城市台植入式广告经营的困境及其对策

裘雪英

(绍兴广播电视总台,浙江 绍兴312000)

城市台植入式广告经营的困境及其对策

裘雪英

(绍兴广播电视总台,浙江 绍兴312000)

广告经营是城市台发展的经济支柱，而植入式广告在城市台广告经营策略中日益发挥重要的作用.在探析植入式广告的内涵及其特点以及对节目选择的要求基础上，剖析了绍兴台植入式广告经营的现状以及存在的不足，提出了促进城市台植入式广告经营的对策和建议.

城市台；节目；植入式广告；经营策略

广告经营作为城市台发展的支柱，如何健康快速持续发展，一直是城市台孜孜不倦求索的课题.作为城市台综合实力的重要组成，广告经营一方面和城市区域规模、经济发展水平、广电管理运行机制、节目影响力、人才储备等因素密切相关，另一方面与直接从事经营的人员素质和经营理念密切相关.在当前互联网、移动终端等新媒体和央视、卫视等强势传统媒体的冲击下，夹缝中求生存的城市台，更需要充分发挥贴近生活、机动、灵活等先天优势，为其生存、发展赢得一席之地.

1 植入式广告的内涵及其特点

植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，构成了观众真实观看到或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式[1].广告植入的载体除了电影、电视剧或电视节目外，还包括广播节目、书籍或其他大众广泛接触到的传播体.当前植入式广告从最初产品本身的植入到品牌植入，已经发展到对品牌内涵的整合传播.植入方式也由简单的品牌出镜、产品介绍，发展到与节目内容的有机统一，植入式广告越来越强调隐蔽性和易于接受性[2].

城市台广告一般可以分为植入式广告和插播式广告，这两者有着明显的区别.相比于插播式广告而言，植入式广告有着它明显的特点：

(1)广告效应依赖节目质量

植入式广告与节目密切相关，其广告效果主要取决于节目的受欢迎程度和节目的质量.一般而言，节目的收视率越高，植入式广告的效果也就会越好.

(2)目标群与收视群高度契合

广告主的目标消费者与节目的目标受众分析有没有交集，是采用植入式广告时优先考虑的问题.广告主选对了合适的节目，那么广告目标群与节目的收视群就会高度融合.如绍兴电视台公共频道《师母来哉》这档生活服务类节目，选择了一本地品牌的甲鱼开展烹饪比赛，节目不仅有了食材来源，又把收视人群和广告对象紧密结合，把握住了植入的良好契机.

(3)受众的抵触情绪比较小

植入式广告与节目载体融为一体，将广告信息用非广告表现方法精心编码，使受众在无意识的状态下感受到商品和品牌信息，对于受众的收视行为打扰度低，受众的抵触情绪较小甚至没有，这也是植入式广告的优势所在.

2 植入式广告对节目选择的要求

植入式广告要想取得预期的效果，与其所植入的节目有密切关系.植入式广告选择节目的关键点，主要在于节目的权威性、知名度和曝光度等方面.

2.1 节目的权威性

权威媒体一般拥有较好的影响力和公信力，能够影响受众的选择和判断，打动目标消费群的心.借助权威媒体的影响力，可以较好地实现广告商其品牌营销的目的.如，受益于“中国好声音”的收视率和知名度，作为栏目独家冠名商的加多宝集团成功实现了其品牌转换，消费者对加多宝凉茶的知晓率已高达99.6%，“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语深入人心.

2.2 节目的知名度

植入式广告对于节目具有很强的依赖性，节目品质决定着广告的效果.节目的知名度越高，节目的收视率和广告效果就越有保证，因此，广告商更倾向于将植入式广告投放到具有较高知名度的节目中.此外，广告投放商为了借助节目提升自身的品牌形象，也往往选择品牌节目植入广告.如，绍兴电视台最知名的栏目《师爷说新闻》一直由工商银行冠名，《直播绍兴》栏目连续两年由邮政银行冠名，就是很好的案例.

2.3 广告的曝光度

这是指一个节目要有一定的播出时长和重播率.如电视植入式广告，虽然可以通过听觉、视觉和情节来宣传产品的品牌特性，但曝光时长仍然是决定品牌传播效果的重要指标.当节目具有一定的长度或重播率较高时，植入的商品形象能够伴随着节目播出而反复出现，受众的印象也会更加深刻[3].

3 植入式广告经营的现状与困境——基于绍兴台的实践

植入式广告本质上看是一种多赢的营销规则安排，这种营销规则可以将蛋糕做大，做大的蛋糕可以给各方带来好处——广告主借助植入式广告可以增强营销优势，内容产品制作者借助植入式广告则可以增加收入[4].

当前，广告主的媒介选择和投放策略已经从传统的粗放型转变为精细和精准型，植入式广告日益成为城市台广告经营策略的理性选择.植入式广告在城市台节目中的应用，标志着城市台的广告经营已从原来的“卖时段”和“卖服务”转变为“卖品牌”和“卖创意”.鉴于植入式广告的多种优势和特点，经过多年的探索和实践，绍兴台植入式广告的开发应用取得了一定的成效，但也存在着明显的不足.

3.1 绍兴台植入式广告经营的现状

绍兴台目前植入式广告的主要形式有冠名、特约、挂角、背景板等形式，主要植入对象是除《新闻联播》以外的所有自办类节目和电视剧.从目前来看，绍兴台植入式广告有以下几个特色:

(1)植入式广告覆盖所有自办类栏目和电视剧

据统计，2013年电视植入式广告以冠名、特约、挂角等形式，与金融、汽车、珠宝类客户签约，并得到良好的执行.植入广告总量约在1 000万元左右，占了电视总广告量的一成.冠名、特约等植入式广告得到了客户的充分认同，甚至有时出现供不应求的局面，这也再次说明植入式广告的吸引力.

(2)探索为客户量身定做植入式广告

一般而言，电视台的节目相对固定，客户往往是根据节目内容、广告产品、广告投入等综合因素选择植入对象，这也是植入式广告选择余地不大、表现内容相对单一的原因.而现在的广告投放商经常在投放过程中主动提出如何植入的要求.绍兴台广告公司和频率频道紧密合作，根据客户要求开发了主持人提示、适时挂角等形式，有效地增加了广告投放量.如交通广播与本地企业一景牛奶合作，为其量身定做系列广播小品，受到客户和听众的喜爱.

(3)推出贴片和联办两种植入形式

绍兴台电视广告经营实行的是中心制，广告公司和频道相对独立.为调动频道的主动性和积极性，根据历史情况和现阶段合作的需要，规范栏目贴片广告，并对总台节目资源推出了联办形式.对贴片、联办两种植入形式规定了前置条件、审批流程、数量、形式和奖励分配机制，进一步加强了广告公司和频道的合作.据统计，在不影响广告公司正常经营业务的前提下，2013年这两种植入广告全年增量达到了400万元.

3.2 绍兴台植入式广告经营的困境

与省台和一些经营理念先进的兄弟台相比，绍兴台在植入式广告开发方面还存在明显的不足:

(1)经营机制的局限有待突破

电视广告经营采用中心制模式，有其精细化分工、专业化经营等优点，但容易造成节目生产和广告经营二者的脱节，有时会出现二张皮现象.正如前面所说，植入式广告要求媒体把市场观念、受众意识和创意要求贯穿在经营管理的全过程，要让植入广告与节目内容有机地结合起来.然而在中心制模式下，由于分工和利益的不同，这种“贯穿全过程”和“有机结合”只能当作要求来提，难以变成一种自觉行动.

(2)植入形式和创意水平有待提升

在绍兴台所有植入式广告中，沿用的都是常规的植入形式，这也是大部分城市电视台所采用的，较少看到节目内容和广告商推广产品有深层次的联系，或者是去寻找结合点，深挖这种联系.这一方面受到节目相对定型、广告商选择余地不多的局限，而另一方面，也与经营者仅仅满足于把节目推销出去的惯性思维相关.高水平的植入广告需要有更多的选择余地，但更重要的是要去挖掘节目内容中的各种元素，如栏目名称、主持人、节目内容等和广告商推荐产品的结合点，这需要创意和创新意识.

(3)广播广告的植入开发有待加强

绍兴台电视广告采用中心制经营，而广播根据形势发展在2013年初改成了分频制模式.无论是从广播的节目形态和广告结构而言，植入式广告在广播中大有潜力可挖.如浙江交通之声FM93，各种巧妙的植入式广告随时能够听到.比较典型的如雅戈尔气象指数预报，某天什么气象，适合穿雅戈尔什么衣服等，无缝植入，浑然天成.我们采用的广播分频制模式，也为广播开发植入式广告创造了良好的机制保障，但由于理念、创意、推广能力等种种限制，广播广告的植入没有得到更大的发展.

4 促进城市台植入式广告经营的对策建议

针对植入式广告的开发现状与不足，要进一步做好植入式广告的开发，建议先从以下三个方面着手:

4.1 提高植入式广告在经营发展中的地位

无论从政策限制、节目需要、理念提升等各个方面来说，植入式广告的开发对提高城市台的经营能力都是至关重要的.同时，植入式广告开发的好坏，也是一个城市台从原来的“卖时段”、“卖服务”向“卖品牌”、“卖创意”的升级，可以说是城市台综合实力的重要标志.“尺有所长寸有所短”，无论是采用分频制还是中心制，重要的是在各种机制下具体运行的人的想法和做法.作为城市台，要在全员提高认识、支持经营的前提下，重点抓节目生产和广告经营这两部分人员，打破部门分割和局部利益的限制，要使他们认识到植入式广告是广告增长发展的主要空间，是促进两部分人员紧密合作与联系，使节目生产和广告经营二者共赢的不二选择.

4.2 加强学习借鉴，提升创意水平

加强植入式广告的开发，比较现实的有三条途径.首先是沟通，节目生产和广告经营两个部门可以在每年年底就次年的节目创意和主要广告营销对象进行沟通，挖掘出某个结合点，然后就这个结合点进行放大并植入.其次是学习借鉴，能找到结合点或有创意最好，若在当前创意能力不足的情况下，向央视、省台和其他城市台学习借鉴，依样画葫芦或稍作修改，也不失为一条现实的途径.再次是结合广告商的要求量身定制，或局部满足广告商的要求，在节目的个别环节进行植入，当然，节目本身是第一位的，不可能为了满足广告商的要求而把节目本身改得面目全非.

4.3 建立有效的激励机制和营销策略

因植入式广告在时间、制作上的低成本以及到达率、契合度、精准度上的高回报，城市台应建立有效的激励机制以鼓励经营人员和节目人员积极开发应用.比如，可从费率上对硬广和植入式广告的业务进行不同的奖励，对中心制下频道参与植入式广告的开发制定相应的激励政策，对经营部门要求逐年提高植入式广告业务的比例以实现转型升级等.

在植入式广告营销上，一定要做到事先介入，精心策划，使媒体和广告主、传播方和植入体双方都能取得营销的最佳效果.首先，媒体要主动出击，一方面要研究企业、产品、品牌、目标受众等要素，另一方面要针对媒体产品和广告产品先期进行分析和研究，并做好专业的推广方案；其次，在双方达成一致共识的基础上，共同策划，精心制作，让广告中的产品和品牌实现传播的最大化；最后，双方应及时反馈评估播出情况和市场反应，并制订相应的跟进措施，以期达成合作双方的进一步目标.

[1]詹沐清，李婧.未来广告发展的新趋势——植入式广告初探[J].商场现代化，2007(10):195-196.

[2]陈昱沂.城市电视台植入式广告运营研究[D].厦门：华侨大学，2012.

[3]王萍.植入式广告初探[J].现代视听，2009(12).

[4]喻国明.植入式广告：操作路线图[M].北京：人民日报出版社，2012:19.

(责任编辑 邓颖)

Predicaments of Product Placement Business in City Radio and Television Stations and Their Countermeasures

Qiu Yueying

(Shaoxing Radio and Television Station, Shaoxing, Zhejiang 312000)

The advertising business serves as an economic pillar in the development of city radio and television stations; it follows that product placement plays an increasingly important role in their advertising strategy. This paper firstly discusses the connotations and characteristics of product placement and its requirements on program selection, then analyzes the predicaments faced by the product placement business in Shaoxing Radio and TV Station, and finally puts forward some countermeasures.

City Radio and TV Station; product placement; the advertising business strategy

2014-03-14

裘雪英(1969-)，女.浙江嵊州人，编辑.

G229.27;F713.86

A

1008-293X(2014)07-0076-04