基于因子分析的主题公园旅游纪念品产品结构的实证研究——以常州中华恐龙园调研数据为例

任明丽，李红，孙丽婷

(常州工学院经济与管理学院，江苏常州213002)

基于因子分析的主题公园旅游纪念品产品结构的实证研究
——以常州中华恐龙园调研数据为例

任明丽，李红，孙丽婷

(常州工学院经济与管理学院，江苏常州213002)

从产品对消费者价值的视角入手，基于产品层次理论构建主题公园旅游纪念品重要性评价指标体系，运用因子分析法对评价指标提取公因子，得出主题公园旅游纪念品的核心产品、基本产品、期望产品及附加产品等各层次的具体指标。在此基础上对各产品层次及构成因子进行重要性排序，得出最重要的构成因子为基本产品，其次为附加产品、期望产品，核心价值处于最后位置，而各因子的测度项排名格局却与因子排名格局不一致等结论。

主题公园；旅游纪念品；因子分析；产品层次理论

F590.8

A

0 引言

作为旅游购物品的主要组成部分，旅游纪念品在旅游经济的构成中占据着显著位置。同时旅游纪念品是旅游地的信物，是旅游目的地的名片，更是旅游地文化品格的象征。[1]因此对旅游纪念品的研究始终是我国旅游界研究的重要领域。[2]

目前学术界对旅游纪念品的研究主要集中在三方面：①对旅游纪念品的市场进行分析，在分析市场现状的基础上提出针对性的对策[3-4]；②对旅游纪念品开发的思路[5]、原则[6]及开发中存在的问题进行研究，尤其是对纪念品开发中的设计环节进行了深度探讨，得出了纪念品设计中要注重地域性[7]及文化性[8]，而提升纪念品价值的有效途径为注重设计的创新性[9]等结论；③对旅游纪念品的经营模式进行研究，得出以景区(点)经营主体为主导的具有活力的产业模式、服务型销售模式及半成品和“自力”途径相结合的产品模式[2]是旅游纪念品的有效经营模式等结论。

回顾学界的研究成果不难发现，目前我国对旅游纪念品的研究有几个特点：一是主要从经营主体的视角入手研究，很少从消费者需求视角出发来分析旅游纪念品的开发及设计；二是研究方法主要为定性研究法，缺少基于数据采集的实证性分析；三是缺少对不同类别旅游纪念品构成要素的细致研究。

鉴于此，本文从游客对旅游纪念品价值感知的视角入手，通过游客对主题公园这一特定类型旅游资源旅游纪念品的满意度对主题公园旅游纪念品的产品结构要素进行探索性实证分析，研究其产品结构是否符合传统的产品层次结构。

1 评价指标及数据处理

1.1评价指标

以菲利普·科特勒[10]的一般产品的产品层次理论为基础，即由核心利益、基本产品、期望产品、附加产品及潜在产品构成了产品的顾客价值层级。这些层级包括产品的使用价值、效用、式样、名称、包装、价格、附加服务、附加利益等内容[11]，同时根据主题公园旅游纪念品的特点并在调研业内人员意见的基础上设计主题公园旅游纪念品产品构成层次指标体系，如表1所示。

表1 主题公园旅游纪念品产品构成指标

1.2数据来源

数据是由常州工学院大学生实践创新训练项目小组成员在常州中华恐龙园调研所得，调研时间为期一周，共发放调研问卷300份，回收有效问卷277份，有效率92.3%。

1.3数据的描述性统计

问卷分为游客人口统计学特征量表和游客旅游纪念品态度化量表两部分，人口统计学特征量表涉及游客性别、年龄、受教育程度、收入、职业等内容。为了测量方便态度化量表采用游客满意度量表作为测量工具，量表共17个问题，采用李克特量表进行测量，选项分别为 “非常满意” “满意” “一般” “不满意” “非常不满意”，处理时相应计分为5、4、3、2、1分。人口统计特征处理结果如表2所示。

2 研究方法与分析过程

2.1研究方法

因子分析法是研究相关矩阵内部依存关系的一种统计分析方法。因子分析以最少的信息丢失为前提条件，将众多的原有变量综合为较少几个综合指标，名为因子，使它们尽可能多地保留原始变量的信息，且彼此不相关，而后根据因子的方差贡献率确定每个因子的影响力，即重要程度。[12]

主要采用主成分法提取公因子，这种方法是以线性方程式将所有变量加以合并，计算所有变量共同解释的变异量，该线性组合成为主要成分。第一个线性组合所解释的变异量最大，分离此变异量后剩余的变异量经第二个方程式的线性组合，可以抽离出第二个主成分，其所包含的变异量即属于第二个主成分的变异量，依次类推，每一成分的解释变异量依次递减。在进行分析时变量共同性起估值设为1，假设要萃取全部的共同因素，最后的共同估计值则要依据所萃取的共同因素数目而定。[13]本文根据Kasiser[14]的观点保留特征值大于1的因素为共同因素。

2.2因子分析过程

2.2.1 量表适应性检验

首先对量表是否做因子分析进行检验，根据Kasiser[15]的观点可以用取样适切性量数(KMO)进行判断，如果本数据KMO的值小于0.5时，较不适合进行因子分析。数据检验结果如表3所示，KMO值为0.827，因素分析适切性良好，表示适宜进行因素分析。

表3 KMO 和 Bartlett 的检验

2.2.2 公因子提取

采用SPSS17.0统计软件对原始数据进行主成分因子分析，具体过程如下：

首先用转轴法中的最大变异法对主成分进行萃取，根据Kasiser对特征值大于1的判断标准提取出4个主成分因子(F1～F4)，根据菲利普·科特勒[10]产品层次构成理论将4个主成分因子分别命名为基本产品(F1)、附加产品(F2)、期望产品(F3)和核心产品(F4)。基本产品主要由纪念品精美程度、价格、质量、可定制化程度、安全性、可维修性、可体验性构成，其特征值为2.532，可解释变异量为16.88%。附加产品主要包括纪念品的易携带性、付款方式、售后服务及购买纪念品时环境的舒适度，其特征值为2.163，可解释变异量为14.42%。期望产品则主要包含纪念品种类及样式，而核心产品则主要为纪念品的价值与纪念意义，特征值分别为1.966及1.611,可解释的变异量为13.10%及10.74%。4个因子累积解释变异量为55.15%。其中纪念品的特色及购买纪念品时所享受的服务2个测度项由于因子载荷量较低(分别为0.417和0.344)而将其删除后重新进行因子分析，结果如表4所示。

其次对提取的共同因子间的信度做Cronbach系数检测，结果为0.821，各层面结果分别为0.735、0.632、0.685及0.543,均达到量表信度判断的标准[13]，说明量表数据具有很好的可靠性。

表4 主题公园旅游纪念品因子分析结果

2.2.3 各因子重要性排序

根据因子分析法数学模型的意义，可以对数据(相当于数学模型中的载荷)进行归一化处理，从而得出其在相应的主因子上的权重[16]，具体的做法是以每个主因子所含的评价指标在该主因子上的得分为依据，计算其在该主因子上的权重，并根据这些数据指标对游客满意度的影响大小进行排序。[17]

设测度项j在目标层的权重为Wij，主因子i在目标层的权重为Ai，测度项j在主因子权重为Bij，则Wij=Ai*Bij。在此将主因子在目标层的因子载荷做归一化处理，同理对各测度项在主因子中的载荷做处理，设主因子i在目标层的载荷为Qi，则Ai=Qi/∑Qi，同理可得Bij。

而后根据Wij的计算结果对各测度项进行排序，结果如表5所示。

表5 影响旅游纪念品满意度的各因子及测度项重要性排序

3 结论

3.1旅游纪念品满意度影响因子分析的结论

根据因子分析结果，萃取出4个主要的影响因子，为其命名为基本产品因子、附加产品因子、期望产品因子及核心产品因子。

核心因子是顾客使用产品或服务的效用或价值，而旅游纪念品的效用则主要来自于其所承载的纪念意义及所代表的价值，因此因子的选取具有代表意义。

根据产品层次理论，产品构成第二层为基本产品因子，本文数据得到的基本产品构成要素为纪念品的精美程度、价格、质量、可定制化程度、安全性、可维修性及体验性，基本产品一般是核心产品的有形转换或承载，在此旅游纪念品的基本产品构成既具有一般产品所具有的质量、价格、安全性、可维修性等，又具有旅游纪念品所独有的元素，如精美程度、可体验性及可定制化程度。因为旅游纪念品所需具有的地域性、纪念性[5]等特点，使越来越多的游客在购买纪念品时关注以可定制化程度及体验性所代表的地域性特征及以精美程度所代表的纪念性特征，具体表现在纪念品与其他产品的外观区别性及使用特征区别性上。

产品构成的第三层为期望产品因子，此处期望产品由纪念品的种类及样式所构成，期望产品为顾客购买这一产品时一般会期望得到的一组特性和条件[10]，因为纪念品种类的丰富程度和样式的独特性是区别不同地区、不同景点纪念品的最有效方式，又由于目前我国主题公园纪念品存在同质化倾向严重的现象，因此消费者对主题公园旅游纪念品的期望产品为纪念品的种类及样式。

附加产品因子主要由纪念品的易携带性、付款方式、售后服务和购买纪念品时环境的舒适度构成，附加产品超过顾客的期望，品牌定位和竞争多发生在这个层次，在旅游环境越来越成熟，旅游者消费经验越来越丰富的情况下，消费者对旅游纪念品的可携带性、购买时是付现金还是刷卡、是否能网购等要素都有了越来越高的要求，同时对所购商品出现问题时的售后处理服务、购买纪念品时环境的舒适化程度也有了更高期望，这可能成为旅游纪念品经过以基本产品和期望产品为代表的低层次化竞争之后的又一新的竞争领域。

3.2旅游纪念品各因子重要程度排序分析结论

根据主题公园旅游纪念品各因子及测度项的排序可见，在构成因子中最重要的因子为基本产品，其次为附加产品、期望产品，核心价值则处于最后位置，这与产品层次理论中核心价值→基本产品→期望产品→附加产品的排序不符，这种结果有可能与目前我国旅游纪念品市场在基本产品方面存在着产品质量把关不严、不注重游客特殊需求、产品品种单一[3]及产品价格较高等问题有关，也有可能与调研样本量的大小有关。

对因子所解释的要素及测度项的排序结果可见游客对主题公园旅游纪念品的基本构成要素中最关注纪念品的种类和样式，这主要是因为旅游者希望购买的旅游纪念品能够代表某个景点或旅游地的优秀文化或特色，这是一般商品无法具备或很少具备的特征或属性[18]，而旅游纪念品的种类和样式往往可以体现一个旅游景点或旅游地所具有的属性及特征。与此相比纪念品的价值和纪念意义则由于其隐性意义而被掩盖，排序处于第3和第4位。其次为易携带性、付款方式、售后服务和舒适的购买环境，这些隐性要素往往是影响购买者最终决策的主要因素。对基本要素中元素的关注程度则排序到了最后，依次为纪念品的精美程度、价格与质量、纪念品定制化程度、安全性、可维修性及可体验性。

从以上结论可以看出，在整体考虑主题公园旅游纪念品的构成时，消费者最关注的是纪念品的基本性能，其次是附加价值。最后才是隐含核心利益，因为纪念品本身所代表的就是隐含的核心利益。而在影响购买的细节部分，消费者则主要关注代表期望价值的样式、种类等，其次是核心利益，最后才考虑基本构成的部分。

3.3研究的局限性

首先，选取常州中华恐龙园的游客作为调查样本，数据有一定限制；其次，研究结果表明，游客对主题公园旅游纪念品的价值判断与已有的对一般产品的价值判断顺序不同，这表明游客对一般产品与主题公园旅游纪念品的价值判断不同，不同类型旅游资源的旅游纪念品之间的价值判断是否相同，还需要做进一步的研究。

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责任编辑：唐海燕

AnEmpiricalStudyontheThemeParkTouristSouvenirsBasedonFactorAnalysisOntheBasisofChineseDinosaurParkinChangzhouSurveyData

RENMingli,LIHong，SUNLiting

(School of Economics and Management，Changzhou Institute of Technology,Changzhou 213002)

From the Angle of product value for consumers,the importance evaluation index system of theme park tourist souvenirs is built based on the theory of product hierarchy.And by using the factor analysis method,the common factors which include the core product,basic product,expected product and additional product are obtained.The result shows that the most important factor for the tourist perception is the basic product,followed by additional product and expected product,and with the core value in the final position.But the ranking of measurement items are different from the ranking of factors.

theme park;tourist souvenirs;factor analysis;product hierarchy theory

2014- 03- 03

2012年度国家级大学生创新创业训练计划项目(201211055008)；2012年江苏高校大学生实践创新训练计划(2012JSSPITP2748)

任明丽(1980— )，女，硕士，讲师。

1671- 0436(2014)03- 0055- 05