从VMP系统的角度论服装品牌个性塑造

（东华大学 上海 200050)

一、品牌个性

总体来说品牌个性是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，与我们对一个人的评价相类似，有时也称品牌的拟人化[1]。

二、从服装品牌的VMP系统的角度寻求个性塑造途径

VMP是国际服装品牌标准化运行系统，它由品牌理念、现代营销及管理系统MIS、视觉形象识别系统VIS、产品开发行销系统PIS这三个相互关联的系统来全面整合并塑造企业品牌[2]。VMP品牌运行模式的特点在于从服装品牌整体运行视角切入，旨在建立起符合国际竞争规则的服装品牌模块化运行，并最终达成为企业量身打造品牌的目的。

1.品牌理念（Mind）决定着服装品牌个性

品牌个性是品牌理念的一部分，品牌理念（Mind）为品牌之“心”，包括品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等。它是VMP系统的理念指导。

初始阶段，品牌理念是在品牌成立之初就会确定好的，优秀独特的品牌理念同样也初步带来了极具品牌特色的鲜明个性，这种个性的奠定能够推动品牌的成长基因按照既定的轨迹生长，在使用市场环境的过程中不断磨合并与市场形成良性互动。纵观中外著名品牌，品牌在理念鲜明确立以后就已经在一定程度上表现了品牌的内在性格和外在形象。

维护阶段，伴随着服装品牌个体的扩张至成熟期，无论是营销策略的变化，还是实体店面的形象维护与更新，每一步的演变都是围绕着更加符合品牌气质、体现品牌个性的基础进行的，在这样的操作下，品牌就不会走上个性模糊、特征不鲜明的成长误区。

2.服装品牌个性需融入产品设计（PIS）中

服装产品是整个服装品牌运营的载体，是品牌的精髓[3]。

设计主题可以根据社会动向、流行艺术、自然生态，文化变动的改变而做出创新做出调整，推出每季不同的主题，但是不能完全与品牌个性向背而行，不然就会造成品牌个性模糊，消费者困扰。此外，服装品牌个性要在品牌服装本身得到体现。产品是诠释品牌个性、品牌理念的最具体的方式，因为消费者在挑选、搭配、穿着品牌服装的过程中，本身会有一种产品体验。个性鲜明的品牌服装会让消费者在色彩、款式、面料、穿着感觉、他人对自身的穿着评价中，都能感到产品蕴含的意义。如果是这样，品牌识别度、忠诚度、美誉度都会大大增加。

3 服装品牌个性需要视觉形象（VIS）充分表现

3.1 服装品牌名称和品牌标志中的个性体现

品牌名称与品牌形象有着紧密的联系，能反映品牌理念和经验思想。品牌名称在字体，形状和发音上都会流露品牌个性趋向。如Miumiu是的Prada年轻的副线品牌，在读音上就会比Prada更具有一份可爱年轻的感觉。

品牌标志是特定品牌的象征与识别符号，它能通过简练的造型、生动的形象来传达品牌理念，具有内容产品特性等信息。我们可以从品牌Logo窥视到品牌的性格。

3.2 服装品牌终端中的个性塑造

有了鲜活的终端形象，一个品牌就有了生命力与个性，同样，一个品牌有了鲜明的个性，也就有了让人过目不忘的终端。例如，国际著名奢侈品牌迪奥有着华丽优雅的服装风格，从其店铺装潢的柔美雅致的室内环境，明亮柔和的灯光，精致的装潢细节，店铺两层式的格局，店铺服务人员轻声慢语、循序渐进的解说服务，就能感受到迪奥高雅又温柔的气质，细致又大方的个性。

3.3 服装品牌其他可视化元素的个性培养

标准色：色彩能给人不同的感觉，它不但有能力地传达不同感情，而且能在不知不觉中影响人们的精神、情绪及行为每一种颜色都能诱发出特定的情感，让消费者感受到服装品牌的特定性格[4]。

象征图案：又称辅助图形是品牌视觉形象的延伸，为了配合基本要数在各种媒体上广泛运用，而设计在内涵上体现的品牌精神，引起、衬托和强化品牌个性的作用。

包装：产品包装起着保护、销售、传播品牌形象的作用，是一种记号化、信息化、商品化流通的品牌形象，象征着产品品质好坏和产品内涵。

4.服装品牌个性与营销(Marketing)、企业内部管理（Management）的关系

4.1 营销模块

营销模块解决的核心问题是如何将服装商品在适当的时间、地点，以适当的价格、适当的方式销售出去，包括产品价格、营销渠道和营销传播三个部分。品牌的营销方式在某些方面同样能体现品牌个性，但同时，既定了的品牌个性也能规定或约束着营销方式。

这里着重提到的是品牌的宣传推广，它是与品牌个性紧密相连的。品牌推广选择的代言人代表的个性形象、选择的宣传工具，如时尚杂志、电视频道、网络媒体等等，代表的广告形象，都会大大影响品牌个性。在历史悠久、盛名在外的纸媒上做广告的品牌，基本上也是高端品牌，强调质感时尚的生活。在网络媒体上做广告的服装品牌和在娱乐电视频道上播出的服装品牌，基本上比较亲民，适合大众穿着，多为运动服装类品牌，如湖南卫视播出的贵人鸟服饰，请当红主持人团体快乐家族代言，表现了品牌快乐运动的理念以及乐观积极的品牌个性。

4.2 企业内部管理

企业内部管理是品牌个性的隐性环节，笔者认为企业内部管理并不一定要遵从品牌个性所具有的行为方式，但一旦品牌个性已经融入到了企业内部的领导层、员工、上下级管理方式中去的话，这个服装企业的品牌个性一定是鲜明的，企业也基本上是成功的。

三、小结

综上所述，品牌个性的塑造几乎是贯彻了品牌运作的每一个环节。

1.实力雄厚、野心较大的服装企业可以依据上述的VMP视角来把品牌个性细化融入到上述每一个系统，包括：(1)品牌定位与品牌个性的一脉相承；(2)服装产品的风格、款式、面料等要蕴含品牌个性；(3)品牌标志、品牌终端、标志色、包装服务等整体品牌视觉形象要鲜明表达品牌个性；(4)产品价格、营销方式、售前售后服务、宣传推广在内的营销系统要与品牌个性一致；(5)品牌个性需要与企业内部管理方式作风相承。

2.实力较小、资源能力等还不够的服装企业可以选择上述的关键点来着重塑造品牌个性。可以着重选择服装产品、品牌形象这两点充分展现品牌个性，保证品牌个性与品牌定位一致。

3.除了VMP系统里说包括的品牌运作的环节，要把一个品牌的个性真正变为它的固有DNA,还需要做好许多细节工作，正如可口可乐的品牌个性和品牌价值不是一日造就的。

只有努力做到这些，品牌个性塑造才能成功，才能避免服装品牌同质化使品牌独具一格，吸引潜在消费群体，提升品牌竞争力，提高服装企业运行的效率。

[1] 庞少杰.品牌个性决定品牌的生与死[J].集团经济研究 ,2007.

[2] VMP项目课题组.服装品牌VMP系统操作实务[M]. 北京：中国纺织出版社，2010.

[3] 刘晓刚.品牌服装运作（第三版）[M].上海：东华大学出版社,2007.

[4] 余明阳．品牌学教程[M].复旦大学出版社, 2009.