会展沟通在科技成果产业化中的作用机制研究

摘 要：会展是以现场聚集、整合体验为特色的营销沟通手段，服务于参展商、观众的多方交流，在科技成果产业化中具有重要作用。本文从会展传播科技信息的模式、会展沟通促进科技成果产业化的作用、会展沟通促进科技成果产业化的途径与机制等几方面对会展沟通在科技成果产业化中的作用机制进行了研究。

关键词：会展沟通；科技成果；产业化；作用机制

科技成果产业化是研究与开发成果应用到产业发展中，以创造财富，满足社会需求，实现经济社会价值的过程。科技成果产业化需要解决不同阶段的技术、产出、市场、产业等问题，实现“三重跨越”：从研究与开发到产品设计试制的技术发展问题，实现“科学技术到产品的跨越”；新产品批量生产相关的装备研制和工艺创新问题， 实现“产品到商品的跨越”；产品生产到市场销售的产业配套体系问题，实现“商品到产业的跨越”。[1]实现科技成果产业化的三重跨越，不仅需要研究、开发、生产企业提升自身管理水平，增强自身创新能力，还需要企业与外部环境进行科技、产业信息的沟通交流，使企业能够及时掌握行业最新发展趋势，了解市场的最新行情，优化配置产业链资源，进而完善相关产品策略。

会展是一种以现场聚集为形式、以表达活动为手段、以理解沟通为目的的一种营销沟通服务，其功能是在主题化时空中提供信息与时机，促进利益交换，满足各方需求。[2]会展以现场体验为特色，以面对面沟通为方式，传递科技成果信息，促进多方交流与合作，提升了信息流动的效率与速度。参展商通过参加展会，向观众传达有效的科技信息、与观众形成良性的沟通与交流，强化了自身品牌形象；观众则从参展商的展示中获取最新的科技与市场信息。会展对科技成果产业化具有重要意义。

1 会展沟通传播科技信息的模式

会展的外延包含会议、展览、节庆、赛事以及其他相关活动，现场聚集是会展活动的关键性要素。它使得参与各方由不在场的第三者，转变为在场的合作者；使得参与者之间形成了一种相互依存、共同发展的我与你的关系。会展传播科技信息的模式主要有科技成果展览、学术会议与论坛、世博会等。科技会展的模式决定了科技信息交流传递的方式、范围、深度，对科技成果转化的影响呈现出直接效果或间接效果。科技成果展览传播科技成果信息、普及科学技术知识、提高全民族的科学文化水平，为科技成果的转移提供了沟通、交流、了解的场所，增加了转、受双方的合作机会，也促进了生产能力、生产要素的优化组合与资源的合理配置。学术会议、科技论坛是科技会展的重要组织形式。围绕特定的主题，科技学术会议与论坛交流，通过专家、学者的发言与辩论，使得科研人员深入地与同行之间进行学术探讨，在相互借鉴、启发中更新自己的知识结构，也使最新的科技知识得以迅速扩散。科技学术会议与论坛交流的基本作用是展示最新的科技成果，为科技成果产业化提供最新科技信息，促进科研人员自身科研学术理论水平的提高。

世博会是科技创新成果展示和交流的重要平台和渠道。成功的世博会都承载着厚重的科技内涵，世博会的历史也正是一部彰显人类文明和科技创新的演绎史。传递科技成果信息、展示技术革新趋势、引领未来生活理念，世博会在促进科技成果产业化方面具有独特的作用。以展带会、以会促展是现代展会的发展趋势。随着会展业的发展，参展商、观众对会展沟通形式有了更多需求，借助展览平台的论坛、研讨会、技术交流会、信息发布会、招商推广等多种模式的会议应运而生，是对展览形式的有益补充与增值。

2 会展沟通促进科技成果产业化的评价要素

会展沟通利用现场聚集的形式，实现面对面交流，汇集多种传播形式和传播手段，进行立体的、综合的传播，将最新的科技成果信息进行专业化、规模化的整合，对与会者进行沟通与交流，达到传播推广科技成果信息，促进互相合作的目的。科技会展在科技成果转化过程中的角色与作用：

（1）科技会展有利于科技成果信息快速、高效流动。会展以其专业化服务，为经济辐射区域内的广大企业提供商情商机，使市场主体在方便快捷低成本的资源配置活动中，克服信息占有不对称的障碍，变得更主动更积极更富于活力；科技会展为各组织提供了面对面的信息交流场所，有利于互动沟通；科技会展使与技术转移有关的组织之间的信息实现实时共享，提高了信息传递的速率和效率，有效地降低了各组织间信息不对称的程度，促进技术的转移。

（2）科技会展培养新的消费者，创造新的市场需求。会展通过展示新产品、新技术，传递最新的科技成果信息，提供营销沟通服务渠道，展示全新的现代生活理念，激发参观者的体验兴趣，有助于培养科技成果的消费者，创造新的市场商机。

（3）会展沟通现场多方沟通，减少了企业运行成本。会展是科技成果的整合展示，会展沟通使企业的信息搜寻成本大大降低，企业只需要一定的参展费用，便可以共享这些资源和信息。在会展这样一种面对面的沟通模式下，原本处于分散状态的企业通过展会这个平台聚集在一起。会展主办方对入场企业的资格审查，减少了沟通双方对信任度的调查成本，减少了由于信息不对称引起的疑虑。通过会展平台的沟通与交流，有利于双方的深入了解，增加合作的可能性。[3]

（4）会展沟通对相关行业的关联带动，促进了对科技成果的需求。会展促进了国内外科技、产业交流、合作，生产企业通过会展传递最新科技应用趋势信息，使产业链的上下游企业获得商机，带动整个行业的发展。生产行业的快速发展，反过来也促进了对新的科技成果的需求。会展的组织模式、展位面积、参展商数量、观众数量（特别是专业观众数量）、交易数量是科技会展的重要评价指标。展会面积是科技成果信息传递的空间载体，也是展示方式选择的依据之一，展会面积的大小直接影响与会者的直接体验感受，进而影响观众的态度与行为。展会参展商是指受展览会主办方邀请， 通过订立参展协议书，付费租用展位，并特定时间在展览场所展示物品或者服务的企业，通常包括制造商、分销商、科研机构等。对于参展商来说，参展要付出相应的成本，其参展决策是对各种指标不断权衡和评估的过程。如果感知收益大于付出成本，就愿意参展或续展。[4]参展商一方面将自己的科技成果信息传递给观众，同时也从展会获取企业发展所需要的科技成果有关信息。

专业观众的参与是会展沟通效果的最重要体现要素之一。专业观众的满足感，主要由其组展商与参展商的会展活动所决定。专业会展组展商、参展商、专业观众三方主体感知利益传达关系，即组展商对参展商最主要的顾客价值是通过提供优质的意向性很强的专业观众及其在专业会展中的交易或商洽行为实现的；组展商对专业观众的最主要顾客价值则是通过提供优质的参展商，为其带来最新的市场信息和最好的资源选择实现的。[5]数量庞大的非专业观众则是科技成果信息传递的延伸，也是科技成果的最终消费者。交易数量是科技成果转化，并最终产业化的直接体现。在非贸易展会中，展会并不是直接交易的市场，而是交易过程中的辅助环节，会展为买方和卖方提供一个庞大的展示产品或技术成果的空间，由供求双方面对面协商交流，发现商机。展会为将来的科技成果转移，传授双方的合作打下基础。在贸易展览中，交易数量则是展会效果的直接体现。[6]

3 会展促进科技成果产业化的途径与机制

科技成果转化是为提高生产力水平对科学研究与技术开发的科技成果所进行的后续试验、开发、应用、推广直至形成新产品、新工艺、新材料、发展新产业等活动，是应用技术成果向实现经济效益的现实生产力的转化。科技成果高效转化是科技成果产业化的重要环节，也是企业提高自身创新能力和竞争力的核心要素。科技成果转化模式是科技成果转化为生产力的具体运行机制，目前科技成果转化的模式主要有自行转化模式、技术转让模式（支付专利租金或者专利费）、技术入股转化模式、产学研合作转化模式、创业服务中心模式、政府主导转化模式等。[7]会展沟通使科技成果信息在与会者之间自由流动，克服信息占有的不对称障碍，会展沟通在促进科技成果产业化中的作用机制主要体现在以下几方面。

（1）在自行转化模式下，科技会展培养了消费者，创造了市场需求。自行转化模式，指研发主体将自己的研究成果在内部进行转化、产业化的一种模式。这种模式要求研发主体有雄厚的科研实力，从基础研究、应用研究到开发研究各个环节都有行业领先的专业科技人才；有足够的经济实力和风险承担能力；有较高经营管理能力，从研发到最终新产品价值实现，能相互整合。自行转化模式并不是封闭的系统， 而是在学习与共享的基础上进行知识创新， 从而使自己处在科技研发、产业应用的前沿。会展通过现场体验方式，将新技术的应用价值、能带来的利益等信息传递给广大的观众，强化观众对新技术的了解、关心，从而培养了新的消费者，创造了新的市场需求。对于企业自身而言，也能获取相关外部科技信息，优化和调整自身科技成果。

（2）在技术转让模式下，科技会展有利于转、受双方合理而快速决策。技术转让模式，指科研机构通过有偿方式将自己的技术转让或许可给符合条件的企业使用，从而实现成果转化、产业化的一种模式。技术成果交易一般是一次性的，由于转、受双方信息的不对称，存在一定的道德风险，增加了技术需求方的转化风险，而科技成果的定价问题也是技术转让模式的难点。各种科技成果展览会、学术会议、学术论坛等将科技成果信息通过现场沟通的方式传递给专业的与会者，形成良性而高效的信息沟通与交流，加强了相互间的信任，扩大了转、受双方的选择范围，有利于双方合理而快速决策。

（3）在技术入股转化模式下，会展沟通加快科技成果转化的时间和周期。技术入股转化模式是指在技术交易过程中，技术持有方将技术的使用权或所有权出售给企业，企业在支付权利金时，以相应金额折算的股权支付。技术入股激励了参与转化的科研机构，使科研机构积极性更高，各方主体之间的联系更加密切，合作更加深入。但是技术入股主要的不足是，技术入股的股权归属问题、股权激励的比例及分配问题、技术入股的审批程序问题等。会展通过面对面、大范围交流，让有意合作的双方更快速、更高效地进行互相沟通，让合作双方目的更加明确，加快科技成果转化的时间和周期。

（4）在产学研合作转化模式下，会展沟通有利于科技成果快速产业化。产学研合作转化模式，指科研机构、大专院校、企业合作完成科技成果转化的模式，可分为委托开发、合作研发和联合培养等形式。这种模式的参与各方会形成长期、稳定的合作关系。通过会展沟通，研究机构可以快速传播科技成果信息，寻找到合适的合作对象，扩大融资渠道，使科技成果快速产业化，也有利于研究机构了解市场行情，调整未来的研究方向。

（5）在创业服务中心模式下，会展沟通促进科技成果的转化规模。创业服务中心模式主要采用孵化器形式，即对新创技术企业进行培育，并提供企业发展所需各种中介服务，使其快速成长。孵化器的主要任务是为高新技术成果转化和科技企业创业提供优化的环境和条件，为科技企业发展提供必需的市场化和国际化服务。创业服务中心通过会展沟通，将自己的形象、政策、优势等传递给观众，吸引优势项目，优秀人才进入服务中心，大量产业联系密切的科研、生产企业在特定空间上集聚，形成了持续强劲的竞争优势，促进科技成果转化、产业化的规模。

（6）在政府主导转化模式下，科技会展有利于政府决策者作出及时、正确的决策。政府主导转化模式主要是利用政府职能，将科技成果转化项目列入各级政府科技计划及政府指导下的科技中介、科技服务体系等有关转化的服务部门。会展沟通向与会的政府决策者展示最新、全面的科技成果信息，有利于政府管理者做出及时、正确的决策。

科研机构在展会上展示最新科技成果、新技术、专利产品，能够获得更多的关注与了解。专业观众直接体验高科技成果、交流科技信息以及进行科技成果交易，大大增加了科技成果转化与交易的机会。科研机构能够高效的将最新科技成果产业化，获得回报，能够投入更多的力量到新的研发之中，形成良性循环。通过会展沟通，科技成果得到展示，科技成果信息得到沟通与交流，生产企业可以发现新的科技成果和新的消费需求，并通过科技成果转化形成新的生产力或新的领域，发挥科技成果产业化的拉动作用，实现产业结构的优化和产品的升级换代，实现资源的优化配置。同时，大量的普通观众通过现场体验科技成果，了解、接受新的科技观念，对新的科技成果应用产生浓厚的兴趣，为参展商培养了新的消费者，创造了新的市场需求。

参考文献：

[1] 段小华，刘峰.科技成果产业化要实现“三重跨越”[J].中国国情国力，2013（07）：27-29.

[2] 张敏.会展教育的学科定位[J].中国广告，2009（10）：100-101.

[3] 林蔓，李植斌.基于交易成本理论的会展作用分析[J].商场现代化，2006（26）：194-195.

[4] 罗秋菊.参展商参展决策研究——以东莞展览会为例[J].旅游学刊，2007（05）：85-90.

[5] 李敏，程春娇，石旭光，杨以雄.纺织服装会展中会展商、专业观众与参展商利益关系研究[J].纺织导报，2007（12）：90-92.

[6] 朱晓宁.会展经济的交易成本理论分析[J].商业时代，2007（27）：87-88.

[7] 刘家树，吴佩佩，菅利荣，洪功翔.创新链集成的科技成果转化模式探析[J].科学管理研究，2012（05）：26-29.

作者简介：罗业云，传播学博士研究生，上海大学影视艺术技术学院讲师，上海会展研究院兼职研究员。