苏州古典园林留园的客源市场分析及营销策略研究

邢夫敏，丁 悦

（1.苏州科技学院，江苏 苏州 215009;2.留园管理处，江苏 苏州 215008）

苏州旅游业的发展已较为成熟，要保持增长的发展势头，就要应对随时变化的市场，从游客需求出发，采取针对性的营销策略。目前针对苏州古典园林的研究主要集中在园林的造园艺术、空间布局、书法、建筑、文化、植被、意境等方面，也有学者从旅游地意象的角度及与区域发展互动角度进行研究，但缺少专门针对古典园林客源市场的研究。

留园是苏州著名的古典园林，1961年，留园被国务院公布为第一批全国重点文物保护单位；1997年12月，经联合国教科文组织批准，留园与拙政园、网师园、环秀山庄共同列入《世界遗产名录》；2010年4月被国家旅游局列为国家5A级旅游景区。本文在对留园客源市场进行充分分析的基础上，提出相应的营销策略，力求推动苏州园林旅游的进一步发展。

一、留园客源特征分析

1、留园入境游客特征分析

留园在入境游客方面表现出和苏州市基本相同的特征，入境游客可以分为外国游客、台湾游客、澳门游客、香港游客四种类型，其中外国游客的数量占绝对优势，占比70%以上；在港澳台游客中，台湾游客居多，约为香港游客的3倍左右，两个地区的游客总量占入境游客的30%左右；澳门游客的数量最少，占比在0.7%以内（根据苏州市旅游局“苏州旅游年度报告2006-2010”）。国外游客主要由日本、韩国、美国、德国、马来西亚、新加坡、英国和法国构成。其中，日本、韩国、美国是位列苏州前三位的客源国，占有绝对的市场份额，是苏州旅游业的重点客源区域。马来西亚、新加坡、英国、德国、法国为代表的欧洲市场所占市场份额相当，也是重要的客源市场。大洋洲的澳大利亚、北欧、中东欧，目前已经成为新兴的国际客源输出地，这些地区都较富裕，人们有出游习惯，其出游市场潜力巨大。

2、国内游客调查分析

留园的旅游客源市场特征分析的基础数据主要通过市场调查问卷形式收集。调查时间为2012年5月至7月，共发放问卷200份，收回有效问卷194份，有效率为97%。问卷结果分析如下：（1）国内游客主要来自于长三角地区，占比68.04，其中上海游客占21.03%，浙江游客占18.01%，江苏其他各市游客占16.95%，本市居民占12.05%。其他各省游客较为零散，难以统计，共占31.96%。（2）从游客年龄构成上看，主要以中、青年居多，18-24岁游客占31.96%，25-34岁游客占38.66%，35-44岁游客占14.43%，45-60岁游客占9.79%。（3）在文化程度上，高中及以下学历的游客占19.07%，大专学历占25.77%，本科学历占46.91%，研究生及以上学历占8.25%。说明留园对具有一定文化素养的游客具有较大的吸引力，而这部分人也是目前消费最旺盛的群体。（4）在职业构成上，工人占总人次的17.99%，学生占28.23%，知识分子占22.11%，公务员占8.28%，私营者个体户占8.26%，其他职业共占15.13%。其中学生和知识分子比例共占了50.34%，说明具有一定文化素养的特定人群对古典园林有较大的认同感，留园独特的造园艺术、建筑、历史、吴文化等对知识群体有很大的吸引力。（5）游客重游率情况，第一次来留园游览的游客占70.11%，2-3次的占14.95%，4次以上的占14.94%。多次游览留园的多为办了苏州园林年卡的苏州本地人。

3、留园客源数量统计分析

（1）散客与团队并驾齐驱。根据留园管理处提供的数据，近年来留园的游客人数基本都在100万人次以内，2003年以来接待人次数保持在64万到82万之间，2011年接待81.90万人次。从游客近3年的出游形式来看，散客比例逐年增长，团队比例虽然逐年下降，但变化幅度不大，团队比例每年仍超过散客比例。随着网络的普及、信息技术的快速发展，人们越来越喜欢自助出游，享受旅游的快乐休闲时光；但是团队本身有着无法超越的优越性：方便、快捷、安全、价廉。所以在未来几年内，留园的散客和团队游客将并驾齐驱，共同发展。

（2）季节性较为明显。苏州地处亚热带季风气候，温暖湿润，四季分明，游客出游规律具有明显的季节分布特点。每年的4、5、10月的人数远远高于其他月份，客流出现“井喷”的现象；12、1、2 月是一年中的最低谷，其他月份客流表现较为稳定。这是因为4、5、10月份气候最适宜，国家法定假日较多，最适宜游客出行；7、8月份处于暑假，园林也吸引了大量的学生和教师旅游者。由于国家法定假日的影响，春节（农历除夕至正月初六）和国庆节（10月1日至7日）游客的集中性非常明显。2010年春节7天共接待游客4.84万人次，10月份共接待游客13.46万人次，7天的游客量占到当月游客总量的40-50%。

二、留园旅游市场的营销策略

1、采取“巩固重点市场，发掘新兴市场”的营销战略

在入境旅游市场中，日本、韩国、美国是位列前三位的客源国，占有绝对的市场份额，是苏州旅游业的重点客源区域。马来西亚、新加坡、英国和以德国、英国、法国为代表的欧洲市场所占市场份额相当，也是重要的客源市场。在国内旅游市场中，以上海、浙江、江苏（除苏州）、苏州本地游客较多，三者占比68.04%，其他各省份游客占比31.96%。可见，留园入境及国内客源市场非常明晰。我们可以通过维持重点市场来巩固原有市场份额；重点开发新兴市场来扩展留园市场总量，依靠新兴市场的兴旺来带动传统市场的发展，从而形成整体的竞争力。从整体上来看,留园的旅游市场促销应当采取 “巩固重点市场，发掘新兴市场”的针对性营销战略。

2、采取全方位的市场营销组合策略

（1）产品策略。留园作为世界文化遗产和全国重点文物保护单位，在产品策略上坚持以保护为主的原则，所以园林活动和产品策划均以不破坏景观为首要前提条件。产品策略主要包括：

一是开发旅游纪念品。不断推陈出新，开发独具特色的旅游纪念品，以增加游人的游兴。园林旅游是一项高品位的文化体验，这就要求留园纪念品既要保证质量和价值，又要跟园林总体形象保持一致。使两者之间相辅相成，实现经济目标，并树立良好的社会形象。可以在不同的专题性活动期间推出各类特色明信片，供异地游客留念和寄往亲朋好友的家中，增加感情和趣味性。

二是开展旅游特色活动。目前留园引进的“吴歈兰薰”等专题性活动很有特色，改善了园林观光旅游产品的不足之处，并且能够给游客带来与苏州园林文化相适应的视觉、听觉享受。在此基础上，巩固、提升“吴歈兰薰”等特色文化活动质量，根据淡旺季特点，调整演出时间，探索增加互动性内容，提高游客参与性。例如互动讲授一两句苏州评弹、昆曲语言、简单技法等，让游客参与学习，从而提高留园的知名度、美誉度和收入。

三是提升服务品质。例如在内部工作人员如导游、茶室、商品部员工、清洁工等按岗位类别统一着具有园林特色和职业特点的服装，以体现管理的严谨性和服务的专业性；此外，对全体服务人员进行培训，使每位有可能接触到客人的服务人员都熟知旅游知识、园林知识、留园特色等；严格执行服务标准，各类物品分类存放，秩序井然。

四是采用灵活的开放时间。留园目前的开放时间为7:30-17:30，旅游旺季，气候宜人，可适当延长开园时间，例如提前半小时、延迟1小时等，以分流客源，减少接待压力，同时为早来或者迟回的游客提供方便，从而增加留园的美誉度。

（2）价格策略。留园目前定价为：旺季40元，淡季30元。留园在4、5、10月的人数远远高于其他月份，出现游客“井喷”现象；12、1、2 是一年中的最低谷，其他月份客流表现较为稳定。所以，可以采取更有弹性的价格策略。而且可以将入园票价和入园时间结合起来，例如避开入园高峰、避开一周中的接待高峰等均可以给予一定的折扣。弹性价格策略将极大地改善一年中、一周中、一天中的接待不均现象，使留园在不超过最佳接待容量的情况下达到收益最大化。

（3）宣传促销策略。为了提高景区的知名度和美誉度，留园有必要建立旅游市场宣传促销决策系统，开发市场信息数据库，形成定期调查机制，并及时更新数据，从而采取针对性的促销策略。

一是公共关系促销。包括整合资源、精心组合、突出主题、展示个性，强化留园整体形象宣传；充分结合留园的历史文脉，5A级景区和中国四大名园之一的美誉进行整合、抽象和艺术化处理，通过旅游推广、省内外重要新闻媒体、信息网站和文化节、旅游节等重要节庆活动等形式进行促销活动；邀请电影、电视剧组前来选景拍摄或者拍摄有关留园的电影电视片；邀请名家、专家学者、作者、记者到留园参观游览，通过他们的影响力进一步提升留园的知名度，各级各类新闻媒体上的报道、学术论文比一则广告更加值得旅游者信赖；与电台保持良好合作关系，并逐步提高合作级别，综合考虑目标地区电视台的栏目、价格、影响力等，通过栏目活动展现留园美好形象；加强与政府的合作，争取政府支持，开展一些适合大众参与并带来广泛影响的活动。

二是宣传促销。包括利用各种宣传手段和媒介，尤其在政府网站、自有网站、第三方网站上开展全方位的宣传促销，进一步扩大留园的知名度，塑造原生态文化旅游品牌形象；在电视、电台、报纸等媒体积极宣传；除了常规的电视广播宣传外,加强与网络媒体的合作，提升服务质量；将“留园免费游”作为奖品奖给一些广播电视节目的幸运听众、观众或其他宣传活动的参与者；加强对新媒体营销工作，借助苏州旅游官方宣传渠道，通过软广告植入方式，在《苏州旅游口袋书》等宣传手册上进行相应的宣传，在全市8个旅游咨询点、25家景区和42家星级酒店、苏南和虹桥机场进行宣传，以微弱的投入争取广阔的官方宣传覆盖，进一步扩大留园旅游的品牌影响力，强化潜在游客的认知度和信任度。

三是网络促销。进一步完善留园旅游网站，在网上全面、详细地介绍留园的旅游资源、旅游线路、旅游活动、配套服务等，并及时更新；在留园网站上建立超链接，为游客提供更为方便的超值服务；在知名旅游网站上建立链接，播放视频，并提供详细的解说；通过微博、博客、论坛等介绍游留园的心得体会，真实展示留园的魅力。

四是人员促销。与重点客户对话，向他们详尽介绍、展示留园文化及主要活动项目，也可对之进行深度访谈，根据情况及时调整营销策略；参加有影响力的国际、国内旅交会、旅游节，加强促销工作；取得苏州园林系统的支持与帮助，与市内各园林合作，走出国门，直接向海外旅游市场进行宣传，并通过折扣、互惠等方式与旅游部门签订协议，力争将留园作为游客来苏州旅游的必然选择。

（4）销售渠道策略

一是深化留园旅游营销的区域合作，接轨上海、杭州，将留园融入上海、杭州的旅游产品体系，实现联动合作营销，使留园成为华东线上的主要节点。

二是与旅行社合作，针对留园目前以团队游客为主的市场状况，应定期统计分析为留园提供旅游团队的旅行社及其主要线路安排，将旅行社进行分类分级，重点拜访，及时通报景区新活动、新举措等情况，开展全方位的合作交流，力求能够争取到较多的系列团队。

三是与其他园林紧密合作，探讨苏州古典园林深度游的线路和安排；每个园林各具特色，在促销策略上也应该重点突出、各有侧重。

四是与企事业单位合作，主动与大型企事业单位、外资企业联系，采取灵活的合作形式，让企业职工走进园林，扩大宣传，增加经济增长点；与主要客源地的大型疗养院所、大中学校建立联系，直接引入客源。

五是分析苏州酒店情况，有针对性地和酒店合作，放置留园宣传资料，并给酒店推荐的客人一定优惠；还可以和酒店共同推出酒店房间加留园门票的套餐，通过对组合产品的宣传，形成拳头产品、经典品牌，共同进行促销和捆绑销售。

六是扩大网络销售，通过第三方专业网站进行网络销售，游客可以在网上以优惠价格直接预订或购买门票，尝试采用电子门票的形式，扫描二维码或者凭借身份证即可入园。使游客既能享受优惠，又能方便及时入园，还可以减轻售票处的压力。

3、深入研究市场特征，采取针对性的促销手段

（1）针对本地原居民的营销策略。园林景点的经营没有理由忽视本地居民的休闲娱乐需求。根据前面的分析，留园的重游率为29.89%，重游者以本地居民居多。因此，可以适当为本地居民提供休闲茗茶、听戏，观赏吴文化表演的场地，也可以组织一些具有休闲娱乐性质的大型专题活动（例如开展盛宣怀文化研究）等；组织居民学习传统手工技艺，比如学习园林艺术，种花养草。

（2）吸引新苏州人的营销策略。苏州属于外向型经济城市，以出口导向型的加工制造业和服务业为主要经济结构，经过近30年的积累，在本市近1500万长住人口中，新苏州人占到一半，还不包括大量从事各种行业但没有登记在册的流动人口。目前除了可以通过销售苏州市民卡的方式供新苏州人多次浏览园林，还可以通过在苏州工作证明的方式用优惠价格吸引这些外地在苏州人员在留园旅游淡季时来留园旅游。通过吸引这些新苏州人，可以很好地扩大苏州留园在全国各地的美誉度，这些人在回到家乡或接待来访亲朋好友时，会自然地向他们推荐，对这些目标群体进行营销会起到极好的宣传效果。

（3）吸引外国游客的营销策略。苏州古典园林吸引众多外国游客的原因在于东西方文化的差异，即使是同为东亚的日本和韩国，对中华文明的丰富和源远流长憧憬不已。大多数欧美外国人觉得中国是神秘的社会，几千年的历史文明、众多的人口，长期发达的经济，强大的国际影响力等都觉得不可思议。对于中国传统文化、生活方式、历史文化、建筑布局等兴趣浓厚。因此，留园除继续保有苏州特色的昆曲和评弹外，清晨和傍晚可以邀请一些专业武术爱好者在室外水边或西区后花园表演我国传统的武术、气功，也可开辟专区呈现刺绣、围棋等其他独具特色的中华民族传统文化。总之，要有计划地开展独具中国特色的品茶听戏、观景赏花、学习传统乐器，体验评弹说唱、刺绣及盘景栽培等吴文化体验等宣传活动，使游客通过深度体验来感受历史和文化。