历史文化名城意识：导游服务技能应有之义

何绍波， 王秀杰

（1.齐齐哈尔市教育教学研究院 中小学教师继续教育培训部，黑龙江 齐齐哈尔 161005；2.齐齐哈尔高等师范专科学校 人文与社会科学系，黑龙江 齐齐哈尔 161005）

历史文化名城，似乎与导游服务工作风马牛不相及.其实不然，二者有着十分密切的内在联系.因为在人们的“游览计划”中，最重要的问题就是旅游目的地.

而导游是一线接待人员，他们个人素质的好坏直接关系到服务质量的高低.在其个人素质中，对本地乃至更大范围的历史文化名城保护开发情况、对这里的历史文化建设情况的了解、掌握程度，尤其是对这个地域最内在的“品质”的宣传推介的能力，将直接关系到其所服务机构及相关地区的形象，从更高层面上说，还会影响到旅游业发展以及经济社会全面发展.因此，历史文化名城意识应该成为导游服务人员综合素质的重要组成部分.基于此，本文即简要探讨一下与导游服务人员技能水平直接相关的几个问题.

1 导游服务人员必须对“历史文化名城”有深入的理解

1.1 对“历史文化名城”的直观理解

先解释“名城”的特点.依照通常的理论表述和近些年的学术探讨，所谓名城大致有两种解释.一种是在现代社会生活中始终起着重要枢纽作用的大城市.比如上海，近现代以来就一直是我国的经济枢纽；再如北京，数百年来始终是我国的政治中心.而国际上的大都市，如伦敦、巴黎、柏林等等，都是欧洲中世纪以来就一直在政治上、经济上、文化上具有枢纽意义的城市.另一种则是具有特殊“经历”的城市，只要听到它们的名字，人们就会想到很多历史事件，想到用一些特有的词汇去形容它们，比如耶路撒冷、罗马、梵帝冈等.这两类城市都有着浓厚的历史文化特点，充满着沧桑感和“人文”含义.诸如上海等等，虽然真正的发展时间并不长，但已经很快形成了特殊的历史文化价值.

而“历史文化名城”，其实只是特有的“中国概念”，没有统一的国际标准和世界规范.根据国务院2008年公布施行的《历史文化名城名镇名村保护条例》，申报历史文化名城、名镇、名村，必须具备四个条件：保存文物特别丰富；集中历史建筑成片；保留着传统格局和历史风貌；历史上曾经作为政治、经济、文化、交通中心或者军事要地，或者发生过重要历史事件等等［1］.这样就突出了历史、文化、名城三个要素，就是说它要有相当长的历史，有丰富的文化内涵，具有重要的存在价值和社会认知度及公众影响力.

所谓的“世界历史文化名城”，虽然没有固定含义，但有一个类似的名词——世界遗产.其实这个概念也在强调一个地域的代表性特点.世界遗产包括世界文化遗产、世界自然遗产、世界文化与自然双重遗产、世界文化景观、非物质遗产代表作五类.

之所以有必要将世界遗产与中国历史文化名城联系到一起，除了真正的内在品质都必须出类拔萃外，还因为它们还有一点高度一致，就是“经济价值”有着异曲同工之妙.因为被世界遗产委员会列入《世界遗产名录》［2］的地方，就可以名正言顺地成为世界级的名胜，在自然而然地得到全世界关注和重视的同时，还有机会得到“世界遗产基金”所给予的经济方面的资助，由此产生直接和间接的各种效益.所以近年来许多国家都认识到了这一点，在认认真真地做着努力，而我国的许多地方更是不甘人后，非常积极地申报着“世界遗产”.

既然“中国历史文化名城”和“世界遗产”有着密切的关系，那么历史文化名城就更需要保护.

1.2 对“历史文化名城”的深层理解

司马光的“欲问古今兴衰事，请君只看洛阳城”［3］，可以说是对以当时仍然较为繁盛的洛阳为代表的“中国历史文化名城”本质的最精辟的注解，更是对我们今天挖掘历史文化名城价值和保护传承历史文化名城丰富内涵的最好诠释.

放眼世界，更是如此.沧海桑田，生生不息.数千年来，世界上有无数城堡变成了遗存，无数古迹变成了废墟，无数山河已面目全非，无数历史如过眼云烟.有机会“应用”于旅游活动时，它们都会以特有的魅力吸引着游客.既然说到遗存，应该就是饱经沧桑的感觉，历史与文化价值不可或缺.相反，“文化资源内涵的缺失会使旅游者产生对历史文化总体负面的评价，使游客无法真正在历史文化氛围中流连忘返，感到没有看到东西，导致一些景点形同虚设，没有实际游览意义.［4］”

无论国际国内，每当导游服务人员在工作中提起这些，也许他的“受众”所能做到的不光是对某座城市、某段历史的慨叹，而应该对脚下的这片土地和他们自己长期生活的那片土地产生更多的思考.而且他们所想到的不应该只是历史、只是文化，应该想到生态环境与人类生存和发展的关系，想到战争与和平对人类幸福生活的不同影响，甚至应该想到自己应该为了什么而改变什么，进而去做些什么.

导游必须对名城有深入的理解.作为导游服务人员甚至导游服务机构，虽然没有必要去按名城定义的那些条条框框去认定哪些地方是哪类属性，但必须提高对这些属性的敏感程度，同时对真正的“价值非凡”的历史文化成就常怀敬畏之心，在实际工作中形成一种无形规范，认识到所面对的城市本身的价值和与真正优秀品牌的差距，而不是信口开河、漫无边际地“说”，不会把自己和游客所正在面对的“景色”描绘得令人啼笑皆非，从而始终为游客献上货真价实的旅游“产品”.

2 导游服务人员对历史文化名城的建设

在导游服务业，历史文化名城还是建设的结果.作为一名导游员，只有不断提高文化修养，适时补充能量，才能对历史文化名城资源成功地建设，才会有足够的信心“引导”游客的兴趣，才有能力应对游客的各类问题，始终为游客提供更好的服务.

2.1 历史文化“基础建设”的含义

旅游服务行业不但享用着历史文化，在历史文化“基础建设”方面同样责无旁贷.因为与普通受众不同，旅游行业与历史文化建设工作有着特殊关系.历史文化成果应该是客观的，就是对其发掘要恰到好处.同样，对历史文化成果的运用也应该是客观的，就是不能超出应有尺度，必须以最基本的客观存在为依据，以照本宣科为基本准则，不能随意进行“二度创作”.“照本宣科”，应该是最科学的使用方法，而旅游行业与历史文化建设的特殊关系恰恰就表现在这个“本”字与这个“宣”字上.

2.2 文化“基础建设”需对文化资源进行整合

“旅游是和平的使者、友谊的桥梁，是一个国家历史文明与社会经济发展的重要窗口.”［5］很多人已经注意到了这一点，并运用于工作实际.比如有人在研究长白山旅游资源时谈到，过去在对这一地区进行宣传时，“主要是看中其自然资源的优势，而没有开发当地独特的人文文化资源［6］.”而如果能将那里丰富的朝鲜民族文化、满清文化、长白山人参文化、长白山神话等结合在一起，形成特有的文化符号，就“不仅可以将当地的旅游资源整合起来，增加对旅游者的吸引力，还可以分散旺季的人流和增加旅游者的逗留时间”［6］.无论长白山、武夷山，还是大明湖、千岛湖，或许有很多相关的故事，但如果对哪怕很小的一个细节没有认真准备，都不可以随口说出来.否则会出现张冠李戴式的笑话，这方面的例子比比皆是.

2.3 导游在文化建设方面发挥着积极的作用

旅游服务与历史文化建设有着天然联系.就像一座城市的整体面貌需要通过导游去作宣传、介绍更有效一样，这座城市所具有的历史文化“要素”和人们对这里既往的物质与精神成果的重视程度，在很大程度上也应该通过导游服务告诉“远方的客人”.

导游服务人员或者服务机构的“引经据典”，应该自然而然地引起所有的旅游参与者对历史文化名城保护和建设工作的深入思考，应该起到无可替代的启示作用.因此，历史文化名城的保护和建设，应该成为旅游工作者的永久性课题，作为城市旅游业和所有经济政治活动的基础，不断发展并发挥积极作用.

3 名城建设与开发不能“只为旅游”

每个城市都有它的历史特点和文化轨迹，但强加上一些生搬硬套、穿凿附会、主观臆断甚至封建迷信、误己害人的东西，不但不会强化其闪光点，反倒不伦不类，画蛇添足.对城市历史文化价值的过度挖掘，必然影响到导游服务质量.

毋庸讳言，旅游观光，想去的那个地方总得有能够吸引人甚至足够打动人的特点，才可以让人们乐于前往，甚至“长来长往”.这样就出现一个问题.因为也许我们某些人所赖以生存的城市或城镇并不是真正意义上的历史文化名城，或者那里先天就缺少厚重的历史，或者这个地方最精彩的整体历史文化形象还没有得到真正的挖掘和被系统地塑造出来.

但挖掘又不能“只为旅游”，因为罗马不是一天建成的.因为所谓“口碑”，并不一定挂在嘴上或写在宣传单上，而是深藏在人们心中，是长时间潜移默化的结果.挖掘和宣传必须有度的约束.

一段时间以来，随着各地对历史文化旅游开发的加快，“一种捏造、编排、夸大历史文化的‘旅游地历史文化机会主义’悄然流行起来.”“这是一种看似合理竞争实则有悖于历史客观唯一性的机会主义.”［7］放眼望去，无论基础如何，国内很多城市都在争先恐后地开展专项活动，使得深度挖掘和宣传城市的历史文化价值这一工作非常时髦.这样就出现了两种结果，一方面是积极的，使大家对城市真正的人文价值有了新的更加全面的认识，同时过犹不及，也使这个本应非常客观的事情被贴上了很多人为的标签.

还有一种现象，像前面提到的“争当”世界遗产项目一样，历史文化名城的保护和建设也不排除功利性目的.这样的例子不胜枚举，尤其是近些年来.比如关于某某古城的捆绑门票、关于某某景区的削山机场、关于某某季节某地的海味餐饮等等.这些是个别现象，是集体行为，或许与导游服务人员个体素质无关，却同样是影响导游服务质量和旅游业长期健康发展关系的问题，而且长此以往一定会反作用于导游服务工作.

总而言之，发展旅游业是基于对促进城市良性发展的思考，可能更多地是出于现实的物质需要，对历史文化名城的保护则是源于对传统文化的深切关怀，是对加深历史记忆和将其发扬光大的精神需求.真正的历史文化名城，发展旅游业一定要适度，必须进行必要的控制和有效管理.旅游开发一定要有序有度，并注意对传统建筑和文物以外的历史人文价值的研究和保护，以达到社会、经济、环境等效益的最大化，让旅游适应历史文化名城，而不是让历史文化名城适应旅游.

4 导游之于名城意识的“注意事项”

随着旅游业的不断发展，旅游者的素质会不断增强，要求也会越来越高，会更加注重追求旅游活动的文化内涵和精神品位.

名城在历史文化方面的价值是无形的，如果合理“利用”，作用也是无法估量的，作为与旅游服务工作直接相关的，无论个人，还是整体，都必须掌握基本的“名城价值操作宝典”.

要诀一，导游的“嘴”就是城市的“腿”.

“祖国山水美不美，全凭导游一张嘴.”显而易见，这句话调侃的意味更重，明显夸大了导游员口头讲解的作用，但同时也充分说明了导游工作中“导”字的重要性.

导游过程中，关于这个地方，以导游员的引导或回答为主线，人们“谈”出了什么内容，“说”到了什么程度，将把这座城市的形象直接刻在人们的记忆中，这印象，那印象，可能会被带到祖国的“四面八方”和世界的任何一个角落.

要诀二，言而有“信”是导游工作最基本的职业操守之一.

“非礼勿言”是君子之道，既适用于做人，更适合于做事.“优秀的历史文化遗迹以其深刻的精神内涵，给城市增添艺术魅力，一个集中而完整的文化景观体系甚至成为整座城市的标志和象征［8］.”导游的“诚信”与城市的内涵息息相关.科学地讲，导游工作中的“嘴”，绝不应是耍贫嘴，不是油嘴滑舌、巧言令色，而是要以基本事实为依据，加上一些比较可信的口头传说等，有根有据生动活泼地将游客应该了解、有兴趣知道的内容传达给他们，以此达到令人信服并且使人得到美的享受的目的，这样的导游工作才是成功的.这就要求导游服务人员平时要注重积累有关知识，从而提高礼仪素养、提高服务水平.

要诀三，导游的“口头文学”是个系统工程.

巧妇难为无米之炊，导游员的“口齿”是否伶俐也许非常重要，而他们的“口才”（对“高效率”宣讲材料的掌握和运用）却不是凭一己之力就可以炼就的.

导游员的工作可以细化为很多种，作为应该始终冲在旅游工作第一线的地接人员，最重要的当然是对本地基本情况的介绍和宣传，既包括风土人情、山川地貌，也包括气候物产、经济社会等等方方面面.

这些都不能信口胡诌，必须有专门人员甚至专门机构做好“铺垫”.要以深厚的历史文化积淀和现实发展状况为基础，取其精华去其糟粕，对其中最积极、最健康、最能吸引人、最能打动人的内容进行最适度的整理，然后以多种形式合理有序地提供给相关的广大从业者使用.

结语

面对历史文化名城，导游服务人员必须树立“名城”意识.将祖国的历史文化、名山大川的魅力传递给受众，将其文化价值加以发扬光大.但是同时还要注意，绝对不能把所谓的旅游业发展当作快速繁荣地方经济的灵丹妙药，更不能当作名城保护或者促进地方经济可持续发展的首选手段，否则就会导致一个又一个绝对雷同的、披着古旧躯壳的小商品城或者新开发区的出现，导致一个又一个历史文化名城的轰然倒下.

导游服务必须把握好两者的关系，对名城的历史文化，做好整理，做好诠释，才能做好宣传，这样才能利国利民，才能利己利他，既尊重了规律、尊重了传统、尊重了自己，也尊重了导游工作的所有服务对象——所有已经参与、正在参与和将要参与旅游活动的受众.可以说，不注重历史文化名城建设真正内涵的城市不是好城市，不懂得本地区历史文化名城最基本要素的导游也不会是好导游.

［1］国务院.历史文化名城名镇名村保护条例 ［Z］.中华人民共和国国务院令第524号.

［2］百度百科.世界遗产名录 ［EB／0L］.［2014－05－21］.http：／／baike.baidu.com／view／340391.htm？fr＝aladdin.

［3］司马光.过洛阳故城 ［EB／OL］.［2014－05－21］.http：／／baike.baidu.com／link？url＝oYE7xZZEtDMqNsd－SOJyB－jqzZ0fLicPeu71－toLokSgmbckULruUb7HPSWg1SD5PLWULprUNAIkbLu9XD0DxYa.

［4］杨梅.浅谈中国历史文化旅游资源的开发 ［J］.社会主义论坛，2012（12）：125.

［5］陈娟，迟玉玲.日照旅游资源发展优势及其开发对策 ［J］.北方经济，2012（10）：72.

［6］李楠.长白山旅游发展探析 ［J］.新经济，2014，（2：上中旬合刊）：66.

［7］张斌，廖小平.旅游地历史文化机会主义研究 ［J］.经济地理，2011（4）：690－695.

［8］饶峻姝，饶峻妮.大理文化旅游与历史文化名城的一体化建设［J］.南方论刊，2009（5）：89－91.