平面广告中色彩的运用

吴颖　唐洁

摘 要：色彩的恰当使用对一幅平面广告的成功与否有着举足轻重的影响，本文主要介绍色彩在平面广告中的重要作用，重点通过案例阐释如何运用色彩在平面广告中的特性建立与消费者的联系，让消费者产生购买行为，并传递出色彩在平面广告中的艺术表现力。

关键词：平面广告；色彩；消费者

1 色彩基本概述

（1）色彩的起源与发展。早在15～20万年以前的冰河世纪，人们就开始使用色彩了。在原始时代的遗址中，我们发现了涂有红色的骨器遗物。在与自然抗争的时期，原始人使用红土与黄土涂抹在自己身上，涂抹在器物上，积淀了一个时代的色彩文化。随着时代的发展，商朝的青铜器，唐朝的唐三彩，宋朝的青花瓷这些承载着色彩文化的器物也在历史的长河上大放光彩。而如今，色彩已经渗透到了我们生活的每个角落，成为不可或缺的一部分。小到我们日常用的牙刷、毛巾、脸盆，大到天上航行的飞机，海上探险的航母，甚至连那广阔无边的天空都有它的色彩。绿叶衬红花，黄鹂鸣翠柳，色彩在装点生活的同时，同样也带给我们各种不同的享受。可以说，色彩充满了我们的生活，装点着我们的生活，影响着我们的生活。

（2）色彩的本质。色彩是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应。[1]色彩的本质是关系，色彩与色彩的关系，色彩与其他事物的关系。两种不同的色彩相互混合便能产生另一种不同的色彩，多种色彩混合也是一样。而把两种或两种以上不同的色彩相互搭配同样能给人们带来不同视觉的感受，就如蓝色与绿色搭配能带来一种生机勃勃的感觉，至于色彩与事物的关系，就如同作为一个中国人，说到红色，首先想到的便是我们中华民族共和国的国旗五星红旗，而作为一个美国人，说到白色，首先想到的便是那最具标志的建筑物白宫。色彩具有一定的象征意义，在品牌建立中，色彩有着无可替代的作用，如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色，麦当劳的金色都已经成了一个品牌的标志。这些色彩的运用使消费者能更容易辨识和记忆，使消费者看到某种色彩便自觉与某种品牌、产品、情绪、形象联系起来。美国艺术理论学家克劳申之处：“在绘画艺术品表现上，如果说素描是属于理智方面的，色彩则可以说是属于情绪方面的。色彩能更多地唤起人们情感上的反响，这就是素描所不能替代的。”[2]

2 平面广告中的色彩运用

（1）色彩运用要符合产品属性。色彩的运用要符合产品本身的特性，这样才能引起消费者对产品的联想。如在广告史上著名的广告大师里奥·贝纳所做的万宝路香烟的平面广告就很好地体现了这一点。里奥·贝纳推崇“与生俱来的戏剧性理论”，他认为每件商品都有“戏剧性”的一面。口感浓厚的万宝路香烟采用红色的包装。在浓味的万宝路香烟的平面广告创作中，里奥·贝纳采用红色作为平面广告的主色调。橘红的晚照、闪耀的篝火、帅气点烟的西部牛仔，表现出了一个勇猛强悍、粗犷豪迈的男子汉形象。而淡味的万宝路香烟则采用金色的包装。平面广告画面中的主色以金色为主，深蓝色的天空、金色的晨曦、奔驰的骏马，色彩相对柔和，体现出牛仔策马奔驰的闲适。不论是红色包装以红色为主体现浓厚口味的万宝路香烟的平面广告，还是金色包装以金黄色为主体现淡味的万宝路香烟的平面广告，其色彩的运用都符合产品本身的特性，因此更容易被消费者认可和接受。要想让产品更快更好地被消费者接受，离不开平面广告中色彩的正确运用。色彩运用符合产品本身的特性，可以更好地让产品被消费者接受。

（2）色彩运用引发消费者联想。色彩的运用要能让消费者产生对品牌、品牌标志、品牌形象等的联想，这样才能促使产品信息的传播，提升品牌形象。在可乐品牌中，历史最悠久的当属可口可乐。可口可乐作为曾经可乐届的领头羊，其标志性的红色为许多消费者铭记于心。说到红色，便不禁让人联想到可口可乐。在与可口可乐的竞争中，百事可乐加入了新的元素蓝色，代表着新一代的青春与活力，这一新元素的加入使百事可乐与可口可乐区分开来，并随着商品经济的发展，百事可乐一度与可口可乐平分秋色，甚至有超越之势。因此，蓝色成了百事可乐的标志色彩，说到蓝色，消费者也很容易想到百事可乐这个品牌。在中国，娃哈哈集团曾经推出过一款非常可乐，但在标志及平面广告创意设计上，非常可乐没有突出的色彩标志，完全模仿了可口可乐的红色，很难让消费者产生联想，最终导致了失败。

由此可见，色彩的运用要能体现产品的特色，使消费者在看到该种颜色的同时能联想到与之相关的某些品牌、品牌文化、品牌形象等等。虽然色彩在平面广告中起到的作用十分巨大，但同样需要正确地运用色彩，不盲目地模仿他人，有自己的想法和态度，不断地创新，同样能使品牌快速地发展起来。伯恩巴克曾说过：“我们所关注的最重要的事就是要新奇、要有独创性——这样才有力量来和世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。”[3]

（3）色彩运用要抓住消费者的心理。色彩的运用要能抓住消费者的心理，满足消费者的心理需求，这样才能引起消费者的购买行为。不同年龄层的消费者喜欢不同的色彩，平面广告的创作应根据不同的消费群体的具体状况而做出不同的色彩设计。年轻的女性消费者大多喜欢粉红色、浅蓝色和绿色。以化妆品品牌为例，在化妆品行业的平面广告中大多采用这些色彩作为主色。因赞助中国好声音而一举成名的化妆品品牌百雀羚就是运用绿色作为它的主色调。是它的一则平面广告，画面色彩以让消费者感到生机的浅绿色为主，画面和谐宁静，在色彩调和上运用渐变的方法，柔和了画面的对比感。同时，也能让消费者将生机勃勃的绿色与百雀羚本身所倡导的天然草本护肤相联系，符合消费者心中化妆品天然不刺激的心理需求，加深了其在消费者心中的印象，从而让消费者产生购买的欲望。

同样以化妆品品牌为例，是温碧泉男士新泉动力系列的一副平面广告。广告画面以暗色调为主，黑色、灰色凸显男士的成熟与稳重，深蓝色则显示出该产品补水保湿的重要特性。女性与男性在化妆品上的心理需求不同，女性追求天然、补水、美白等等，而男性则大多追求保湿。男性的皮肤因为毛孔粗大而出油严重，这让大多男性觉得“没面子”。此则平面广告不仅在风格上符合男性消费者的审美要求，而且也满足了男性消费者在化妆品上追求保湿的心理需求。

3 结论

色彩不仅直观的反映了画面的美丑，而且还能准确地传达平面广告所要传达的主题和内容。色彩对消费者眼球的刺激，让消费者关注平面广告，得知平面广告所传达的商品信息，进而使消费者产生购买欲望，最终促成购买。平面广告中色彩运用直接影响到平面广告作品的成败。成功的平面广告必须要正确地运用色彩这一要素，运用色彩的魅力促使消费者对平面广告的内容和信息产生关注和信任感，强化广告主题，这样才能使平面广告在信息进行有效传播。

参考文献：

[1] 邢琳.水彩画形式与情感探究[J].文学与艺术，2010（6）.

[2] 张薇.广告美学[M].武汉：武汉大学出版社，1996：78.

[3] 丹·海金斯.广告写作艺术[M].中国友谊出版社，1991：6.

作者简介：吴颖，女，广告学硕士，助教，从事广告设计及传统文化研究。

唐洁，女，大三本科在读学生，广告学专业。