浅谈跨文化背景下的广告翻译

曹 月

（河北师范大学，河北 石家庄 050024）

英语广告（advertisement）一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”在当今社会中，广告无处不在，广告英语也逐渐脱颖而出，形成一种独具特色的应用性语言。在世界经济日益发达的今天，广告作为一种传播信息的方式，既是两种语言间的交流，又是两种文化间的交流。广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动，广告英语翻译是融语言翻译和文化翻译为一体的。本文拟通过剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻译广告个案，对其进行赏析，并结合广告翻译实例提出合理翻译英文广告的方法。

一、广告翻译过程中涉及的文化差异

语言是文化的载体，是文化不可或缺的部分。汉英文化分属两大文化体系，即东方文化体系和西方文化体系。两种不同的文化体系，形成了不同的文化传统、思维方式、审美习惯，同时也形成了不同的语言风格。翻译家王佐良说：“翻译中最大的困难就是两种文化的不同。”为迎合消费者的消费心理，我们有必要对中英广告所折射的文化差异进行分析。

1.价值观念差异

东西方价值观念的差异最主要表现在：东方强调集体主义，西方崇尚个人主义。集体主义的价值观使得中国人随大流的从众心理根深蒂固，奉行无我文化，由此汉语的电视广告中常出现“男女老少皆宜”、“大家都喜欢”等这些词语来极力渲染和说服消费者购买同一种商品，宣传群体行为成了汉语广告的重要诉求方式；而崇尚“个人主义”的西方人更注重个性和独立，西方广告常使用第二人称诉求对象“You”，以针对个人的口吻对消费者进行说服，使人感到受到尊重，从而产生购买欲望。在广告翻译中，有些译者往往忽视了东西方价值观的差异，对外广告中具有明显中国特色的词语屡见不鲜，如：“be loved by all，suitable for men，women and children”，这样的广告词没有突出产品的“uniqueness”，使得西方消费者觉得这种广告言过其实。在把英文广告翻译成中文时，也不可过多强调产品的个性化和特别适合的人群，否则中国的消费者会觉得质量不能令所有人满意，很难产生购买欲望。

2.文化习俗差异

每个民族都有根植于本民族文化的风俗习惯，广告译文要符合目的语受众的文化习俗。例如国内有一个衬衫品牌“红豆衬衫”，在中国文化里，“红豆”是相思的象征，属于文化负载词，如果直译为“Red Seed”或“Red Pea”则不会引起外国消费者的情感共鸣，译为“Love Seed”（爱的种子）就能比较贴切地表达原名的文化内涵了，给家人、朋友买这个品牌的衬衫，就表达了款款情谊；Seven Up 饮料，Seven在英语国家里是个吉利数字，Up是向上，译名“七喜”符合中国人喜欢吉庆和喜气的民族心理。

3.历史背景差异

龙是中华民族的象征，历来被视为权利、力量、吉祥的象征。然而在英语文化中，龙却是恐怖的怪物，不具任何美感。因此，东风“雪铁龙”采用了音译，被译为Citron。国际知名饮料Sprite 在英语中意为“小精灵、捣蛋鬼”，带有可爱之意。而汉语中，小精灵似乎和鬼怪在语义上有相似之处，因此，依照中国人的审美观念翻译为“雪碧”，“雪”象征吉祥如意；“碧”意味“清澈透明”。

二、英语广告的翻译策略

1.直译

所谓直译，“就是在转达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致，能完全对等的就完全对等，不能完全对等的也要大致对等。”如三星公司广告语：Challenge the Limits.（挑战极限），这句广告语意思明确，按字面意思直接翻译即可，让读者有这样一种感觉，如果你想要挑战自己的极限，就一定要购买三星的手机。We've hidden a garden full of vegetable where you'd never expect in a pie.在馅饼里藏一个菜园子是不可能的，广告运用了夸张的手法表现馅饼是用大量蔬菜作原料且品种多样，因此，可以直接译为“我们在馅饼里藏了一个你意想不到的菜园子”，不仅完完全全地传递了原文意思，也让译文读者感受到了商家的用心。随着翻译学的不断发展，我国越来越多的学者认为，直译法既可保持“原汁原味”，即“异国情调”，又可从外国引进新鲜、生动的词语，句法结构和表达方式，从而使本族语言日益丰富，更加完美，因此，直译是可取可行的主要翻译方式。

2.意译

意译又叫“灵活对等”、“动态对等”、“功能对等”翻译，或传意翻译、归化翻译。意译是一个相对于直译而言的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性。如Catch the Raincheetahs and cheat the rain.有了Raincheetah 牌雨衣，你就可以与雨嬉戏（某雨衣广告）。这是一则雨衣广告，Raincheetah 是雨衣的牌子，它很好地利用了双关，因为它与raincheater 同音，raincheater 是从windcheater （防风上衣）衍生而来的，下半句又用了cheat 这个同音动词，构成双关，但它并没有让人产生饶舌费力之感，却牢牢地抓住了读者的注意力。又如“金丝小枣”，Honey-sweet dates. 如果直译为Golden Silk Small Dates，则会让外宾理解为该枣“形体较小，身有金丝”从而不知所云。语言在本体论上是文化的：语言是文化的组成部分，受文化的影响和制约。在翻译的过程中，译者对某段文字理解得正确与否，在很大程度上取决于其对文化的理解。广告翻译中，有不少实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗，对这样的实例只能意译。意译较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度上看译文比较地道，可读性强。

3.套译

套译法就是借用译入语中某些惯用结构来进行翻译的一种方法。被借用的结构可以是成语、谚语、一句诗、名言佳句或者本身就是广告词等。总而言之，这个被借用的结构必须是人们喜闻乐见、家喻户晓的。如一则香烟广告语：To smoke or not to smoke，that is a question.（吸不吸烟是个问题），它套用了莎士比亚的名句“To be or not to be，that is a question”，这种译法比直译更能引起共鸣。又如：Where there is South，there is a way.（有了南方，就有了办法）这是“南方科技咨询服务公司”的广告。此广告采用套译法，套用英语中常见的一句谚语：“Where there is a will，there is a way.”把英语谚语用得恰到好处，使客户觉得这家公司有无穷的妙策。

4.再创型翻译

再创型翻译指已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。这里之所以称之为再创型翻译或创译，是因为这些广告都有众所周知的英中对照的两个文本。其中文版本，虽然与原英文文本在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，因此，我们仍称这类中文文本为翻译，即带有一定创造性的翻译，而不是纯粹的创作。例如：Good to the last drop！滴滴香浓，意犹未尽！（雀巢咖啡）；Singapore Airlines，A great way to fly.（新加坡航空，飞越万里，超越一切）在以上中文译文中，已经很难找到原文的蛛丝马迹了。但是不难看出中文的译文很好地体现出了公司或者产品的特点，并且中文译文的意蕴深远，语言精练，实在是非常优秀的翻译实例。

三、结 语

语言是文化的载体，是文化的结晶，也是反映文化的一面镜子。广告语言是一个民族在历史、宗教、价值观等诸多方面的综合反映，研究广告翻译对跨文化广告文案的创作以及商品的推广都具有十分重要的意义。翻译是跨语言、跨文化的交际活动，在翻译中要考虑不同语言的文化背景。翻译广告用语应充分发挥译入语的语言优势，采用灵活的翻译方式，切忌刻板的硬译。广告翻译应该像广告的设计者一样，从广告的功能定位、语言审美和文化差异等角度去把握译文，才不失原广告语带给观众的美好感觉。

综上所述，为实现广告译文的预期功能，应在分析原文的基础上，充分考虑到由于文化心理的差异而导致的情感传递障碍，着力于在中西方文化中找到一个契合点，实现两种文化的相互交融，使译文能够符合消费者的普遍价值取向，迎合其口味，引起情感需求而被消费者接受，从而达到“宣传企业，吸引客户”的效果。

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