语用视角下的广告翻译策略

刘建怀

（河北工程技术高等专科学校基础部，河北沧州 061001）

语用视角下的广告翻译策略

刘建怀

（河北工程技术高等专科学校基础部，河北沧州 061001）

语用视角下的广告翻译需要以最佳关联原则为指导，使译语广告受众以较少的必要的认知努力获得原语广告的最佳语境，实现原广告语的交际意图与译语广告受众的消费心理和审美期待相吻合，最终达到原语与译语语用语言等效和社交语用等效。

语用；关联理论；语用等效；广告翻译策略；

作为一种非常重要的跨文化传播活动，广告翻译在促进各国企业文化相互交流、增强中国产品在国际市场上的竞争力以及促进国外产品为国内消费者接受等方面发挥着日益重要的作用。与此同时，近几年有关广告翻译的研究也取得了许多成果，但主要是关于传统的翻译技巧探索，异化和同化视角下的广告翻译和西方翻译理论下的翻译策略，极少有人从语用学角度来研究广告翻译。笔者尝试从语用学角度，探讨广告翻译策略，以期为以后的广告翻译研究提供一些新的思路。

1 语用翻译观

语用翻译主要涉及两种理论，即关联理论和语用等效理论。根据这两种理论，语用视角下的翻译是原语的话语经过双重明示－推理的过程，其信息意图和交际意图为译语读者所理解和接受，最终实现译语的意境效果与原语的意境效果相同或相似，也就是实现翻译的语用等效。

1.1 关联理论

关联理论［1］认为，语言交际是一个明示－推理的过程。而在何自然［2］看来，翻译是双重明示－推理的跨文化交际活动。译者首先作为原语读者，根据原语作者的明示信息，再结合其原语语境中的词汇信息和逻辑信息，构建对原语信息的语境假设，推理出其交际意图，以最小的必要的认知努力获得最佳的语境效果，获得与其交际意图匹配的最佳关联［3］。然后，译者在最佳关联的指导下，充分估计译语读者的认知语境和认知期待，通过明示－推理的过程，将原语作者的信息意图和交际意图传达给译语读者，努力做到原语作者的意图和译语读者的期盼相吻合［4］。

1.2 语用等效

何自然［2］认为，翻译要实现语用等效，就要通过将两种语言进行对比，将原语和译语在语用语言和社交语用两个层面上达到等值效果。所谓的语用语言等效，指的是在理解原作的语言信息（包括字、词、句等层次传达的信息）的明示信息和暗含意义的基础上将它们完全复制到译作中［2］。这就要求译者选择合适的译文形式来表达原文的意向或语用意义［5］。而社交语用等效是指社会文化层次的等效，要求译者对翻译所涉及的两种社会和文化有深入的了解。

2 语用理论指导下的广告翻译策略

作为翻译学科非常重要的分支，广告翻译既有一般翻译的共性又有自己的独特之处。但其必须遵循一定的原则，那就是语用原则。广告翻译必须保证广告主的交际意图在最佳关联的引导下传达给译语广告受众，实现广告主的交际意图和译语广告受众的消费心理期盼相吻合，努力使广告译语在其受众中的意境效果与原广告在其受众中意境效果相同或相似，也就是取得语用等效。所以从关联理论和语用等效理论出发，广告翻译的策略主要可以分为四种。

2.1 直接翻译

直接翻译指的是把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构［6］，但词汇则依然一一对译，基本不考虑上下文或保留了外文的句式结构和表达方式，较少考虑目标受众的阅读习惯和理解方式的翻译策略。这种翻译策略主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整，按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题［6］。如：

例1 We are Siemens.We can do that.

我们是西门子，我们能办到。——西门子

例2 Enjoy an endless string of dazzling rewards.耀目奖赏，一一尽享。——HSBC／汇丰银行［7］

以上两个例子原文意义和结构都比较简单，原语与译语不存在社会文化因素的差异问题，所以译者按字面意思采用直接翻译策略，将西门子和汇丰银行两则广告的信息意图和交际意图很清晰明了地传达给了中国广告受众；而中国受众只需付出少许的认知努力便能推理出原广告的交际意图，获得与原广告受众相同的语境效果；同时这两则广告译语也符合中国广告受众的消费心理。但通常情况下，虽然直接翻译的译文无论从结构还是从内容上都忠实于原文，但很难传递原广告语的广告韵味，也很难满足译语受众的心理需求，无法真正实现语用语言等效或社交语用等效，所以需要变换为其他的翻译策略。

2.2 间接翻译

间接翻译通常是指保留原文内容和精髓而舍弃其形式和结构，有时甚至舍弃原语中的文化意象，采用灵活多样的翻译方法，最终求得意义基本对等的翻译策略。通过间接翻译策略，广告原语的表层意义或信息意图必须舍弃，在最佳关联的指导下，译者只需传递给译语广告受众广告原语的交际意图，保证这些受众无需付出没必要的认知努力，便能获得最佳语境，实现语用语言或社会语用的等效。

例3 We care to provide service above and beyond the call of duty.

殷勤有加，风雨不改。——UPS快递

例4 Whatever makes you happy.

为您设想周全，让您称心如意。——Credit Suisse

以上两个例子中，原广告语与译语的词在意义上几乎没有对应的，且原语的结构形式更是荡然无存，但原广告语的深层含义或交际意图仍然在译语中得以保留［6］。在例3中，原语完全可以直译为“我们非常乐意提供高于或超出我们责任的服务”，但这样的译文很难取得与原语一样的意境效果，即语用等效，因为它不能满足译语读者的消费心理和符合译语读者的审美习惯。“殷勤有加，风雨不改”这一译文正是快递公司的服务宗旨，是原语的交际意图或精髓，还符合汉语消费者的审美习惯。在例4中，译文采用对仗的修辞手法，读起来朗朗上口，把瑞士瑞信银行以客户为中心的理念表现得淋漓尽致，更符合汉语消费者的消费心理，真正实现效度的等值。

2.3 创译

有时，在广告翻译中直译和意译的译文都无法达到与原广告语相同或相似的意境效果，那就需要采用创译的翻译策略。创译通常是指译语对原语文本的重新创造，因为译语与原语文本在表层意思上很少有相似之处，但却是带有一定创造性的翻译，而这种翻译通常采用一种或一种以上修辞手段，使译语很难找到原语的蛛丝马迹［6］。通过使用创译，原广告语的信息意图和表面内容必须舍弃或改变，以实现原广告语的交际意图与广告译语受众的消费心理和接受水平的吻合。

例5 Connecting people.

科技以人为本。——Nokia

例6 Good to the last drop.

滴滴香浓，意犹未尽。——麦氏咖啡

在例5和例6中，原文与译文在表面内容和结构上几乎没有对等之处，但却是两则非常成功的广告翻译。例5中，原文意思是“Nokia手机使人们沟通更加方便”，正是“以人为本”的理念的具体表现，而且“以人为本”符合我国的文化和消费者的社会心理。例6的原文和译文表面上毫无联系，连“last drop”尝起来都那么“good”，正说明了此种咖啡每一口、每一滴都很香，此广告原文的交际意图与译文的意义实现了对等，实现了社交语用等效。

2.4 套译

套译就是通过套用译入语中某些惯用结构，将人们熟悉的谚语、成语或是名人名言套用到译入语广告中。采用这种方法，读者会有一种似曾相识的感觉，因而很容易记住广告［8］。

例7 Where there is a way，for car there is a Toyota.

车到山前必有路，有车必有丰田车。——丰田车

例8 桂林山水甲天下。

East or West，Guilin Landscape is the best！By water，by mountains，most lovely，Guilin.

例7的汉语译文和例8的英语译文分别套用了中国谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”和英文习语“East，west，home is the best”。通过套译这种手法，原广告语的交际意图很容易为译语广告受众所接受，这符合译语消费者的审美期待，也实现了原广告与译语广告的社交语用等效。

3 结语

综上所述，广告翻译是双重的明示－推理过程，它要在翻译过程中实现语言和社交文化方面的等效，译者须将原广告的交际意图传递给译语受众，保证译语受众通过较少的必要的认知努力获得与原广告相同或相似的语境效果，实现原广告的意图与译语广告受众的消费心理和接受水平相吻合。译者可以采用直译、意译、创译和套译等翻译策略，以实现吸引消费者注意并产生购买行动的目的。

［1］ Sperber D，Wilson D.Relevance：Communication and Cognition［M］.Oxford：Blackwell Publishers，1995.

［2］ 何自然，陈新仁.当代语用学［M］.北京：外语教学与研究出版社，2004.

［3］ 李占喜.关联与顺应：翻译过程的研究［M］.北京：科技出版社，2007：49－52.

［4］ 李占喜.从关联域视角分析文化意象翻译中文化亏损［J］.外语与外语教学，2006（2）：40－43.

［5］ 李占喜.英语广告汉译过程的语用透析［J］.中国科技翻译，2009（4）：23－26.

［6］ 李克兴.论广告翻译的策略［J］.中国翻译，2004（6）：64－69.

［7］ 李克兴.广告翻译理论与实践［M］.北京：北京大学出版社，2010：44.

［8］ 史传龙.关联理论与广告翻译策略［J］.新闻爱好者：理论版，2008（10）：59－60.

H315.9

A

1008－3782（2014）01－0077－03

2013－09－24

沧州市社会科学发展研究课题，课题编号201376。

刘建怀（1981－），男，河北孟村人，河北工程技术高等专科学校讲师，研究方向：翻译理论与实践和语用学。

徐 艳）