合肥市中低端市场手机营销策略分析

胡丰林

（合肥师范学院，安徽 合肥 230601）

1 细分合肥市中低端手机市场

1.1 合肥市中低端手机市场的消费者组成

近年来，手机市场发展迅速。手机消费者的需求主要表现在移动通信、基本的上网需求、手机外观设计、操作系统设计、移动办公、移动社交、游戏、拍照功能、生活辅助功能、电子支付等方面。中低端手机市场是以价格为主要标准来对手机市场进行划分。高端手机的价格一般维持在两千元以上，与其相对应的市场则被称为中低端市场。手机中低端市场一般细分为中老年市场、大学生市场和普通上班族市场。

作为安徽省省会的合肥市，是安徽省政治、经济、教育、金融、科技和交通中心。近年来，外地人口数量的增加成为推动合肥人口不断增长的重要因素，也推动了合肥市手机市场规模的不断扩大。合肥的外来人口集中来自安徽省内，主要由以下几部分构成：外来的农民工人员及其子女、大学毕业后来合肥工作的年轻人、来合肥就读大学的学生、随成年子女在合肥安家的老人。从外来人口的构成看，大部分外来人口的消费能力普遍不强，手机的消费集中在中低端手机市场，成为合肥中低端手机市场的重要组成部分。

在对合肥市中低端手机市场细分时，考虑到合肥市农民工的数量和消费需求的特点，我们将其作为重要的细分市场。大体上将合肥市中低端手机市场划分为中老年市场、年轻上班族市场、农民工市场和大学生市场。

1.2 细分市场的需求特征分析

（1）中老年市场。合肥市场环境中，中老年人的文化程度一般不高，且移动办公需求较弱，使用手机主要是为了实现基本的通信功能。很多老年人将手机简单的认为是能移动的电话，对手机的其他功能使用较少。一部分中老年市民存在炒股的习惯，对手机浏览网页和炒股的功能存在一定要求。中老年市场对于手机的各种最新应用不敏感、甚至抵触，认为有些应用软件是为了骗取通信费用。大部分中老年人更换手机的频率较低。该细分市场的需求主要集中在手机的基本通信和简单操作方面，同时希望外观设计不要过于花哨。

（2）年轻上班族市场。年轻上班族市场选择中低端手机主要是由于价格因素。他们不愿承受高端手机的价格，或者认为高端手机的性价比不够高。作为具备较高文化程度的消费者，他们消费理念趋于理性，习惯于“货比三家”，选择适合自身消费能力的手机。同时该市场更换手机的意愿较强，更换频率较高。高端手机的降价促销对其购买行为影响较明显。由于手机具备衡量个人地位和品位的功能，手机外观是否符合流行趋势也会对该细分市场的消费行为产生明显影响。

（3）农民工市场。农民工对手机很多的功能并不熟悉，但具有较强的从众心理。该市场在满足基本通信需求的基础上，主要在手机的外观、游戏效果、拍照等功能配置效果方面希望能够赶上潮流，更换手机的频率较高。由于工作环境的影响，该市场普遍对手机的质量和音效较为敏感。包装、宣传和促销策略对该市场消费行为影响较大。

（4）大学生市场。互联网时代，大学生花费在网络上的时间很多，手机已经成为其生活的必备品。大学生市场对手机外观、上网功能、游戏功能、移动社交、网络购物、生活辅助等各方面的功能要求较高。由于经济上不充分独立，大部分大学生在购买手机产品时遇到较多限制，且更换频率较低。该市场具有较强的品牌意识。很多大学生对手机产品的功能特点、品牌特征了解深入，向往高端品牌，是潜在的高端手机用户。

2 合肥市中低端手机市场营销中存在的问题

（1）产品同质化。手机产品的同质化现象在合肥中低端市场表现尤为明显。国外厂家如三星等会推出一些中低端产品以覆盖中低端市场，本土厂家如华为、中兴的主要市场就是中低端市场。由于中低端市场手机产品的各方面技术较为成熟、应用广泛，制造门槛低，导致这些厂家的产品在功能上比较接近，外观上比较相似。加之充斥低端市场的国内山寨手机，其模仿能力较强，进一步加剧了产品同质化。（2）品牌建设重视度不高。合肥市中低端市场中消费者对于品牌的区分度较小。很多消费者认为，只有在高端手机市场，品牌才是购买手机的重要参考因素；中低端手机除了国内山寨机之外，华为、中兴、三星、酷派等品牌没有明显的差异。这主要是由中低端手机市场品牌建设不受重视，加之产品本身严重的同质化造成的。（3）渠道过度依赖移动运营商。与实体渠道相比，由于合肥市中低端市场消费者的消费习惯等因素，合肥市中低端手机市场的电子渠道所占份额较小。运营商作为手机销售的主体之一，在合肥市场渠道中占主导地位。在实体渠道中，购买和更换手机时消费者一般会选择运营商的自有渠道或合作渠道。合肥市除大钟楼附近的手机和电子产品专业卖场外，销量较大的手机销售渠道基本由运营商占据主导地位。（4）促销手段不足。合肥市中低端手机市场的促销手段不足，主要表现为有针对性的促销活动和电子渠道促销活动较少。且大部分的促销活动由运营商主导，促销手机是为了捆绑销售电话卡等，导致手机的促销力度不足，对消费者吸引力不够。

3 营销策略的改进建议

3.1 针对年轻上班族和大学生市场加强品牌建设

（1）加强有针对性的品牌建设投入。品牌建设需要一系列的活动支持，如产品设计、品牌定位、品牌宣传、客户关系维护等。在品牌建设过程中，需要改变忽视中低端手机市场品牌建设的观念。特别是要加强对上班族市场和大学生市场的品牌建设投入，引导他们在更换手机时，继续选择品牌系列中的中高端产品。

（2）加强对年轻上班族市场的跟踪服务。上班族市场总体上属于理性消费群体。他们对品牌的忠诚度既来自于产品质量、品牌宣传，也重视购后服务。可以采取定期的客户回访、节庆日发送祝福短信、及时解决质量问题、告知促销活动等方式对其展开跟踪服务。服务的过程中需要注意服务的态度，争取采取优于竞争对手的服务态度和服务质量，通过品牌维持长期的消费者关系。

（3）在校园中开展有效的品牌宣传。大学生群体的信息接收量大，对品牌的认知较为深入。在大学生市场中的品牌宣传应注重传播品牌理念，而不是以销售产品为主。首先需要迎合学生的认知方式，避免学生的反感。比如通过赞助某项学生体育运动，开展系列品牌冠名的文化活动等方式进行品牌传播。其次，要将建立品牌的独特性与突出产品的特点紧密联合起来。大学生作为潜在的手机高端消费者，在品牌宣传中强调品牌的个性和产品优势，可以使其增加品牌认同度，在更换手机中优先选择该品牌产品。

3.2 针对细分市场改进产品设计

应根据细分市场的不同需求在设计产品时对产品作适当改进。针对中老年市场时，应尽量使产品操作简单、音量较大、携带方便等。针对农民工市场，应使手机外观追随潮流、应用软件齐备、具备3G 或4G 上网功能等。

3.3 完善并充分发挥营销渠道的功能

（1）充分发挥运营商终端渠道的作用。合肥市中低端手机市场的消费者普遍倾向于从实体渠道购买手机。实体渠道的覆盖率成为影响手机销售的重要因素。当前，运营商主导的终端渠道如充值点、联通WO 店等已经基本覆盖了合肥市的各居民区和学校，必须进一步发挥此类终端渠道的作用。首先，对于重要的促销政策应该落实到各终端渠道。自有营业厅拥有的促销政策应该同时适用于各终端渠道。第二，加大对终端渠道人员关于手机产品知识和销售能力的培训。第三，努力将手机销售情况纳入到运营商对终端渠道的考核中，并适当采取奖惩手段。（2）发展电子渠道促进渠道多元化。利用电子渠道开展消费活动是趋势所在。合肥手机市场的电子渠道还不够成熟。本地的3 大移动通信运营商建设电子渠道时，致力于在网上营业厅复制实体渠道的销售模式，开展手机、手机卡、话费套餐等的捆绑销售。制造商在渠道中取得更多话语权就需要实现渠道多元化，可以独立发展电子渠道，建立合肥地区的网上品牌专卖店；或者与网购企业开展合作，如在淘宝、美团等网站开设品牌专卖店、开展销售活动；可以与电子产品专业网站合作，提高品牌的专业口碑，促进销售。

3.4 开展有效的促销活动

（1）针对中老年市场开展节日促销。合肥人普遍重视节假日的阖家团聚，特别是传统节日。节日礼物是本地年轻人对长辈表达感情的重要方式。相比较其他礼品，中低端手机的性价比较高。开展节日促销需要注重以下方面。首先，需要通过先期一段时间的宣传、引导，向目标市场灌输节日送手机的理念，使中老年人接受这种观念。其次，选准节假日的契机，开展一系列的促销活动，促进销售。（2）加大以手机为主体的促销活动的比例。当前运营商渠道的促销活动以捆绑销售为主，要求消费者更换手机号码、接受其套餐协议才能享用手机折扣。大部分合肥人常年居住在本地，不愿意更换手机号码。中低端手机市场的消费者很多也不愿意接受高额套餐的捆绑。可以加大以手机为主体的促销活动的比例，增加促销活动的吸引力。比如推出几款有针对性和吸引力的手机，鼓励消费者更换手机，同时配合以旧换新等活动，使消费者更换手机时无需强制更换手机号码或话费套餐，提升消费者的满意度。

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