基于消费者行为学的高校图书馆建设探讨

安友爱

摘 要：从消费者行为学的角度出发，将图书馆视为消费场所，将馆藏视为消费品，将读者视为消费者，系统分析了高校图书馆中存在的问题，并对如何加强图书馆建设这一问题提出相应建议。

关键词：消费者行为学；高校图书馆；建议

中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2014）15-0133-02

图书馆作为大学生阅读的重要场所，对其提高专业素养有重要作用。其安静的阅读环境和良好的学习氛围也成为大学生自习的优先选择。若把图书馆视为消费场所，将其馆藏视为消费品，将读者视为消费者，则可从消费者行为学的角度对高校图书馆中存在的问题进行分析，从而对如何加强图书馆建设提出相应建议。

1 大学生消费特点及图书选择

大学生这一群体有活力、有主见，成长于经济高速发展的时代，有着独具特色的消费理念和消费观，其消费特点也在图书选择上体现。

1.1 受学校群体影响较大

大学生多数在校园里过集体生活，以地缘为纽带组成学校群体。群体规模较大，人数较多，接触频繁，通过心理和行为相互影响与学习，产生一些共同信念、态度和规范，影响其消费行为。而群体规范和压力会促使其个人行为自觉与不自觉的与群体期望相一致，产生从众效应。选择图书时，常表现为周围人近日的阅读方向潜移默化对自身的阅读产生影响，如某些畅销书的借阅量可能会在一段时间内有明显提高。

此外，大学生在实现社会行为时，参照群体的价值目标和行为规范将被个体作为自己的行动动机来评估自己和他人或者社会事件的参照标准，他们将通过模仿等方式来保持和参照群体的联系，从而完成自我意向的表达。图书选择上，则表现为受到老师或是学长推荐的一些辅导和参考书籍，常常出现供不应求的状态。

1.2 重视高层次需要

根据马斯洛需要层次理论，人的需要可以归属于五类，从低往高依次是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。在安全的大学环境下，衣食基本无忧，且有着基本社交活动，前三种低层次、易满足的需求基本满足，对知识、理想等的追求及对成功、声望的渴求使尊重及自我实现这两种高层次的需要更受大学生群体重视。因此，大学生群体相对其他群体对于图书的需求更大，而成功类、励志类的书籍更能满足大学生创业起点的心理需求。

1.3 差异化和个性解放

随着改革开放的深入，西方个人主义的传入和盛行，个性解放越来越成为大学生追求的目标。加之日益发达的经济给大学生创造了更多选择，个性化增强也反映出在对图书需求的情感性功能上。2008年第五次国民阅读调查结果显示显示，64.3%的图书阅读是情感阅读，是为了满足兴趣爱好休闲消遣。大学生群体阅读习惯上则表现为注重图书的使用价值是否与个体的个性特征、心理需求以及兴趣爱好相吻合。

1.4 网络化

随着互联网技术的高速发展，网络已然深入人民的生活，成为不可或缺的一部分，大学生处于学习的黄金时段，对于互联网技术的接受和使用都更为得心应手，图书选择上，则体现在浅层阅读更倾向于数字化图书馆，方便简单，借还容易，而深层阅读时方选择实体图书馆，且对于阅读环境、服务方面要求较高。

2 从消费者行为学角度建设高校图书馆

2.1 合理调整图书摆放位置，提高图书利用率

整理利用率较低的图书，通过向老师咨询或者向同学调查的方式了解原因是源自图书编写等外部原因，还是图书放置或图书乱架等内部原因。针对外部原因，可将图书撤架，重新购置所需图书，而内部原因引起的图书利用率问题，则需在该架图书适当位置提供标签导引等引起学生注意或是对图书放置问题做重新考虑。心理学研究表明，人眼的市场与距离成正比，而视觉清晰度与距离成反比。据瑞士学者研究，消费者进店无意识展望高度为0.7米-1.7米，上下幅度为一米左右，同视线轴大约30度角上的商品最易被感受。图书馆书架之间的距离小于一米，人体的视场平均宽引度为1.64米，因而高度要与借阅者的环境高度相适宜，并根据不同视线、视角和距离确定书籍摆放的合适位置，以提高书籍可见度，使得借阅者更为清晰广泛的寻找所需图书。

2.2 建立图书归还时的反馈制度，多角度确定学生阅读需求

实际阅读意味着将书籍对读者的实用价值与读者对书籍的选择标准进行比较，从而再次对图书的最初选择决策进行判断。其结果既扩充读者存储在记忆中的经验，提高选择书籍阅读效率，又检验书籍选择结果，反映出图书馆馆藏对于自身阅读需求的满足程度。因此，在确定图书定购单时，一方面可以通过问卷、座谈会等方式进行，尽量了解学生阅读需求；另一方面，通过图书归还时反馈调查，了解所购图书的使用情况及满意度，以期对于采购书目及数量进行调整，做到以读者为中心。

2.3 多种方式刺激阅读需求，提高图书馆使用效率

首先可通过海报广告等方式对新购进图书进行介绍。由于唤起消费者进行有目的的决策过程的信息源分为内部和外部，内部来源是消费者过去的经验知识，而外部来源则包括积极地信息搜寻和被动的信息流入。消费者的内在认识很大程度上受广告宣传的影响，外部信息源分为营销者可控，消费者口传信息以及中性信息源三类。故对图书馆建设而言，加强对于馆藏新书的广告宣传，一方面加深读者的内部信息，另一方面，广告输入属于营销者可控信息源，对读者进行外部信息输入，内外信息源双管齐下，推动图书借阅，提高图书馆利用率。

其次，大学生这个特殊群体极易受到示范效应和从众效应的影响，因此，我们可以通过对模范群体的树立，通过示范效应吸引学生阅读，并利用从众效应，提高图书馆使用效率。如举办讲座，邀请有名望的教授、或是在学术上有突出成果的学长推荐相关图书，鼓励学生利用图书馆。消费行为学指出对于消费者行为影响大的是口传信息，其可信度高，信息接收者对于信息源意图不会有心理防卫，因此，馆藏图书在学生群体中是否具有认同度，以及阅读过该书的读者推荐向其他人传递经验的信息决定了图书的周转率及借阅量。

此外，也可举办相关阅读活动或是主题征文比赛，构建良好和谐的阅读氛围，刺激阅读需求，提高图书馆利用率。

2.4 提高馆员素质，改善图书乱架，塑造良好的人文环境

大学生群体受教育程度较高，对于消费环境与服务提出了更高要求，注重消费环境的优雅以及服务的完善。因此，加强馆员培训，提高馆员素质，提供舒适的借阅环境与周全的借还服务显得尤为重要。而图书乱架的情况一方面降低了读者寻找所需图书的效率，另一方面，对借阅环境也产生负面影响。馆员应对图书乱架的问题时刻注意，随时更正，同时对于受损图书及时修补，以期提高图书的使用寿命。同时加强图书馆使用条例的宣传，争取做到馆员带头，读者配合，共同打造安静的阅读环境。

2.5 丰富数据库，建设数字化图书馆

而今，数字化图书馆已经成为不可逆转的潮流，数字和网络技术的迅速普及带动数字出版产业的快速发展，数字产业链条日益完整，产业规模逐步壮大。2012年，数字出版产业累计用户规模达到11.82亿人。数字出版产业总产出达1935.49亿元。数字出版将成为出版业的一个主要业态，而数字图书馆也成为图书馆的一个建设方向。但由于数字出版与纸质出版的载体不同，各自适应于不同领域，因而可预见在未来一段时间内会长期共存。因此，图书馆可借助数字图书馆这一全新方式，结合自身特点，找准细分市场。对某些如参考类教辅类专业类深层阅读的书籍，适当增加纸质书籍的数量，而对某些畅销书，则可利用数字图书馆，对读者提供在线阅读，缓解借阅压力。总之，图书馆建设应转变观念，积极求变，同步建设数字图书馆，并利用其优势促进传统图书馆的发展。

参考文献

[1]陆跃祥.广告与消费心理学[M].北京：人民教育出版社，2000.

[2]沈晶晶.试论消费者行为学在高校图书馆服务中的应用[J].科技情报与开发，2010，（10）5.