经常利用B2C电子商务平台购买产品或者服务的消费者。本研究将天猫商城、京东商城、亚马逊商城、当当网等大型B2C电子商务网站的客户作为目标人群，理由是这几个大型B2C电子商务网站的客户基本涵盖了中国B2C电子商务网站的客户的98%以上。根据中国互联网络信息中心发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》[19]，年龄在18-35岁的人群占据了用户总数的80%以上，因此将18-35岁年龄段的B2C电子商务客户作为主要调研对象；同时，高中及高中以上学历的网络购物用户占到了网络购物用户总数的90%以上，其中大学本科学历的占到了近50%，因此将高中及高中以上学历的B2C电子商务客户作为主要调研对象。

(二)测度设计

本研究的调研问卷主要是对本研究所涉及到的8个隐变量进行度量，采用Likert 5点尺度量表进行测量，所有的问题都采用正向的问法。各个观测变量的量表问项及来源如表2所示。

四、数据分析

本次研究共发放调查问卷500份，共回收问卷482份，剔除22份不符合要求的问卷，最终得到有效问卷460份，问卷有效率为92%。

(一)数据质量分析

1．样本的统计特征

在本次正式调研的数据样本中，从性别比例上来看，女性比例略高于男性，分别为55.7%和44.3%；从年龄分布上来看，以18-29岁的年轻人为主，累计百分比占到了71.3%，30-39岁的调研对象共107人，占23.3%，年龄在40岁以上的调研对象较少，占5.4%；从半年内B2C网购次数来看，半年内网络购物1～5次的共120人，占26.1%，半年内网络购物5～10次的共135人，占29.3%，半年内网络购物10～20次的共107人，本年内网络购物20次以上的共98人，占21.3%。

表2 调研问卷量表的问题项及其来源

2．样本的信度分析

本研究使用SPSS软件对本研究中B2C电子商务企业-客户间互动的互动性因子和客户体验的各个建构的 Cronbach′α系数进行了测量，测量结果如表3所示。

表3 B2C电子商务企业-客户间互动的

从表3中可以看出，本研究中B2C电子商务企业-客户间互动和客户体验的各个建构Cronbach′α系数值均大于0.7，这说明本研究中B2C电子商务客户体验各个建构的测量模型的信度可以接受。

3．样本的效度分析

本研究在文献研究的基础上，通过对相关领域的专家和学者进行深度访谈，还与具有B2C电子商务网站丰富的使用经验和购买经验的同学们进行了多次讨论和研究，形成此次调研量表和相关问题项的最终版本。因此，本研究的调研问卷是经过比较严谨的程序和步骤设计出来的，能够保证调研量表的内容效度。

本研究利用验证性因子分析来进行建构效度的检验，验证性因子分析的结果如表4所示。

表4 本研究结构模型的验证性因子分析结果

Hair等(1998)提出，通过计算各个维度的因子CR和AVE，可以衡量模型的收敛效度[34]。从表4中可知，每个维度的组合信度的值都大于0.6，可以表明本研究的概念模型内在质量比较理想。本研究中，被测量的题目项的因子载荷值在0.7259～0.8817之间，均远远大于0.4，因子载荷系数(T值)均大于10，说明本研究的结构模型具有良好的建构效度。而本研究中的平均方差抽取量的值大多数都大于或接近0.5，从整体来看，模型具有良好的建构效度。

(二)模型结构关系检验

1．结构模型的拟合程度分析

本研究运用极大似然法对所提出的结构模型及主要参数进行估计。根据Wallin等(1998)的观点，在对结构模型检验之前需要对测量模型的拟合优度进行评估[35-36]。通过进一步观察修正指标的数值表，发现有些误差变量和残差变量之间存在共变的关系，如果将涉及到的测量误差变量和残差变量进行释放和修正，则可以极大地增强本研究模型的整体适配度。因此，本研究对模型进行了修正，修正后的最终结构模型拟合优度检验结果如表5所示。

从表5中可以看出，本研究结构方程模型的卡方检验值为800.875，自由度为273，卡方与自由度的比值为2.934，小于3，达到了比较理想的适配程度；RMSEA的值为0.065，小于0.08的良好标准，所以也比较理想；比较拟合指数(CFI)和增量拟合指数(IFI)均超过了0.9，而拟合优度指数(GFI)和增值适配度指数(TLI)也非常接近0.9，结构方程的适配度也比较理想；而PGFI、PNFI和PCFI均大于0.5，也达到了非常理想的标准。因此，虽然本研究的结构方程模型仍然有进一步修正的可能，但是经过修正后的结构方程模型的主要适配指标都比较理想，表明了该结构方程模型有比较好的拟合度，而再进一步的修正结构方程模型有可能会使结构方程模型的拟合效果更差，并且应该尽量保持模型的简约性，在关键的拟合指标都比较理想后，不再对本研究的结构方程模型进行进一步的修正。

2．实证研究结果的分析

结合数据处理计算结果，笔者对相关假设进行了检验，本研究的结构方程模型的假设检验结果如表6所示。

表5 经过修正后的最终结构模型拟合优度检验结果

表6 本研究结构方程模型的假设路径检验表

注：***为P小于0. 001。

从结构方程模型的假设路径检验的结果来看，绝大部分的研究假设都得到了证实，只有B2C电子商务的感知体验对B2C电子商务客户忠诚的影响(P=0.125大于0.05)没有通过显著性检验，而其他的路径都在0.01的显著性水平下通过了检验。因此，本研究所提出的假设H1，H2，H3和H4中的假设全部得到了支持，而H5-2和H5-3也得到了支持，只有H5-1没有得到支持。

五、研究结论和展望

(一)研究结论

1．B2C电子商务企业-客户间的互动的各个维度在影响客户体验的各个层面上虽然存在差异，但是对客户体验都有着正向和显著的影响。

企业-客户间的互动不是B2C电子商务中所特有的问题，而是任何行业营销中存在的普遍问题。而企业-客户间的互动在B2C电子商务中之所以变得非常重要，主要是因为互联网是一个虚拟的环境。有些客户会因为在与电子商务企业的互动过程中，获得非常好的体验，而变成该企业的忠实客户，有些客户则会在与电子商务企业的互动过程中，获得不好的体验，而选择其他的企业或网站。

本研究的实证研究结果表明本研究关于B2C电子商务企业-客户间互动影响客户体验的理论逻辑和概念模型是成立的。这个研究结论也表明了，在B2C电子商务的环境下，虽然可能没有面对面的互动，但是企业一样可以通过良好的互动给客户带来良好的体验。随着信息技术的不断发展，客户对电子商务从日渐熟悉变得逐渐依赖，电子商务企业-客户间互动的方式也变得多样化，双方互动的信息也会变得更友好和有针对性，企业对客户的响应也会变得更专业化，最重要的是，客户自身的地位也会逐渐提高，自主的权利也会逐渐增大，这样发展下去，必将使得客户在使用B2C电子商务平台购买产品或服务的时候获得更好的体验，从而给B2C电子商务企业和其客户都带来巨大的利益。

2．B2C电子商务客户的情感体验和信任体验对客户忠诚都发挥了显著的影响作用，而客户的感知体验对客户忠诚的影响还需要进一步研究。

在本研究中，客户体验由感知体验、情感体验和信任体验三个要素构成。在实证研究结果中，情感体验和信任体验对客户忠诚的影响都非常显著。这表明B2C电子商务企业-客户间互动过程中给客户带来的体验的确会对客户忠诚产生重要的影响，也可以说，客户体验是客户忠诚的重要驱动因素。B2C电子商务企业要想赢得客户的忠诚，不仅仅需要提升产品方面的竞争力，比如价格和质量等方面，来赢得客户理性上的积极态度和持续惠顾的意愿，同时，还需要不断地为客户创造更好的情感体验和信任体验，是客户获得更多感情层面的满足，而这种感性层面的满足同样可以使客户表现出对企业的忠诚和热爱。

本研究中，客户的感知体验没有对客户忠诚表现出显著的影响关系，这可能是两方面的原因：一方面是因为客户对互动过程中的感知，可能更多地是与自身对B2C电子商务网站的操作能力和使用经验相联系，也可能与该电子商务网站的设计能力和技术能力相联系，甚至与网络的速度相联系，但却未与该电子商务网站是否是站在客户角度提供产品和服务等客户自身的利益相联系；另一方面，Kim等(2006)提出，B2C电子商务平台中客户感知质量会影响客户满意的形成，进而影响客户忠诚。Caruana等(2010)也提出客户的感知可以直接影响企业的品牌形象，进而会影响客户的忠诚[37]。从上述学者的研究中可以看出，客户感知体验可能不会直接影响到客户忠诚，而是会通过一个中介变量(如客户满意度或企业的品牌形象等等)间接的影响客户忠诚。

(二)实践价值

作为一项关于电子商务营销的研究，本研究的相关结论对B2C电子商务企业有效地开展与客户互动的管理提供了有益的启示和实践的应用价值：

1．B2C电子商务企业应制定和管理企业与客户间互动的战略，明确企业角色，提升服务质量。

在现有的B2C电子商务网站中，人们对网站的设计更趋于实用主义的观点，往往是围绕主要的业务流程的核心来设计和制作网站，但是这仅仅能满足企业-客户间互动的一小部分，而忽视了互动的社会性和虚拟性。企业需要意识到只有通过与客户互动来提高客户体验，多开发一些与客户互动的工具，对企业销售人员和客服人员进行进一步的培训，提高网站中的信息性甚至是增强产品搜索引擎的准确性和实时性，才有可能对客户的再次惠顾有积极的影响。

2．B2C电子商务企业应进行明确的市场细分和客户定位，把本研究中各种互动性因子应用到营销管理中。

企业可以通过数据分析、数据挖掘等技术手段根据客户操作和互动的过程和结果区分客户，比如可以将客户划分为新客户和老客户，高频次购物客户和低频次购物客户，以买服装为主的客户和买数码电子类产品的客户等等，然后根据划分的结果采取差异化的营销手段来改善与客户的互动，提高客户体验，并最终提升客户忠诚。

(三)研究展望

1．本研究是在传统的互动、客户体验和客户忠诚理论的框架上进一步展开的，因此在理论模型的设计和调查问卷量表的设计中借鉴了许多传统理论中的部分观点和理论模型，而B2C电子商务环境是一个发展迅速的新型环境，具有其自身的好多特点，因此传统的理论和模型在这一新兴产业中的适应度会有所不够，因此在后续的研究中，可以将电子商务企业-客户间互动的研究向传统的制造零售业拓展，同时也可以打造更具有针对性的B2C电子商务互动的理论，希望本研究的结论和成果会对后续的研究起到一定的借鉴作用。

2．本研究基于过程视角将客户体验分为了感知体验、情感体验和信任体验，他们之间本来就是递进的关系，因此可能存在一些交互的作用，而这些交互的作用在本研究的理论模型中并没有体现出来。虽然本研究中提出的绝大多数假设都得到了实证研究结果的支持，但是不可否认的是，还可能会存在一些中介变量在本研究所提出的理论模型中影响着模型中的传导机理。在后续的研究中，可以尝试添加或删减一些模型中的因素变量来进行检验和深入的研究，为该领域的理论研究做出新的贡献。

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