电子商务背景下的传统专业市场转型升级问题

2014-08-21黄宏运洪国彬廖敏

商业经济研究 2014年22期

黄宏运+洪国彬+廖敏

内容摘要：本文针对传统专业市场转型升级问题，从信息经济学的视角出发，基于虚拟价值链理论，提出了电子商务价值链理论：基本价值—延伸价值—拓展价值。并以此为基础揭示了电子商务促进传统专业市场转型升级的内在机理，即电子商务有利于传统专业市场扩大市场范围、培育市场品牌和拓展市场领域。最后，以福建泉州幸福鞋业批发市场为案例进行实证分析，为传统专业市场借助电子商务实现转型升级提供理论基础。

关键词：专业市场电子商务转型升级价值链

电子商务价值链理论

（一）电子商务价值链的产生

1995年，哈佛商学院教授Rayport和Sviokla提出了虚拟价值链的观点。他们认为传统价值链只是把信息看作是价值增值过程中的辅助部分，而非价值的源泉，而如今企业都在两个世界中竞争：一个是管理者可以看到和触及到的由资源组成的物质世界，另一个是由信息组成的虚拟世界，正是后者导致了一个新的价值创造场所—电子商务的产生。随着电子商务的广泛发展，信息本身所具有的可再生性和传递效应衍生释放出更多价值，企业的竞争日益集中在如何更有效地利用信息进行增值活动上。

从信息经济学的角度来看，虚拟价值链产生的本质是信息的运动产生了信息的价值（陈建斌、郭彦丽，2010）。如图1所示，信息从信源出发，跨越时空实现了时间和空间的价值，信宿接受信息并进行处理产生了附加价值，此外随着信息的不断循环和运动，由于网络效应和正反馈机制产生了增值价值。在这个过程中信息经历了信息采集（获取）、信息传输、信息处理或加工、信息存储、信息利用或交换等活动，每一个环节的活动都发挥特定的信息效用，产生信息的不同价值，从而为构建电子商务价值链提供了基础。

电子商务是信息流、资金流、物流、商流的整合。而信息流在“四流”中最为重要，起着主导作用。信息在电子商务交易主体之间（企业、消费者以及政府）不断运动与循环，产生不同层次的价值，从而构成电子商务价值链：基本价值——延伸价值——拓展价值。电子商务价值链源于虚拟价值链，但又有别于虚拟价值链：二者都是基于信息资源的增值活动，虚拟价值链注重刻画信息的增值过程，而电子商务价值链侧重于描述信息价值的层次和关系，更能体现信息价值的演化过程。如图2所示，电子商务基本价值产生的基础是信息流动与传递，延伸价值产生的基础是信息沉淀与加工，拓展价值产生的基础是信息传播与共享。电子商务三层价值之间是递进循环关系，前者是后者的产生基础，后者的实现会加强巩固前者。

（二）电子商务价值链的内涵及作用

1.基本价值。电子商务的基本价值是指电子商务交易主体应用电子商务进行商业活动，由于电子商务的比价、实时和直接的特性而产生出来的价值。具体来讲，由于受信息、时间和地域（空间）局限，产生了中间商环节以及由此而生的流通环节，商务设施和运输、通信及人员成本，大量的资源与劳动沉淀在产品的流通环节。电子商务主体能够通过应用电子商务，精简代理商、分销商等中间环节，实时响应消费者的需求，降低交易成本以及提高经营效率，最终产生电子商务的基本价值。戴尔应用电子商务，开展网络直销，获得巨大成功，很好地体现了电子商务的基本价值。

2.延伸价值。电子商务的延伸价值是指在完成基本的电子商务活动，实现电子商务基本价值过程中，对沉淀的大量碎片化、结构化的数据与信息进行加工处理，向电子商务交易主体提供延伸性的产品和服务而获得的价值。在电子商务交易过程中，电子商务网站作为载体会逐渐地沉淀下大量的交易数据与信息，如消费者的信息、商家的销售情况及消费者的评价等。通过将这些数据与信息进行加工处理，向商家、消费者等提供新的产品和服务，如“淘宝网”基于同类商家的销售信息、消费者的浏览与购买等信息，向商家提供名为“数据魔方”的营销工具。通过该工具商家能够实时掌握竞争对手的销售情况、消费者的购买动向等信息，以便实时调整营销策略，提高销售量。

3.拓展价值。电子商务的拓展价值是指在实现电子商务基本价值和延伸价值的基础上，由于网络效应和规模报酬递增规律而使得其能快速、低成本地拓展到其他领域，从而产生的价值。经过长时期的发展，电子商务网站积累了大量的用户和数据，能够以此为优势跨界发展，进入到新的领域，向电子商务交易主体提供增值性的产品和服务。在向新的市场推出增值性的产品和服务时，由于其具备的网络效应，使得拓展市场的成本低、效率高，能够实现价值的最大化。如“京东商城”以销售3C数码产品起家，在经过多年的发展逐渐打响了品牌、培育了用户，能够快速、低成本地拓展到鞋服、图书、化妆品、家居等品类，并且取得了成功。

电子商务价值链是电子商务改变旧的生产关系，构建新的生产关系的基本原理，同时也是激发推动企业积极开展电子商务的原动力。从电子商务价值链的角度去分析电子商务促进传统专业市场转型升级的内在机理将更具战略高度，可以更好地指导传统专业市场开展电子商务。

电子商务促进传统专业市场转型升级的内在机理

（一）电子商务扩大专业市场的范围

古典经济学假设交易成本为零，信息完备，而现实经济活动中，这两个假设基本不成立。专业市场将一定范围内的产品供应商与需求商集中在一起进行交易，虽然在专业市场发展之初节约了交易费用，但是当随着专业市场规模的扩大，供应商与需求商数量的增多，交易费用在降低到一定水平之后开始逐渐增加，特别是表现在信息传递与信息搜寻费用上。由此可知，专业市场在不改变传统的交易方式之前，专业市场的规模不能无限制的扩大，专业市场的发展受到交易费用的制约。

电子商务是信息技术与管理技术的结合，电子商务的基本价值在于通过信息技术将管理学的原理应用到企业的日常经营之中，以提高其管理水平与经济效益。如图3所示（郑勇军、李婷，2009），专业市场通过开展电子商务，将信息技术与管理技术应用到供应商日常经营活动之中，引致专业市场交易费用递减，从而促进交易效率递进，增强专业市场的集聚效应，突破交易费用限制，扩大市场规模与范围。endprint

威廉姆森认为，交易费用分为两部分：一是事先的费用，即为签订契约、规定交易双方的权利、责任等所花费的费用；二是签订契约后，为解决契约本身所存在的问题，从改变条款到退出契约所花费的费用（陈郁，1996）。经过不断的发展，目前的交易费用主要分为交易前如信息搜寻与信息甄别的费用、交易中如讨价还价与签订合同的费用、交易后如执行合同与监督违约行为并对之制裁的费用等等。

基于电子商务的基本价值，传统专业市场通过开展电子商务极大地降低了交易费用。如表1所示，供应商在电子商务网站上发布产品信息，以便需求商快速、低成本地搜寻到中意的产品，降低信息传递、搜寻及甄别费用；同时供应商和需求商可以通过即时通讯工具进行讨价还价，在达成意向之后签订电子合同，最后通过电子商务平台提供的担保服务和物流服务，放心安全的完成交易。此外，电子商务的应用能够带动专业市场供应商信息化水平的提高，实现库存量和库存结构的管理科学化，减少了资金的占用率以及管理费用的支出。

（二）电子商务培育专业市场的品牌

“专业市场消亡”的理论认为，随着需求的多样化与产品的个性化，同类不同质量的产品共同存在于一个专业市场内，致使专业市场出现柠檬市场——低质量的产品驱逐高质量的产品。质量好的产品为追逐更大合理的利益，开始自建营销网络和创建品牌，逐步脱离专业市场，最终导致专业市场衰退（陆立军、杨海军，2007）。因此，要使专业市场摆脱不断衰退的困境，就必须解决专业市场出现的柠檬市场问题。而柠檬市场出现的根本原因是由于信息的不完整不对称，导致无法识别高质量与低质量的产品。解决信息不对称问题常见的有两种方法：一种是信号传递，即信息优势方想办法将其信息传递给信息劣势方；另一种是信息甄别，及信息劣势方通过制定一套策略或合同来获取信息优势方的信息（陈建斌、郭彦丽，2010）。但是由于专业市场集聚的供应商和需求商众多，供应商的信息接受方量大且具有流动性，信息传递成本高；同样需求商面临大量的供应商与产品，信息甄别难度大。

品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合影响下，对某种事或物形成的概念与印象，它包含商品的质量、附加值、历史及消费者的判断（余明阳等，2005）。因此，培育品牌是质量高的产品传递产品质量，提高附加值的重要途径。通过培育品牌可以使消费者快速、低成本地识别产品的质量，从而避免柠檬市场现象。而品牌的形成的基础是信任，即需求商对产品的质量、性能的认可与好评。由此可知，专业市场的供应商在交易过程中需要获得需求商的好评，逐渐形成口碑，进而形成品牌。然而，仅靠需求商的口碑来形成品牌，积累时间长且传播速度慢，因此需要能够快速积累好评，迅速传播信誉的方式。

电子商务的延伸价值在于能够在电子商务交易过程中，沉淀大量的交易数据与信息，通过对数据与信息进行加工处理，形成新的产品与服务。如图4所示，传统专业市场可以基于电子商务的延伸价值，通过开展电子商务获取供应商与需求商的交易数据，并以此为基础建立信用体系，帮助供应商培育品牌。并且电子商务的无界性能够实现供应商信誉的快速传播，降低供应商的信息传递成本和需求商的信息甄别难度。通过电子商务培育品牌，最终解决传统专业市场出现的柠檬市场问题。

（三）电子商务拓展专业市场的领域

目前，国内的专业市场普遍以当地的产业为支撑，主要服务于供应链的销售环节。随着经济全球化以及信息技术的迅速发展，专业市场所面临的竞争更加激烈，由单一销售环节的竞争发展为整条供应链的竞争以及专业市场整体服务能力的竞争。专业市场供应链竞争力的提升，要求构成供应链的各个环节：采购、设计、生产、销售以及售后等实现信息共享，加快信息传播，以做到快速响应市场的需求。高质量、实时的供求信息是专业市场构建高效供应链的基础，能够有效地缓解牛鞭效应、减少库存、促进组织整合，从而提高供应链的竞争力（雷星晖、陈萍，2008）。

电子商务的拓展价值以电子商务的基本价值和延伸价值为基础，通过网络效应、正反馈机制，实现信息的传播与共享，从而完成跨领域发展。如图5所示，传统专业市场的电子商务平台经过长期的发展，经历了电子商务基本价值和延伸价值阶段，实现了交易费用的降低，数据与信息的沉淀，并形成了以此为基础的核心竞争力。专业市场可以依托于电子商务平台，从销售环节向供应链上游延伸，以订单为导向，将销售、物流、生产、设计、采购以及公共服务和电商服务关联起来，为专业市场的供应商和需求商提供基于供应链的一站式服务。从而将电子商务和专业市场的依托产业紧密地结合在一起，服务于整条产业链，构建以电子商务平台为核心的生态链。最终，实现专业市场从销售领域向采购、设计、生产、物流等领域拓展，同时增强了专业市场的竞争力。

案例分析

福建泉州幸福街鞋业批发市场（简称“幸福街”）是由供应商（制造商）、需求商（批发和零售商）和物流商等所构成的有着二十余年历史的专业市场，其中以销售中低端休闲鞋为主。20世纪八九十年代，因为福建省的晋江作为外国品牌OEM生产基地，成为全国鞋业的发散地，幸福街鞋业批发零售商利用地理优势进行成品鞋批发。幸福街从1980-1990起步，逐步发展成为温州、莆田、漳州和印度、菲律宾、泰国、新加坡等国内外需求商批发鞋业的聚集地。

幸福街的发展可为以下三个阶段：

第一阶段（1980-2004）：制造商→幸福街（批发或者零售商）→二级批发零售商 →三四五级批发零售商→实体店→消费者。幸福街充分利用产地优势，发挥聚集效应，吸引了全国各地的批发商，从而将鞋品从供应链上游经多个环节送到消费者手中。幸福街虽然产品单一雷同，但是由于当时国内市场刚刚实现流通，幸福街起步早得以迅速发展。然而，随着经济的发展，消费者需求多样化，而幸福街受到市场空间的限制，难以形成规模效应，加之缺少品牌，其他鞋业市场兴起分流，幸福街的竞争力逐步降低，开始走向没落。endprint

第二阶段（2005-2011）：制造商→幸福街供应商→网商→淘宝、拍拍→消费者。2007-2008年网络销售兴起后，幸福街的供应商积极开展电子商务，寻求转型。如图6所示，供应商通过QQ等即时通讯工具和实体门店，将产品信息传递给网商，网商通过淘宝、拍拍等电子商务零售平台向消费者进行销售，一旦发生交易产生订单，网商反馈销售信息给供应商，供应商借助第三方物流发货给消费者。幸福街基于第一阶段的供应链，借助第三方电子商务平台在批发零售商与消费者环节开展电子商务，并结合QQ等即时通讯工具、第三方物流实现了信息流和物流的快速衔接。通过“实体+网店”的模式，幸福街精简了供应链的中间环节，降低了交易费用，提高了交易效率，增强了集聚效应，从而扩大了市场范围。此外，幸福街通过第三方电子商务平台逐渐积累了信誉，培育了“优牛”、“公牛世家”等网络品牌，提高了产品附加值。通过调研发现，目前入驻幸福街的供应商从2005年的100余家发展到近500家，而依托幸福街提供货源的网商近4000家。幸福街淡季（春夏季）每日出货量约2万双，旺季（秋冬季）每日出货量翻倍达到5万双左右。幸福街通过开展电子商务成功地实现了转型升级。

第三阶段（2012-2014）：制造商（供应商）→幸福商城→网商→消费者。第二阶段幸福街通过第三方电子商务平台实现了网商与消费者的对接，并且经过多年的发展产生了网络效应，不断地吸引着供应商和网商入驻幸福街，同时幸福街也集聚了大量的提供物流、美工、代发货、代办工商质检等服务的服务商。如图7所示，幸福街的第三阶段企图通过电子商务平台—幸福商城，改变供应商和网商之间的信息传递方式，实现供应商、网商、物流商及其他电子商务服务商的信息传播与共享，打造服务于供应链上游的一站式服务平台。目前，幸福商城正在积极整合幸福街的供应商、网商、物流及其他服务商等资源，推动幸福街向更高层次的升级。

通过泉州幸福街的发展历程可知，基于电子商务的基本价值和延伸价值，幸福街借助电子商务成功地实现了转型升级，论证了电子商务通过扩大市场范围、培育市场品牌及拓展市场领域等方式推动传统专业市场转型升级的内在机理。

结论

本文首先在虚拟价值链的基础上，提出了电子商务价值链理论——基本价值、延伸价值和拓展价值，并详细阐述了电子商务价值链各层价值的内涵、基础及作用。基于电子商务价值链，研究得出电子商务有利于传统专业市场扩大市场范围、培育品牌及拓展市场领域，从而揭示了电子商务促进传统专业市场转型升级的内在机理。进而，以泉州幸福街鞋业批发市场为例，分析其发展过程，发现电子商务促进了泉州幸福街鞋业批发市场的再次繁荣，进一步论证了结论的正确性。本文为分析电子商务与传统专业市场的互动关系提供了新的视角，同时也给传统专业市场转型升级提供了新的路径和指导方针，因此具有理论和现实意义。

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