品牌管理创新与企业可持续成长之道

邱明锋

内容摘要：企业持续成长就是用品牌管理创新来转型升级，本文从产品品牌的设计、技术、资源、营销、文化生态创新五个层面构建企业品牌管理模型。该模型表明，整合一切可利用资源，协调内外部环境要素，通过品牌的动态管理创新、技术管理创新、聚焦管理创新、文化生态管理创新来全面弘扬、更新、凝聚、提炼品牌功能和价值，创造生态产品品牌，塑造品牌核心竞争优势来提升企业核心竞争力，是企业实现持续成长之道。

关键词：企业管理 品牌管理创新 竞争优势 可持续成长

品牌管理创新的理论架构

企业品牌管理创新是把组织的创造性设计转换为有赢利能力的产品品牌或服务的全过程，进而优化配置一切可用资源来实现组织目标的活动。品牌管理创新就是要实施全员品牌创新，从研发人员、销售人员、生产制造人员到售后服务人员、管理人员、财务人员都要在自己的岗位上成为出色的品牌创新者。广义的全员还包括用户、供应商、股东等利益相关者对品牌的核心价值观念认同（刘刚，2010）。

基于企业经营的视角，品牌管理创新主要有以下两个层面：一是核心技术层面，旨在整合企业内外部资源进行品牌科技含量提升以扩展其质量与功能；二是营销层面，旨在将品牌传播模式、赢利模式延伸到消费领域以提高品牌的市场占有率，打造品牌知名度、美誉度、忠诚度。笔者从企业可持续成长层面考量，将品牌管理创新定义为企业顶层设计创新和核心技术创新，并把它引入品牌生产和品牌营销系统活动的全过程。主要包括品牌的设计管理创新、技术管理创新、资源管理创新、营销管理创新、文化生态管理创新五个层面。其中品牌设计管理创新是企业一切活动的源头，顶层设计抓住品牌管理龙头，找准企业持续成长的解决之道，让产品设计与品牌营销一体化运作；品牌科技管理创新是品牌经营的核心，能形成自主知识产权，构建品牌核心技术，提升品牌核心竞争力；品牌资源管理创新是保障，品牌资源能提供物资和智力支持、市场法规保障；品牌营销管理创新是效益之源，能以品牌独特性、稀缺性、异质性、不可复制性来开拓需求渠道，提升利润率；品牌文化生态管理创新是企业可持续成长的软实力，形成企业核心价值观，激活持续成长的活力。企业品牌管理创新是一个系统工程，五位一体的全面创新，才能整合一切可利用资源，协调内外部环境要素，探寻到实现企业可持续成长的正确路径。图1为五位一体驱动企业持续成长的品牌管理创新模型。

企业可持续成长是按一定目标来优化配置内、外部资源，通过品牌创新来激发活力，既要考虑品牌经营目标的实现，又要保持在已领先的竞争领域和未来品牌延伸经营中始终保持成长优势。其关键是要塑造企业品牌核心竞争优势：一是品牌生态的耐久性，即在时期上能长久保持旺盛的品牌的生态活力，能与竞争者相抗衡而保持品牌的长久领先水平，规模扩大、市场占有率和效益提升；二是品牌难以模仿性，即品牌某些技术、工艺绝技和文化特色是无法复制、模仿的，具有版权和专利保护；三是品牌动态适应性，即随着竞争环境的变化具有很强的应变能力和自适应性，能通过品牌延伸来适应市场环境，保持品牌赢利优势；四是品牌共生协同性，即是在市场品牌生态位多层面的体系中共生成长，协同发展，互利共赢，形成品牌生态链的整体成长优势。从而创造品牌营销益价，赢得品牌忠诚和持续盈利。

品牌管理创新驱动企业持续成长的路径

（一）品牌动态创新驱动企业持续成长的路径

品牌动态管理创新能将企业的业务引导到资源和能力最具竞争力的关键路径上，用比竞争对手效率更高的营销战略，阻止其模仿和超越并在长时期内处于领先地位。积极、主动地拓展品牌营销渠道，整合企业内、外部资源来驱动品牌成长就显得尤为关键。首先要对品牌传播创意策划，在巩固原有风格的基础上给品牌形象注入新的活力，深化品牌个性内涵；其次是提高生产效率、标准化程度并降低成本，以价格优势来延伸经营优势，实现超额利润；第三是抵御竞争对手模仿和环境的困扰，适时更新原有品牌优势特色，增加特异性，全方位获取发展先机，使企业选择到一条特别适合自身持续成长的正确路径。

（二）提升品牌科技含量驱动企业持续成长的路径

企业品牌科技含量决定品牌的价值含量和营销力。品牌科技创新主要是采用系统集成、智能控制、信息、轻量化、实证试验、安全性、舒适性等技术来打造产品品牌使用功能和价值含量，将这些技术综合应用于品牌建设的全过程，确保品牌的先进性，使之具有以下特性：一是稀缺性和价值性，使产品品牌进入市场产生溢价性和高附加值；二是异质性，可以限制或阻止产品功能属性被消散或侵蚀，从而维持产品品牌的不可复制性；三是不可完全转移性，在要素市场和资源市场中由于自身产权定位准确，可以确保产品品牌的关键技术不因拆卸重新组装而外泄，从而强化产品持续成长和赢利能力。通过服务技术应用和服务网点建设，创造品牌发展、质量控制、市场营销、后勤保障和技术支持等方面的管理技能，整合企业的营销力，赢得消费者对品牌的持久忠诚来拓展品牌市场占有率。

（三）品牌聚焦型创新驱动企业持续成长的路径

品牌聚焦型创新是根据不同类型的产业所涉及的领域，找准产品或服务的个性差异和价值取向而进行的创造性活动。聚焦型创新就是整合一切可利用的资源，并将其聚焦到核心要素上，找准品牌定位，把企业有限的优势资源充分集中到可持续成长的关键品牌上。聚焦型创新主要有以下路径：

1.知识驱动型路径。企业的品牌建设主要依靠知识和技术来运营，对知识型人才有依赖性，对新技术十分敏感。必须适时引进人才和技术，提升产品品牌设计和研发能力，企业在技术、人才方面的投资占成本的比重较大，如航天航空业、软件业、制药业等高新技术产业。所以，这类企业应以获取新知识和新技术为创新聚焦点，取得创新成果并立即转化为产品品牌和服务优势，从而形成企业可持续成长的驱动力。

2.成本驱动型路径。企业的品牌运作主要依赖投入的资金成本，对融资依赖程度高，资金缺口大，必须在财政金融政策许可的范围内创新融资渠道，大力开展节能降耗，使成本降到最低。企业持续成长的关键路径是扩大规模、盘活资金来源渠道、降低产品品牌的成本。这类企业一般都是高成本企业，必须准确定位投资、物资、劳动力、生产、管理等成本，只要这些成本有微小的降低就可以为企业创造巨大的收益，形成规模经济和成本优势，从而提升品牌价格优势，助推企业持续成长。endprint

3.顾客信任驱动型路径。企业的品牌运营主要依赖顾客信任和营销创新，进行市场细分定位并扩大消费渠道，着力打造优势品牌，发现需求并努力满足需求。创新的重点应放在品牌传播投资方面，顾客关系方面的投资是获取消费者钟爱的主要路径，营销能力是竞争的决定性因素。例如食品业和服装业，因为这类产业的技术已成熟化和同质化，市场要素比技术要素更为重要，企业应将资源优势聚焦到提高市场开发与营销渠道创新的路径上，依托顾客信任扩大品牌销量，步入持续赢利的发展轨道。

（四）生态品牌创新驱动企业持续成长的路径

1.文化型生态品牌创新。企业文化生态品牌创新要寻找到与内外部环境相匹配的文化元素，并对这些文化元素进行全面弘扬、更新、总结、提炼并借助产品品牌的创造性活动传达出来，构建互助和谐的人本生态环境。一是转变观念，用企业文化规范全体员工的行为，分析生态问题带来的机遇与挑战，把生态环保贯彻到每个员工的工作和生活中，并贯穿于企业业务流程的全过程，重塑企业精神和核心价值观，提升企业品牌形象；二是用生态文化陶冶员工心灵，引导员工的思维和行动，将本土企业文化与世界大文化相融合，为打造国际品牌奠定基础；三是关注国际、国内行业信息，捕捉市场机遇，及时地将各类关键信息重组并构造企业新的文化品牌价值，最终使企业具有自我调节、自我完善、自我更新的持续成长活力。

2.技术型生态品牌创新。企业要运用先进技术来抑制废水、废气、噪声等破坏生态环境的负面效应，为市场提供绿色生态产品、生态营销和生态服务，提升企业生态品牌的社会满意度。企业在生产或服务过程中，造成生态环境问题，会受到自然规律和政策法规的惩罚，最终遭致企业倒闭。企业要针对产品的生命周期来进行生态管理，从产品设计、材料选用、生产制造、售后服务、回收再生等各个环节中可能发生的生态问题进行全方位测评，寻找到每一环节上产生环境污染的关键路径，有针对性地进行生态技术创新。开发出各种节能减排的工艺流程，降低生产或服务过程中的环境污染，提升环境效益。同时企业应从技术层面提高生态环境知识，从生产或服务的每一个环节来减少和消除污染，从污染控制转向清洁生产；一线员工要应用岗位技能、先进操作规程来推行绿色生产、绿色服务，从而为市场提供优质的生态产品。

3.营销型生态品牌创新。开展生态营销，是满足消费者绿色需求的基本路径。我国企业面对越来越多的“绿色壁垒”，应该正视生态经济的发展趋势，通过生态营销创新，抢占绿色产品市场的制高点；通过参与绿色产品博览会等形式传播企业的生态形象，并帮助其建立良好的消费习惯，树立绿色消费行为，同时构建生态营销渠道，维护企业的生态营销形象，驱动企业可持续成长。

4.创造生态产品品牌。一是在工农业、服务业产品品牌输出过程中实施无害化生产、点源面源综合治理，降低碳排放，实现零污染，从产品原材料的获取，再到产品使用功能实现过程中的物质能量的转化，都要符合产品生态质量的要求。企业应依照产品生命周期实施精细化管理来创造高质量的生态产品品牌。 二是创造环境生态产品品牌。要实施绿色品牌设计战略，执行生态产品生产的6R原则，即研究、保护、减量化、回收、重复使用和再生。创造的环境产品具有使用舒适度和耐久性，尽量减少和消除其对人类健康和自然环境的负面影响。保护森林、草原、绿化地、湿地、江河、湖泊、海洋不损失不污染，使之可循环创造环境生态产品品牌。

结论

企业面临高速变化的竞争态势，在技术、资源等要素市场趋于同质化情况下，关键在于实施品牌管理创新来营造持续成长环境。本文从企业品牌的设计、技术、资源、营销、文化生态管理创新五个层面构建了驱动企业持续成长的营运模型。通过该模型有效地整合企业可利用的一切资源，创造更高的生产效率，保证产品产量、质量不断提升、成本不断下降和利润持续增长，协调内外环境要素，应用动态管理创新、技术管理创新、聚焦管理创新、文化生态管理创新来全面弘扬、更新、凝聚、提炼品牌功能和价值，创造生态产品品牌，塑造品牌核心竞争优势来提升企业核心竞争力，从而驱动企业持续成长。

参考文献：

1.芮明杰.企业的发展战略选择[M].复旦大学出版社，2000

2.韩康.企业文化变迁与制度创新—兼论中国国有企业文化创新的路径.新视野，2004（5）

3.张瑞敏.企业可持续成长的条件[J]. 企业管理，2012（10）

4.刘刚.创新理论最新研究综述[J].企业管理，2010（9）

5. 2012年宜宾淘汰关闭27户高污染高耗能企业.华西都市报，2013-1-22endprint

3.顾客信任驱动型路径。企业的品牌运营主要依赖顾客信任和营销创新，进行市场细分定位并扩大消费渠道，着力打造优势品牌，发现需求并努力满足需求。创新的重点应放在品牌传播投资方面，顾客关系方面的投资是获取消费者钟爱的主要路径，营销能力是竞争的决定性因素。例如食品业和服装业，因为这类产业的技术已成熟化和同质化，市场要素比技术要素更为重要，企业应将资源优势聚焦到提高市场开发与营销渠道创新的路径上，依托顾客信任扩大品牌销量，步入持续赢利的发展轨道。

（四）生态品牌创新驱动企业持续成长的路径

1.文化型生态品牌创新。企业文化生态品牌创新要寻找到与内外部环境相匹配的文化元素，并对这些文化元素进行全面弘扬、更新、总结、提炼并借助产品品牌的创造性活动传达出来，构建互助和谐的人本生态环境。一是转变观念，用企业文化规范全体员工的行为，分析生态问题带来的机遇与挑战，把生态环保贯彻到每个员工的工作和生活中，并贯穿于企业业务流程的全过程，重塑企业精神和核心价值观，提升企业品牌形象；二是用生态文化陶冶员工心灵，引导员工的思维和行动，将本土企业文化与世界大文化相融合，为打造国际品牌奠定基础；三是关注国际、国内行业信息，捕捉市场机遇，及时地将各类关键信息重组并构造企业新的文化品牌价值，最终使企业具有自我调节、自我完善、自我更新的持续成长活力。

2.技术型生态品牌创新。企业要运用先进技术来抑制废水、废气、噪声等破坏生态环境的负面效应，为市场提供绿色生态产品、生态营销和生态服务，提升企业生态品牌的社会满意度。企业在生产或服务过程中，造成生态环境问题，会受到自然规律和政策法规的惩罚，最终遭致企业倒闭。企业要针对产品的生命周期来进行生态管理，从产品设计、材料选用、生产制造、售后服务、回收再生等各个环节中可能发生的生态问题进行全方位测评，寻找到每一环节上产生环境污染的关键路径，有针对性地进行生态技术创新。开发出各种节能减排的工艺流程，降低生产或服务过程中的环境污染，提升环境效益。同时企业应从技术层面提高生态环境知识，从生产或服务的每一个环节来减少和消除污染，从污染控制转向清洁生产；一线员工要应用岗位技能、先进操作规程来推行绿色生产、绿色服务，从而为市场提供优质的生态产品。

3.营销型生态品牌创新。开展生态营销，是满足消费者绿色需求的基本路径。我国企业面对越来越多的“绿色壁垒”，应该正视生态经济的发展趋势，通过生态营销创新，抢占绿色产品市场的制高点；通过参与绿色产品博览会等形式传播企业的生态形象，并帮助其建立良好的消费习惯，树立绿色消费行为，同时构建生态营销渠道，维护企业的生态营销形象，驱动企业可持续成长。

4.创造生态产品品牌。一是在工农业、服务业产品品牌输出过程中实施无害化生产、点源面源综合治理，降低碳排放，实现零污染，从产品原材料的获取，再到产品使用功能实现过程中的物质能量的转化，都要符合产品生态质量的要求。企业应依照产品生命周期实施精细化管理来创造高质量的生态产品品牌。 二是创造环境生态产品品牌。要实施绿色品牌设计战略，执行生态产品生产的6R原则，即研究、保护、减量化、回收、重复使用和再生。创造的环境产品具有使用舒适度和耐久性，尽量减少和消除其对人类健康和自然环境的负面影响。保护森林、草原、绿化地、湿地、江河、湖泊、海洋不损失不污染，使之可循环创造环境生态产品品牌。

结论

企业面临高速变化的竞争态势，在技术、资源等要素市场趋于同质化情况下，关键在于实施品牌管理创新来营造持续成长环境。本文从企业品牌的设计、技术、资源、营销、文化生态管理创新五个层面构建了驱动企业持续成长的营运模型。通过该模型有效地整合企业可利用的一切资源，创造更高的生产效率，保证产品产量、质量不断提升、成本不断下降和利润持续增长，协调内外环境要素，应用动态管理创新、技术管理创新、聚焦管理创新、文化生态管理创新来全面弘扬、更新、凝聚、提炼品牌功能和价值，创造生态产品品牌，塑造品牌核心竞争优势来提升企业核心竞争力，从而驱动企业持续成长。

参考文献：

1.芮明杰.企业的发展战略选择[M].复旦大学出版社，2000

2.韩康.企业文化变迁与制度创新—兼论中国国有企业文化创新的路径.新视野，2004（5）

3.张瑞敏.企业可持续成长的条件[J]. 企业管理，2012（10）

4.刘刚.创新理论最新研究综述[J].企业管理，2010（9）

5. 2012年宜宾淘汰关闭27户高污染高耗能企业.华西都市报，2013-1-22endprint

3.顾客信任驱动型路径。企业的品牌运营主要依赖顾客信任和营销创新，进行市场细分定位并扩大消费渠道，着力打造优势品牌，发现需求并努力满足需求。创新的重点应放在品牌传播投资方面，顾客关系方面的投资是获取消费者钟爱的主要路径，营销能力是竞争的决定性因素。例如食品业和服装业，因为这类产业的技术已成熟化和同质化，市场要素比技术要素更为重要，企业应将资源优势聚焦到提高市场开发与营销渠道创新的路径上，依托顾客信任扩大品牌销量，步入持续赢利的发展轨道。

（四）生态品牌创新驱动企业持续成长的路径

1.文化型生态品牌创新。企业文化生态品牌创新要寻找到与内外部环境相匹配的文化元素，并对这些文化元素进行全面弘扬、更新、总结、提炼并借助产品品牌的创造性活动传达出来，构建互助和谐的人本生态环境。一是转变观念，用企业文化规范全体员工的行为，分析生态问题带来的机遇与挑战，把生态环保贯彻到每个员工的工作和生活中，并贯穿于企业业务流程的全过程，重塑企业精神和核心价值观，提升企业品牌形象；二是用生态文化陶冶员工心灵，引导员工的思维和行动，将本土企业文化与世界大文化相融合，为打造国际品牌奠定基础；三是关注国际、国内行业信息，捕捉市场机遇，及时地将各类关键信息重组并构造企业新的文化品牌价值，最终使企业具有自我调节、自我完善、自我更新的持续成长活力。

2.技术型生态品牌创新。企业要运用先进技术来抑制废水、废气、噪声等破坏生态环境的负面效应，为市场提供绿色生态产品、生态营销和生态服务，提升企业生态品牌的社会满意度。企业在生产或服务过程中，造成生态环境问题，会受到自然规律和政策法规的惩罚，最终遭致企业倒闭。企业要针对产品的生命周期来进行生态管理，从产品设计、材料选用、生产制造、售后服务、回收再生等各个环节中可能发生的生态问题进行全方位测评，寻找到每一环节上产生环境污染的关键路径，有针对性地进行生态技术创新。开发出各种节能减排的工艺流程，降低生产或服务过程中的环境污染，提升环境效益。同时企业应从技术层面提高生态环境知识，从生产或服务的每一个环节来减少和消除污染，从污染控制转向清洁生产；一线员工要应用岗位技能、先进操作规程来推行绿色生产、绿色服务，从而为市场提供优质的生态产品。

3.营销型生态品牌创新。开展生态营销，是满足消费者绿色需求的基本路径。我国企业面对越来越多的“绿色壁垒”，应该正视生态经济的发展趋势，通过生态营销创新，抢占绿色产品市场的制高点；通过参与绿色产品博览会等形式传播企业的生态形象，并帮助其建立良好的消费习惯，树立绿色消费行为，同时构建生态营销渠道，维护企业的生态营销形象，驱动企业可持续成长。

4.创造生态产品品牌。一是在工农业、服务业产品品牌输出过程中实施无害化生产、点源面源综合治理，降低碳排放，实现零污染，从产品原材料的获取，再到产品使用功能实现过程中的物质能量的转化，都要符合产品生态质量的要求。企业应依照产品生命周期实施精细化管理来创造高质量的生态产品品牌。 二是创造环境生态产品品牌。要实施绿色品牌设计战略，执行生态产品生产的6R原则，即研究、保护、减量化、回收、重复使用和再生。创造的环境产品具有使用舒适度和耐久性，尽量减少和消除其对人类健康和自然环境的负面影响。保护森林、草原、绿化地、湿地、江河、湖泊、海洋不损失不污染，使之可循环创造环境生态产品品牌。

结论

企业面临高速变化的竞争态势，在技术、资源等要素市场趋于同质化情况下，关键在于实施品牌管理创新来营造持续成长环境。本文从企业品牌的设计、技术、资源、营销、文化生态管理创新五个层面构建了驱动企业持续成长的营运模型。通过该模型有效地整合企业可利用的一切资源，创造更高的生产效率，保证产品产量、质量不断提升、成本不断下降和利润持续增长，协调内外环境要素，应用动态管理创新、技术管理创新、聚焦管理创新、文化生态管理创新来全面弘扬、更新、凝聚、提炼品牌功能和价值，创造生态产品品牌，塑造品牌核心竞争优势来提升企业核心竞争力，从而驱动企业持续成长。

参考文献：

1.芮明杰.企业的发展战略选择[M].复旦大学出版社，2000

2.韩康.企业文化变迁与制度创新—兼论中国国有企业文化创新的路径.新视野，2004（5）

3.张瑞敏.企业可持续成长的条件[J]. 企业管理，2012（10）

4.刘刚.创新理论最新研究综述[J].企业管理，2010（9）

5. 2012年宜宾淘汰关闭27户高污染高耗能企业.华西都市报，2013-1-22endprint