有机食品标识和品牌知名度对消费者行为的影响

董平

内容摘要：本文采用2（有机食品标识）×2（品牌知名度）情境实验法和多因素方差分析技术，以有机蔬菜为例，研究有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量、感知安全和购买可能性的主影响和交互影响。实证分析发现有机食品标识、品牌知名度对消费者感知质量、感知安全有显著主影响，对购买可能性的主影响不显著；有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量、感知安全有显著交互影响，对消费者购买可能性的交互影响不显著。

关键词：有机食品标识 品牌知名度 消费行为

引言

1994年奥斯陆专题研讨会会议首次提出“可持续消费”，以公平和公正消费的原则改变消费行为，而不是通过强制性的规定使消费者的消费行为发生改变。消费者通过市场提供的独立信息做出分析判断，自发改变自己的消费行为。标识是提供独立信息的有效手段，如营养标识、健康标识、环保标识、有机食品标识等。

有机食品标识作为一种鼓励有机食品消费的工具已经广泛使用，但有机食品仍然只是农产品中很少的一部分，也只是消费的很少一部分。国内外学者对消费者不选择有机食品的原因进行了大量研究，认为主要有：价格比较贵、缺乏有机食品需求、对有机食品标识不信任、缺乏对有机食品质量认知等。有机食品标识是对符合有机生产要求和相应的标准生产加工的产品进行的认证。这种标识能否作为消费者购买价格比较贵的产品的激励信号，并鼓励其持续消费？相比品牌而言，有机食品标识是否能提供足够的信息，让消费者通过有机食品标识推断产品质量是可信的，进而影响消费者行为呢？目前学者们对这方面的研究很少。

国内外学者对消费者选择有机食品行为也进行了大量研究，认为消费者选择有机食品是因为：有机食品口味好、健康、环境友好、支持当地经济发展等。但有些有机食品除了有有机食品标识外，也有自己的品牌，品牌知名度和有机食品标识联合对消费者行为有什么影响？目前学者们也鲜有研究。为此，本文以有机蔬菜为例，采用实验法同时探讨有机食品标识、品牌知名度对消费者感知质量、感知安全、购买可能性的主影响和交互影响，研究有机食品标识和品牌知名度对有机蔬菜消费行为的作用机理，为农业企业制定品牌营销战略，解决食品安全信任危机提供有效的对策建议。

文献综述与研究假设

（一）主影响

消费者感知产品质量好坏是通过对产品相关属性感知的组合，Grunert et al.（1996）认为消费者感知产品质量属性有感官属性，包括味道、形状、气味，对于食品而言，味道是最重要的。Beckman（2005）研究发现消费者认为有机三文鱼有好的口味，并且是有营养的，但这些感知在有机食品标识上并没有说明，而是消费者看到有机食品标识经过分析推断后形成的对产品的感知。Hughner et al.（2007）和Magnusson et al.（2003）研究也发现消费者购买有机食品的动机包括味道、优质。因此，本文提出假设：

H1a：有有机食品标识，消费者感知质量越高。

有机食品的主要特点来自于生态良好的有机农业生产体系。有机食品的生产和加工，不使用化学农药、化肥、化学防腐剂等合成物质，也不用基因工程生物及其产物，因此，有机食品是一类真正来自于自然、富营养、高品质和安全环保的生态食品。贴有有机食品标识的产品说明其是在环境友好的条件下生产的，并且产品从生产、加工、储存、运输到销售的过程都是安全的。因此，本文提出假设：

H1b：有有机食品标识，消费者感知越安全。

Akerlof （1970） 指出如果企业不能告诉消费者他的产品多么好，就会在市场上失去竞争力，最后市场上剩下的全是差的产品，这个市场就是柠檬市场。有机食品标识作为一种认证能传递一种经济信号，为产品客观质量提供证明，证明产品生产、加工、储存、运输和销售点等环节均符合有机食品的标准，减少信息不对称。从消费者角度看，有机食品标识能帮助消费者对产品质量评价提供帮助，有助于消费者通过有机食品标识判断产品质量，影响消费行为。因此本文提出假设：

H1c：有有机食品标识，消费者购买可能性越大。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌作为产品质量信号，消费者会通过品牌来感知产品质量，形成对产品认知。创建品牌需要进行市场活动，通过建立品牌高知名度进而影响消费者对产品的认知，增加对产品的信任。

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。品牌知名度越高，消费者越易与该产品产生品牌联想。近年来食品安全事故频发，消费者为购买到放心的产品，往往会增大对品牌知名度高的产品的考虑和选择，他们认为品牌知名度代理企业实力，名牌产品的质量好，让人更放心。因此，本文提出假设：

H2a：品牌知名度越高，消费者感知质量越高；H2b：品牌知名度越高，消费者感知越安全；H2c：品牌知名度越高，消费者购买可能性越大。

（二）交互影响

品牌是消费者感知产品质量最基本的信号，它提供给消费者一个不能观察的质量信号，这个质量信号可能与有机食品标识对消费者感知产品质量有竞争或者互补的关系（Gray-Lee et al. 1994）。Koos（2011）认为双重质量信号的研究必须考虑食品标识的效率，虽然食品标识有较高的可靠性，可能会影响消费者对产品感知，但消费者不会总是建立在环保的基础上选择产品。Hughner et al.（2007）认为影响消费者购买最重要的因素是产品来源的满意度。消费者有时会购买有较高品牌知名度，但没有有机食品标识的产品，品牌知名度会调节有机食品标识对产品的感知。消费者对于有质量标识、知名度高的产品更愿意支付更高的价格。

H3a：有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量存在交互影响。

Park et al.（1996）证明品牌联盟在产品属性方面有互补作用。当联盟的品牌之间有相关属性，那么品牌联盟主要呈现互补作用。在这种情况下，消费者感知产品时会将各品牌属性联合起来。有机食品的属性包括好味道、营养、健康，当该有机食品有较高品牌知名度时，这些属性更容易评估判断，根据晕轮影响，消费者也更容易认为品牌知名度高的产品是安全的。因此，本文提出假设：endprint

H3b：有机食品标识和品牌知名度对消费者感知安全存在交互影响。

有机食品标识是经过第三方认证的标识，相比没有有机食品标识产品能给消费者传递一定可信信息。在某一产品品牌上再附加上有机食品标识，就形成了双品牌，两个品牌名字联合呈现给消费者。有机食品标识和产品品牌通过联合实现品牌影响的相互影响和相互转移，因为两个品牌比单独一个品牌能提供更多的产品质量保障。Mondelaers et al.（2009）研究发现消费者更偏好于品牌知名度低但有食品标识的产品。因此，本文提出假设：

H3c：有机食品标识和品牌知名度对消费者购买可能性存在交互影响。

研究设计

（一）实验设计

本文以有机蔬菜为例，采用实验方法，实验情境采用2（有机食品标识）×2（品牌知名度）的组间设计，即有机食品标识分为有有机食品标识和无有机食品标识两档，品牌知名度分为高知名度和低知名度。有机蔬菜选择知名度较高的有机农庄品牌，知名度较低的自然之星品牌。实验中，为了减少其他信息带来的不可控因素，给被试者提供的只是印有品牌商标和认证标识的彩色图片。

（二）量表设计

本文采用李科特7级量表计量结果变量，以有机蔬菜外观、美味的、有营养的三个方面计量感知质量；以有机蔬菜是可放心食用、生产过程是环保的、对健康是无害的三个方面计量感知安全。以单一指标购买可能性计量购买意愿。

（三）实验过程

1.预测试。预测试被试者为广东省广州市天河区林和中路某大型超市蔬菜购买者，实地调查了40位蔬菜购买者，回收问卷35份，其中有效问卷32份，问卷有效回收率分别为91.42%。

为了消除品类差异的影响，本文选取有机蔬菜品牌有机农庄代表高知名度品牌，自然之星代表低知名度品牌。采用“听说过该品牌”、“没听说过该品牌”计量品牌知名度。对样本的T检验表明，有机农庄有机蔬菜的均值为2.58，知名度最高，自然之星均值为1.17，知名度最低，T值为13.825，二者存在显著差异。在量表信度方面，消费者感知质量和消费者感知安全的量表的Cronbachs α均大于0.8，信度均达到要求。受试者基本能理解问卷情境和问题，笔者针对反馈意见对问卷进行了修改，进入正式实验阶段。

2.正式实验。在正式实验阶段，笔者在天河区林和中路某大型超市对蔬菜购买者进行实验。将2×2种实验情境设计成由有机食品标识和品牌商标组成的彩色小卡片，调查人员手持4张卡片，让拦截的顾客随机抽取并观看一种实验情境，然后回答有关感知质量、感知安全、购买意愿的问卷。此次实验实地调查了106位蔬菜购买者，回收问卷85份，其中有效问卷78份，问卷回收率和有效率分别为80.19%和91.76%。

实证检验

基于正式实验所取得的数据，本文利用单因素方差分析法和多因素方差分析法对假设所涉及的主影响和交互影响进行了检验。

（一）信度分析

对消费者感知质量和消费者感知安全量表的信度进行检验，消费者感知质量的Cronbachs α=0.857，消费者感知安全的Cronbachs α=0.843，均符合要求。

（二）主影响分析

通过方差分析，对有有机标识、无有机标识两个组别在感知质量、感知安全、购买可能性三个变量上差异的显著性进行了检验，检验结果如表1所示，有机食品标识对消费者感知质量（F=8.625，P=0.005<0.05）、消费者感知安全（F=10.963，P=0.002<0.05）具有显著的主影响，即有机食品标识对消费者感知质量、消费者感知安全很敏感，从而假设H1a、H1b得到支持。有机食品标识对消费者购买可能性（F=0.008，P=0.931>0.1）主影响不显著，即消费者购买可能性对有机食品标识不敏感。

通过方差分析，对高品牌知名度、低品牌知名度两个组别在感知质量、感知安全、购买可能性三个变量上差异的显著性进行了检验，检验结果如表2所示，品牌知名度对消费者感知质量（F=15.645，P=0.000<0.05）、消费者感知安全（F=23.286，P=0.000<0.05）具有显著的主影响，即品牌知名度对消费者感知质量、消费者感知安全很敏感，从而假设H2a、H2b得到支持。品牌知名度对消费者购买可能性（F=3.551，P=0.1>0.066>0.05）有一定的显著主影响，即消费者购买可能性对有机食品标识有一定敏感。

（三）交互影响分析

运用SPSS16.0，以消费者感知质量、消费者感知安全、消费者购买可能性为因变量，以有机食品标识、品牌知名度为处理变量，进行多因素方差分析，结果如表3所示。

实证结果表明，有机食品标识与品牌知名度对消费者感知质量（F=15.091，P=0.000<0.05）、消费者感知安全（F=22.053，P=0.000<0.05）存在显著的交互影响，即有机食品标识与品牌知名度相互作用对消费者感知质量、感知安全很敏感，从而假设H3a、H3b得到支持；有机食品标识与品牌知名度对消费者购买可能性（F=0.447，P=0.507<0.05）的交互影响不显著，即有机食品标识与品牌知名度相互作用对消费者购买可能性不敏感，从而假设H3c没有得到支持。

为了确定有机食品标识和品牌知名度交互影响消费者感知质量、有机食品标识和品牌知名度交互影响消费者感知安全的关系，比较直观的方式是绘制估算边际均值散点图（见图1、图2）。

图1中，无论低知名度品牌，还是高知名度品牌，在面对有有机食品标识时，消费者表现出更好的感知质量。然而品牌知名度不同，消费者感知质量对无有机食品标识响应程度却有所不同，在低品牌知名度下消费者感知质量对有机食品标识敏感程度显著高于高品牌知名度下消费者对有机食品标识敏感程度。endprint

图2中，无论低知名度品牌，还是高知名度品牌，在面对有有机食品标识时，消费者对产品均表现出更高的感知安全。然而品牌知名度不同，消费者感知安全对有无有机食品标识响应程度却有所不同，高品牌知名度，消费者感知安全对有机食品标识敏感程度较低；低品牌知名度，消费者感知安全对有机食品标识敏感程度显著提高。

结论和建议

（一）研究结论

本文以有机蔬菜为例，以广州市某超市购买蔬菜的消费者为样本进行实证研究，样本选取虽然较少，但这并不影响本研究的科学性，因为广州是经济较为发达的城市，也是有机蔬菜消费的重要市场。以广州有机蔬菜消费者为样本进行实证研究，样本选取具有典型性，代表性较强。总结全文，得出如下结论：

第一，有机食品标识会影响消费者感知产品质量、产品安全。本文基于有机蔬菜的研究得出的结论与国外研究结论相同，也与国内学者的研究结论一致，有机食品认证有利于提高消费者对产品质量的好感，提高推产品安全性的信任。

第二，品牌知名度会影响消费者对产品质量、安全的感知。这个结论也和国内外学者的研究结论相同。消费者认为品牌知名度越高，产品质量会越好，也越安全。为了满足自身利益，消费者会倾向于购买品牌知名度高的产品。

第三，有机食品标识、品牌知名度对消费者购买可能性的影响不显著，有机食品和品牌知名度对消费者购买可能性的交互影响也不显著。其中存在很多原因，如：有机食品价格贵、消费者对有机标识的缺乏信任等。

第四，有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量、感知安全存在交互影响。消费者并不是在任何时候都会表现出对有机食品标识的关注，在品牌知名度高时，消费者较少关注有机食品标识，在品牌知名度低时，有机食品标识对消费者感知质量、感知安全影响较大，并且，在低品牌知名度时，有机食品标识对消费者感知质量、感知安全的敏感度远高于在高品牌知名度下的敏感度。

（二）对策建议

本文结论对企业经营决策具有重要意义，同时对政府进行宏观经济调控、制定相关政策具有积极意义。

1.对企业的对策建议。企业是以经济利益为主要目标，获得有机食品标识、创建知名品牌都需要市场投入，但这种投入仍然是以经济目标为前提。因此企业对获得有机食品标识和创知名品牌进行权衡，采取适合自身企业的策略。

首先，不同品牌知名度的企业对是否采用有机食品标识要区别对待。当企业品牌知名度低时，有机蔬菜获得有机食品标识将有利于产品销售，当企业知名度很高时，企业产品对是否有有机食品标识重要性不如品牌知名度低的时候，这对于企业在经营战略方面具有重要的指导意义，因为有机食品标识也是需要有投入的。

其次，企业要结合企业自身产品加强有机食品知识宣传。消费者普遍认为有机食品是健康的食品。企业应当加强对自身有机食品宣传，让消费者熟悉企业产品，让消费者感知产品质量、感知产品安全。

再次，品牌知名度对消费者感知产品质量、产品安全，增大购买可能性很重要，企业在整个发展战略中要有树品牌，创名牌的意识，通过知名品牌的影响力，让消费者获得好的产品质量、安全感知。

2.对政府的政策建议。首先，有机食品标识是第三方提供的产品质量的保证，企业应加强监督管理，保证有机食品认证的公信力，让消费者有足够的信心根据有机食品标识推断产品质量，自发改变自己的消费行为。其次，消费者选择有机食品更多是出于健康、安全等自身利益考虑，较少考虑环保，然而有机食品是在环保的条件上生产的，是可持续的，政府应加强宣传和引导，增强消费者的环保意识，让消费者出于环保意识选择消费有机食品。

参考文献：

1.Grunert， K. G.， Baadsgaard， A.， Larsen， H. H.， & Madsen， T. K. Market orientation in food and agriculture. Boston： Kluwer，1996

2.Akerlof， G. A. The market for “Lemons”： Qualitative uncertainty and the market echanism.Quarterly Journal of Economics， 1970，84

3. Gray-Lee， J.W.， Scammon， D. L.， & Mayer， R.N.Review of legal standards for environmental marketing claims. Journal of Public Policy and Marketing， 1994，13

4.周应恒，王晓晴，耿献辉.消费者对加贴信息可追溯标签牛肉的购买行为分析—基于上海市家乐福超市的调查[J].中国农村经济，2008（5）endprint

图2中，无论低知名度品牌，还是高知名度品牌，在面对有有机食品标识时，消费者对产品均表现出更高的感知安全。然而品牌知名度不同，消费者感知安全对有无有机食品标识响应程度却有所不同，高品牌知名度，消费者感知安全对有机食品标识敏感程度较低；低品牌知名度，消费者感知安全对有机食品标识敏感程度显著提高。

结论和建议

（一）研究结论

本文以有机蔬菜为例，以广州市某超市购买蔬菜的消费者为样本进行实证研究，样本选取虽然较少，但这并不影响本研究的科学性，因为广州是经济较为发达的城市，也是有机蔬菜消费的重要市场。以广州有机蔬菜消费者为样本进行实证研究，样本选取具有典型性，代表性较强。总结全文，得出如下结论：

第一，有机食品标识会影响消费者感知产品质量、产品安全。本文基于有机蔬菜的研究得出的结论与国外研究结论相同，也与国内学者的研究结论一致，有机食品认证有利于提高消费者对产品质量的好感，提高推产品安全性的信任。

第二，品牌知名度会影响消费者对产品质量、安全的感知。这个结论也和国内外学者的研究结论相同。消费者认为品牌知名度越高，产品质量会越好，也越安全。为了满足自身利益，消费者会倾向于购买品牌知名度高的产品。

第三，有机食品标识、品牌知名度对消费者购买可能性的影响不显著，有机食品和品牌知名度对消费者购买可能性的交互影响也不显著。其中存在很多原因，如：有机食品价格贵、消费者对有机标识的缺乏信任等。

第四，有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量、感知安全存在交互影响。消费者并不是在任何时候都会表现出对有机食品标识的关注，在品牌知名度高时，消费者较少关注有机食品标识，在品牌知名度低时，有机食品标识对消费者感知质量、感知安全影响较大，并且，在低品牌知名度时，有机食品标识对消费者感知质量、感知安全的敏感度远高于在高品牌知名度下的敏感度。

（二）对策建议

本文结论对企业经营决策具有重要意义，同时对政府进行宏观经济调控、制定相关政策具有积极意义。

1.对企业的对策建议。企业是以经济利益为主要目标，获得有机食品标识、创建知名品牌都需要市场投入，但这种投入仍然是以经济目标为前提。因此企业对获得有机食品标识和创知名品牌进行权衡，采取适合自身企业的策略。

首先，不同品牌知名度的企业对是否采用有机食品标识要区别对待。当企业品牌知名度低时，有机蔬菜获得有机食品标识将有利于产品销售，当企业知名度很高时，企业产品对是否有有机食品标识重要性不如品牌知名度低的时候，这对于企业在经营战略方面具有重要的指导意义，因为有机食品标识也是需要有投入的。

其次，企业要结合企业自身产品加强有机食品知识宣传。消费者普遍认为有机食品是健康的食品。企业应当加强对自身有机食品宣传，让消费者熟悉企业产品，让消费者感知产品质量、感知产品安全。

再次，品牌知名度对消费者感知产品质量、产品安全，增大购买可能性很重要，企业在整个发展战略中要有树品牌，创名牌的意识，通过知名品牌的影响力，让消费者获得好的产品质量、安全感知。

2.对政府的政策建议。首先，有机食品标识是第三方提供的产品质量的保证，企业应加强监督管理，保证有机食品认证的公信力，让消费者有足够的信心根据有机食品标识推断产品质量，自发改变自己的消费行为。其次，消费者选择有机食品更多是出于健康、安全等自身利益考虑，较少考虑环保，然而有机食品是在环保的条件上生产的，是可持续的，政府应加强宣传和引导，增强消费者的环保意识，让消费者出于环保意识选择消费有机食品。

参考文献：

1.Grunert， K. G.， Baadsgaard， A.， Larsen， H. H.， & Madsen， T. K. Market orientation in food and agriculture. Boston： Kluwer，1996

2.Akerlof， G. A. The market for “Lemons”： Qualitative uncertainty and the market echanism.Quarterly Journal of Economics， 1970，84

3. Gray-Lee， J.W.， Scammon， D. L.， & Mayer， R.N.Review of legal standards for environmental marketing claims. Journal of Public Policy and Marketing， 1994，13

4.周应恒，王晓晴，耿献辉.消费者对加贴信息可追溯标签牛肉的购买行为分析—基于上海市家乐福超市的调查[J].中国农村经济，2008（5）endprint

图2中，无论低知名度品牌，还是高知名度品牌，在面对有有机食品标识时，消费者对产品均表现出更高的感知安全。然而品牌知名度不同，消费者感知安全对有无有机食品标识响应程度却有所不同，高品牌知名度，消费者感知安全对有机食品标识敏感程度较低；低品牌知名度，消费者感知安全对有机食品标识敏感程度显著提高。

结论和建议

（一）研究结论

本文以有机蔬菜为例，以广州市某超市购买蔬菜的消费者为样本进行实证研究，样本选取虽然较少，但这并不影响本研究的科学性，因为广州是经济较为发达的城市，也是有机蔬菜消费的重要市场。以广州有机蔬菜消费者为样本进行实证研究，样本选取具有典型性，代表性较强。总结全文，得出如下结论：

第一，有机食品标识会影响消费者感知产品质量、产品安全。本文基于有机蔬菜的研究得出的结论与国外研究结论相同，也与国内学者的研究结论一致，有机食品认证有利于提高消费者对产品质量的好感，提高推产品安全性的信任。

第二，品牌知名度会影响消费者对产品质量、安全的感知。这个结论也和国内外学者的研究结论相同。消费者认为品牌知名度越高，产品质量会越好，也越安全。为了满足自身利益，消费者会倾向于购买品牌知名度高的产品。

第三，有机食品标识、品牌知名度对消费者购买可能性的影响不显著，有机食品和品牌知名度对消费者购买可能性的交互影响也不显著。其中存在很多原因，如：有机食品价格贵、消费者对有机标识的缺乏信任等。

第四，有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量、感知安全存在交互影响。消费者并不是在任何时候都会表现出对有机食品标识的关注，在品牌知名度高时，消费者较少关注有机食品标识，在品牌知名度低时，有机食品标识对消费者感知质量、感知安全影响较大，并且，在低品牌知名度时，有机食品标识对消费者感知质量、感知安全的敏感度远高于在高品牌知名度下的敏感度。

（二）对策建议

本文结论对企业经营决策具有重要意义，同时对政府进行宏观经济调控、制定相关政策具有积极意义。

1.对企业的对策建议。企业是以经济利益为主要目标，获得有机食品标识、创建知名品牌都需要市场投入，但这种投入仍然是以经济目标为前提。因此企业对获得有机食品标识和创知名品牌进行权衡，采取适合自身企业的策略。

首先，不同品牌知名度的企业对是否采用有机食品标识要区别对待。当企业品牌知名度低时，有机蔬菜获得有机食品标识将有利于产品销售，当企业知名度很高时，企业产品对是否有有机食品标识重要性不如品牌知名度低的时候，这对于企业在经营战略方面具有重要的指导意义，因为有机食品标识也是需要有投入的。

其次，企业要结合企业自身产品加强有机食品知识宣传。消费者普遍认为有机食品是健康的食品。企业应当加强对自身有机食品宣传，让消费者熟悉企业产品，让消费者感知产品质量、感知产品安全。

再次，品牌知名度对消费者感知产品质量、产品安全，增大购买可能性很重要，企业在整个发展战略中要有树品牌，创名牌的意识，通过知名品牌的影响力，让消费者获得好的产品质量、安全感知。

2.对政府的政策建议。首先，有机食品标识是第三方提供的产品质量的保证，企业应加强监督管理，保证有机食品认证的公信力，让消费者有足够的信心根据有机食品标识推断产品质量，自发改变自己的消费行为。其次，消费者选择有机食品更多是出于健康、安全等自身利益考虑，较少考虑环保，然而有机食品是在环保的条件上生产的，是可持续的，政府应加强宣传和引导，增强消费者的环保意识，让消费者出于环保意识选择消费有机食品。

参考文献：

1.Grunert， K. G.， Baadsgaard， A.， Larsen， H. H.， & Madsen， T. K. Market orientation in food and agriculture. Boston： Kluwer，1996

2.Akerlof， G. A. The market for “Lemons”： Qualitative uncertainty and the market echanism.Quarterly Journal of Economics， 1970，84

3. Gray-Lee， J.W.， Scammon， D. L.， & Mayer， R.N.Review of legal standards for environmental marketing claims. Journal of Public Policy and Marketing， 1994，13

4.周应恒，王晓晴，耿献辉.消费者对加贴信息可追溯标签牛肉的购买行为分析—基于上海市家乐福超市的调查[J].中国农村经济，2008（5）endprint