基于国家战略视角下的连云港市城市品牌策略研究

魏加莉

（连云港职业技术学院 商学院，江苏 连云港 222006）

一、导言

作为海上丝绸之路东方起点和新亚欧大陆桥的东方桥头堡，连云港有着良好的港口资源和独特的区位优势，是我国中西部地区乃至中亚最便捷经济的进出海口岸，已经被国家批准为战略示范区。作为已进入国家战略层面的重要节点城市，连云港承载着带动苏北、辐射淮海、推动东中西部协调发展的历史重任，这需要连云港具有较强的城市综合实力。根据中国社会科学院财经战略研究院于2013年5月发布的《中国城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告》内容显示：2012年在报告选取的中国293个城市中，连云港综合经济竞争力排名第99位，综合效率竞争力排名第100位。［1］现阶段连云港市的城市综合竞争力并不强，因此连云港迫切需要采取多种措施，切实提升城市综合实力和竞争能力，实现城市快速发展。

一些城市的成功发展经验证明，城市品牌是城市核心竞争力的体现，一个城市如果重视城市品牌建设，注重培育良好的城市形象，将会很好地吸引投资者和消费者的关注，从而为城市发展带来更多的有利机会，只有这样才能使连云港实现快速发展和可持续发展。

城市品牌是指目标受众对城市特有优势和独特个性的综合印象和感知，由城市的名称、形象标志、精神品格、生态环境、支柱经济、历史文化等要素或要素组合来体现，并通过对这些要素的长期打造、融合和优化，逐步形成一个城市能够让人识别、引起联想、带来附加值的无形资产。城市品牌是城市的名片，［2］让人们在选择工作、学习、投资、旅游、购物、居住的城市时，对其产生偏爱，吸引越来越多的企业、消费者进驻这座城市，进一步促进城市的发展。

二、连云港城市品牌建设中存在的问题

连云港市作为我国首批沿海开放城市之一，近些年来城市品牌建设工作进展缓慢，存在着很多不足之处，归纳如下：

1、城市品牌建设机制缺失

现阶段连云港市各级各部门对品牌建设工作比较重视，特别是市工商局、市质量技术监督局在中国驰名商标的申报、创建等方面做了大量的工作，实现了驰名商标数量从0到9的突变。但是，由于连云港市品牌建设工作分属工商、质检、旅游、文化、规划、招商等不同的部门，造成各分管部门在各自领域内单打独斗，在对外宣传上各自为政，没有一个专门的品牌建设领导机构来负责整体规划、统一部署、督促落实，这直接影响了连云港城市品牌建设工作的有效开展。

2、城市品牌定位不明确

定位是城市品牌建设的核心。一直以来，众说纷纭，有人说连云港是“猴都”，是孙大圣的故乡，有人说连云港是山海相拥的旅游胜地，也有人说连云港是中国重要的港口城市……这些定位都偏重于某一个方面，并不能很好地反映出连云港的核心价值，对其城市品牌影响力和竞争力的提升十分不利。［3］

3、连云港港口总体发展水平不高，阻碍城市品牌建设

连云港市是一个海港城市，其最大的优势在于港口优势。连云港港是我国沿海主枢纽港、新亚欧大陆桥东桥头堡，是中西部地区最经济、便捷的出海口岸，是承担亚欧大陆间国际集装箱水陆联运的重要中转港口。当前连云港港发展势头良好，2013年全年港口累计完成货物吞吐量2.02亿吨，同比增长8.8%。但是，港口基础设施不够完善，发展缺乏现代化的产业支撑，港口功能还需进一步提升，港口物流增值服务能力不强等。这些问题影响了连云港港的进一步发展，也严重阻碍了连云港经济和城市品牌建设步伐。

4、城市知名企业和名牌产品缺乏，致使城市不能产生名牌效应

一座城市拥有的知名企业和名牌产品对城市知名度的提升至关重要，就像金利来与香港、海尔与青岛，这些知名企业的品牌产品与它们的产地已经形成了一种捆绑模式，产生着非常强大的名牌效应。据统计，截止至2013年第4季度，连云港市各类企业总数量为48635家，在全国城市企业总数排名中居于第84位；［4］连云港市工商局也宣布，2013年连云港市拥有的商标数已达到11000件。连云港的企业和商标总数并不算少，但是总体来看缺乏能给消费者留下深刻印象的知名企业和品牌。根据中国驰名商标网公布的数据显示，截止到2013年12月2日，江苏省共拥有国内驰名商标421件，其中连云港驰名商标拥有数为江苏最少，仅有9件。［5］此外，连云港作为“药港”和“新能源之都”，特色产业的品牌影响力较小，缺少在行业中具有明显优势独占鳌头的领军企业。可以这样说，知名企业、名牌产品的缺乏和特色产业群品牌影响力的不足，是导致当前连云港城市知名度不高的重要原因。

5、城市旅游资源开发力度和深度不够，不能有效支撑城市品牌。连云港山海相拥、风光秀美，素有“东海第一胜境”之称，旅游资源十分丰富，集名山花果山、名海黄海、名水东海温泉、名竹金镶玉竹、名石东海水晶、名书《西游记》、《镜花缘》等珍贵资源于一地。但是当前连云港旅游资源开发的市场化程度不高，开发规模小、档次低，旅游产品开发深度不够，缺少变化和创新，对外地游客的吸引力不大。

6、城市品牌传播渠道单一，宣传不足

连云港传播渠道单一，没有整合利用多种媒体与传播方式对连云港开展品牌传播，在传播的范围、时间、采用的手段上都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面窄。很多外地消费者反映对连云港这个城市不够熟悉，对连云港的特色更是不了解，有些消费者即使知道连云港，但对其认同度也远没有南京、苏州、青岛、威海这些城市高。

三、推进连云港市城市品牌建设的策略研究

针对现阶段连云港城市品牌建设中存在的问题，并结合连云港的城市特色和资源禀赋，笔者认为连云港市今后的城市品牌建设工作可以从以下六个方面展开。

1、组建城市品牌建设领导机构和专家咨询团

建设城市品牌是一个涉及经济、文化、历史、环境、资源、民俗等诸多因素的综合性系统工程，艰巨而持久。城市品牌化的过程自始至终应该处于具有统一指导思想和品牌策略的组织操作和管理之下。［6］当前，连云港还没有专门负责城市品牌建设的领导机构，这很显然满足不了城市品牌建设系统工程的组织需要。因此，连云港城市品牌建设工作的首要任务就是组建城市品牌建设领导协调机构，领导机构的成员可由连云港政府宣传部、发改委、规划局、城建局、质监局、工商局、科技局、旅游局、文化局、财政局等部门的相关负责人员组成，由政府主管行政领导担任总指挥。城市品牌建设领导机构的职责是全面负责连云港城市品牌的创建、宣传、培育和推进工作，研究制订城市品牌策略实施规划和政策措施，统筹协调品牌策略的具体落实，进行城市品牌传播推广方案策划等。此外，要建立品牌创建咨询制度，由连云港的企业界、高校、咨询中介、新闻媒体等单位的代表组成品牌建设专家咨询团，开展城市品牌发展战略咨询论证、品牌评价标准体系研究制定等工作。

2、进行准确的城市品牌定位

城市品牌定位是对城市核心价值的提炼和概括，科学恰当的城市品牌定位可以正确指导政府活动，有效吸引外部的消费者、资金等要素，提升城市的综合竞争力。连云港进行鲜明准确的城市品牌定位，就需要找到城市独一无二的特质，这种特质既要能有效吸引目标顾客的关注，也要与城市的内涵、发展方向相一致。连云港的竞争优势在于独特的区位优势、深厚的山海文化底蕴和风光秀丽的宜居环境，因此笔者建议连云港的品牌定位如下：⑴城市功能性定位：国际性的海滨城市、现代化的港口工业城市、山海相拥的知名旅游城市；⑵城市形象定位：山海融汇、神韵古都、活力新城；⑶城市区域定位：新亚欧大陆桥东桥头堡、东中西区域合作示范区、江苏核心海港城市；⑷城市旅游文化定位：山海相拥之城、神奇浪漫之都、西游文化之源。介于城市的品牌宣传需要统一的宣传口号，笔者建议将以连云港的品牌定位提炼为：面向国际、辐射中西东亚、山海相拥的东方桥头堡和神奇浪漫的现代海滨旅游城市。

3、以港口为龙头，全力打造现代化著名海港城市

连云港港口作为连云港市对外开放的门户，对实现连云港的经济腾飞、促进连云港城市品牌建设意义重大。为充分发挥江苏沿海区域的龙头作用，要进一步完善港口基础设施。实现港口深水化，逐步发展成高效率、综合化的中心港口。要充分依托连云港沿海港口岸线，大力发展临港产业，构筑以高新技术产业为先导、以重化工业项目为主体、以资源加工和出口加工业为特色的临港产业基地，推进产业集聚和企业集群，促使连云港建设成为我国新型的沿海工业基地。

4、做强名优企业和产品，依靠特色产业竞争力提升城市品牌

城市品牌的树立应该要有出色的产品和产业来烘托和支持，特色产业和企业产品品牌构成城市品牌的经济支撑。每一座城市都应该拥有若干个能够产生品牌效应的支柱产业和名牌产品。因此，一要重点指导已具有一定影响力的企业，比如“太阳雨”、“康缘”等中国驰名商标和 “连云港云雾茶”、“东海水晶”等地理标志证明商标，进一步把品牌做精、做特、做大，以名优企业和产品带动连云港城市品牌提升知名度；二要积极帮助企业创建名牌产品，可选择一批重点企业和产品重点突破，实施国家、省、市级品牌创建工作，为其提供政策扶持，指导和督促企业申报与落实创牌措施；三要依托连云港的新医药、新材料、新能源产业，全力打造“中国药港，新材料和新能源之都”的城市产业品牌，把开展特色产业品牌建设作为提升连云港城市品牌的最有效途径。这样，通过一段时间的努力，连云港可以造就一批具有较大影响力的地理标志商标、国家驰名商标、省著名商标，使其成为连云港市对外宣传拿得出手的靓丽名片，以企业名牌兴市。

5、大力发展山海特色文化，凭借文化竞争力打造连云港城市品牌

城市文化是城市的软实力，是城市品牌的灵魂。优秀的城市品牌应该具有良好的文化底蕴，城市品牌的创建过程就是进一步打造城市文化的过程，从而使城市品牌更有内涵。

连云港历史悠久，山海文化积淀深厚，拥有丰富的文化、旅游资源，境内海洋、森林、湿地三大生态系统俱全，山海风光特色鲜明，是中国优秀文化旅游城市。作为一个具有鲜明滨海特色和文化底蕴的城市，连云港今后应采取相应措施，大力发展山海特色文化，着力将连云港打造成为中国东部沿海富有区域风格的山海文化名城。西游文化是连云港的宝贵资源，要进一步在建设西游文化旅游设施、发展西游文化产业、创造西游文化城市氛围等方面做精做深，使连云港真正形成鲜明的西游文化品牌特色。徐福从连云港出发东渡，具有深远的历史意义，通过徐福文化品牌的打造，可以加强连云港与东亚地区乃至世界滨海城市的广泛联系合作，促进连云港作为国际性海滨城市的品牌形象塑造。海州文化是连云港几千年积淀的丰厚宝藏，对海州文化进行进一步发展和创新，将为连云港文化增添浓厚的一笔。东海水晶、东海温泉及孔望山摩崖石刻都是连云港市独特的并有较大影响力的品牌资源，要加强连云港旅游产业规划与城市总体规划的协调，充分利用资源优势，打造一批精品旅游线路，把旅游发展全方位地融入整个国际性海滨城市的建设发展中去，扩大相关产业链，同时在城市环境和空气质量方面做文章，通过一系列措施，将连云港创建成一个宜居的山海城市。

6、做好城市品牌宣传，提升连云港形象

品牌建设一项非常核心的工作，通过有效的城市品牌宣传，能让目标受众有机会更多地了解城市的优势和魅力，从而对城市产生关注和兴趣。因此连云港要善于利用多种宣传媒介，借力造势，让人们全方位、多视角认识这座城市。不仅要充分发挥本地电台、电视台、报纸、杂志、网络等媒介进行宣传，还要善于利用国内外各种强势媒体和中介进行宣传，如央视等一线媒体、知名网络、新闻报纸、知名栏目、知名论坛、一线城市户外广告、微博、博客等，借助这些优秀的平台扩大连云港宣传的范围、频度，提升连云港的品牌形象，使更多的人有机会了解连云港，到连云港投资、消费。

要采用多种营销手段360度宣传连云港。一要整合节庆活动，承接会展活动，进行事件营销，让人们更多地关注和了解连云港。要坚持定期举办 “西游记文化节”、“连云港之夏旅游文化节”、“中国东海水晶节暨世界水晶文化论坛”、“徐福海洋文化节”等已形成一定影响力的节庆活动，积极承办 “亚欧大陆城市旅游博览会”、“世界旅游商品博览会”、“世界（环太平洋）港口城市文化博览会”等会展，并采取有效措施提升这些活动和会展在国内外的影响力，打造连云港知名度、美誉度；二要利用名人效应，选拔合适的城市形象代言人，向目标受众宣传连云港的城市精神、城市定位等内容；三要制作几组多角度展示连云港特色的城市宣传片，做好连云港品牌宣传；四要加强与友好城市之间的联动，积极参加国际国内经贸文化活动，通过公关与交流，扩大连云港的辐射力和影响力；五要积极开展国家级文明城市、环保模范城市、园林城市、卫生城市等创建活动，把创建的过程当做宣传城市品牌的过程。

站在国家战略的发展高度，连云港市应纵观全局，以城市品牌建设作为突破口和切入点，实施城市品牌策略，通过塑造良好的城市形象，形成“磁石效应”，吸引各种资源进入，从而推动连云港市经济建设，提升城市综合竞争力，促使连云港快速和可持续发展。

［1］中国社会科学院财经战略研究院官方网站［OB/OL］.http://naes.org.cn/.

［2］城市品牌建设，策划应先于城市规划［OB/OL］.华夏城市品牌网：http://www.citybrand.org.cn/chengshipinpaiyanjiu/.

［3］武奇.许昌城市品牌建设研究［J］.现代营销,2013,（8）：95.

［4］2013年第 4季度连云港市企业数据报告［OB/OL］.悉知网：http://www.xizhi.com/z-area/320700.html.

［5］全国各地区中国驰名商标分布［OB/OL］.华池网:http://www.hc955.com/tjsj/2013/0326/1691.html

［6］郑建鹏.我国中小城市品牌化的策略与方法［J］.中国包装,2012,（3）：59.