借力新媒体 谋求新发展——浅谈传统媒体如何应对新媒体的冲击

邹仕虎 徐 蕾

(南昌日报社会评论部，江西南昌 330000)

近年来，随着网络技术的迅速发展，以互联网为载体，相继出现了博客、论坛、微博、微信等多种新媒体形式。截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率高达44.1%［1］。

新媒体具有即时性、传播快、交互性强、受众面广等优势。不可否认，新媒体崛起给传统报业带来了很大的冲击。这对于传统媒体来说，既是挑战，也是机遇。

不少专家认为，传统媒体与新媒体的进一步融合将是我国媒体发展最重要的趋势。这是传统媒体面对新媒体冲击的必然选择，也是传统媒体应对新媒体冲击的重要举措。

在新媒体背景下，报纸作为传统媒体，应主动迎合，谋求新路。一方面，要善于借助新媒体的优势，充分发挥传统媒体在信息采集加工处理方面的优势，挖掘新闻内容，做强深度报道。另一方面，要积极参与新媒体的竞争，增强报纸与网络的互动，不断提升传统媒体的影响力，从而在激烈的传媒市场竞争中占据一席之地。

1 借助微博信息扩大新闻来源

微博作为新媒体的典型代表，为受众提供了这样一个平台:既可以作为观众，在微博上浏览感兴趣的信息;也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。它有着明显的特点，主要表现在短(简短记录)、平(平等交流)、快(传播快速)、碎(信息零碎)、即(即时发布)、开(开放讨论)等方面。

从信息传播的角度来看，每个微博用户都可以碎片化写作，转发新鲜事、有趣事、受人关注的事件。当我们上网时，我们进入的是一个“鼓励粗略的阅读、匆忙和心不在焉的思考和肤浅的学习环境”［2］。但同时，微博上的信息往往蕴藏着丰富的新闻线索，可以成为传统媒体新闻源的“聚宝盆”。

目前，我国微博用户规模已超3亿。众多的微博用户，发布的信息也涉及各个领域。一些突发性新闻的线索往往首先来源于微博，甚至有些线索通过其他渠道很难获得。传统媒体要充分利用微博上丰富的信息，发现有价值的新闻线索，充分发挥微博的信息功能。

新闻报道讲究客观真实，在采访报道中，记者往往需要不同人的观点。以前，也许苦于找不到人;现在，我们可以利用微博，很容易地找到网友的观点，当然，也可以找到一些名人对事件的看法。《南昌晚报》2014年4月2日的一篇报道《江西小伙马拉松赛终点向相恋两年女友求婚成功》就是从微博上发掘的一条线索，记者通过网友提供的线索，采访到了当事人，全景还原了事发时的生动场面。

微博上发布的信息也可以成为传统媒体最原始的新闻素材。面对新媒体的竞争，传统媒体要坚持“以我为主，为我所用”。《南昌日报》于2011年开通了新浪官方微博，真实粉丝现已超过12000人，原创微博达到6000余条，为了充分利用微博，《南昌日报》不仅将报纸上的新闻及时上传至微博，还在“关注民生”的版面开设“微民生”微话题栏目，每天刊登3至5个的微博信息，内容大到国家政策，小到社区民情，直接反映了网民的看法，共同分享了群众的心声，让主流媒体切实地做到了“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。

传统媒体在户网站上注册官方微博，积极参与新媒体的竞争，是顺应时代发展的必然选择。新媒体拥有一个不断扩张的信息渠道，传统媒体要善于把新媒体作为拓展新闻源的重要手段，不断为传统媒体的发展服务。

2 整合网络资源做强深度报道

众所周知，一条普通微博只有140个字，时效性强，但提供的信息呈现“碎片式”，往往只是事件的冰山一角。短显得不够全面，快导致缺乏深度，从这个角度来看，这似乎成了新媒体的劣势。

在做强新闻内容方面，传统媒体拥有新媒体不具备的重要资源——强有力的新闻采编专业团队、党和政府赋予的新闻采编权、丰富的新闻信息来源等。一旦在微博上发现有价值的新闻线索，记者可以抓紧时间，对“碎片式”的内容进行识别、归类和分析，重新整合信息，准确把握实事，充分发掘微博蕴含的新闻价值，最大限度地把事件的来龙去脉交代清楚。

速度越快的东西往往深度不够，相对而言，传统媒体更容易挖掘新闻的深度。微博上的热点问题，往往也是读者热切关注的事件。传统媒体可以从多个角度进行讨论，陈述各方观点，如对当事人的采访、对业内人士的采访及对专家学者的采访，加上传统媒体的历史资料调用、记者的深入调查及全方位分析，可以将新闻事件放在特定的背景之中进行深入解读，呈现给读者的信息更具客观性和系统性，很大程度上保证了新闻的真实、准确与权威，帮助读者摆脱“雾里看花”的疑惑，从而快速获取有效信息。

2013年初，“章金媛爱心奉献团”的事迹在微博上广受热议，但微博披露的事迹十分简单、片面。《南昌日报》、《南昌晚报》用几个月的时间，对“章金媛爱心奉献团”的人员组成、多年事迹、发展规划等进行了大篇幅的深度报道，为读者呈现了一个全面、立体、生动的爱心团体，受到了市民的广泛好评。

其实，传统媒体与新媒体并不是对立关系，它们存在互补关系。也就是说，传统媒体可以整合新媒体上的信息，在新闻广度和深度上做文章。2013年3月，南昌市推出创建文明“随手拍”有奖征集活动，网友通过手机拍下不文明现象，并发布在微博上，《南昌日报》、《南昌晚报》等传统媒体进行刊载，在奖励的同时扩大了文明创建的影响力和参与度。此外，报纸还对网友提供的一些线索进行了深入挖掘和深度报道，再将这些内容发布在网络上，得到了很好的反响。

3 依托新闻网站实现报网互动

报纸传播渠道单一，而网络则是一种多媒体展示;报纸属于单向传播，网络媒体实现双向互动［3］。传统媒体的优势是内容，新兴媒体的优势是形式。传统媒体与受众的交流是单向的，而新媒体与受众则是双向互动、平等交流。互动交流，可以吸引受众参与，了解受众心声，在传统媒体与读者之间架起一座沟通的桥梁，很好地弥补传统媒体的缺陷。

前南方报业传媒集团董事长范以锦曾表示:一方面，报纸等传统媒体过去几年一直都在尝试着利用新的传播技术，通过与新兴媒体的整合和互动来提升自身的价值。另一方面，新兴媒体如果没有上游传统媒体丰富的新闻内容资源的支持，也难以实现飞跃式的发展。

与新兴媒体互动整合是传统媒体不断发展壮大的一条新路。在我国，一些主流媒体纷纷设立自己的网站。例如《人民日报》网络版，不仅在新闻方面尽可能地满足用户“知的权利”，而且开设了BBS论坛——“强国论坛”，让用户对国际国内重大事件有“表达的权利”。这实际上是为中国平民新闻话语体系的建立拉开了序幕。

面对新媒体的竞争，南昌日报社采取兼容并包的姿态，借助新媒体拓展新的功能和载体。《南昌日报》充分利用自身优势，创办了一个具有国新办颁发的一级资质的新闻网站——天圆网，共享南昌传统媒体的信息资源，既发挥了报纸的内容优势，又发挥了新媒体的传播优势，实现了新媒体与传统媒体的联动与呼应。特别是关于民生的报道，天圆网开通了“民生通道”频道，设置了民生聚焦、记者跑腿、热点话题、最新留言、民声日历、民声访谈等栏目，网民既可以在线提问，又可以参与在线调查和话题讨论，从而使传统媒体更加深入地掌握群众想法与社会舆情。

《南昌日报》依托新闻网站，设置了“天圆论坛”，引来了网民的热情回帖。对于关注度高、涉及面广、有代表性的话题，传统媒体可以联系相关部门，进行深入采访，在报纸上刊登相关报道，以促进问题的解决与信息的传播。报纸和网站紧密联动，互为推波助澜，会起到比单一媒体更好的舆论引导作用。

传统媒体可以借助网络力量提升自己的影响力，提高受众的注意力。对于重大典型的报道，传统媒体可以依托新闻网站，制作专题新闻，长期挂在网站版面的显著位置，既整合了相关新闻，又弥补了报纸版面有限的弊端，加强了报道力度与舆论引导。例如，《南昌日报》开辟“齐心协力 共创全国文明城市”专栏的同时，在天圆网上制作了相关专题。只要点击链接，即可阅读所有“创文”的相关信息，为南昌市创建全国文明城市营造了良好的舆论氛围。

此外，我们还应该积极尝试安排记者在线与网民互动，收集新闻线索、舆情并交流看法，适时帮助群众解决一些问题，同时也帮助记者更广泛、更真实地掌握群众关心的热点问题。自办的网站与自己的报纸加强联动，能弥补报纸的某些短处，放大报纸的声音，推动报纸媒体的改造和进步。可见，新媒体兴起并不意味着传统媒体就要退出历史舞台，双方可以在内容与传播手段上优劣互补，互相推进。

在新媒体较为发达的今天，报纸虽然不太可能在时效性上占据优势，但拥有的资源是新媒体所无法比拟的，仍有着广阔的发展空间。面对新媒体的挑战，传统媒体应该积极主动与新媒体交汇融合，借助于新媒体先进的科技力量，充分发挥自身的内容优势，必将会实现真正的转型升级，开创一个全新的媒体时代。

［1］中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.中国互联网络信息中心，2013年7月.

［2］薛巍.止于肤浅［J］.三联生活周刊，2010，(34).

［3］吴海民.博弈加剧2005，中国媒体大变局［J］.今传媒，2005，(12).