旅游纪念品设计的现状分析与思考

舒 伟,孙福良

（黄山学院 艺术学院，安徽 黄山245041）

世界旅游组织预测，中国近几年入境旅游发展态势达到年均增长5%的比率，将毫无争议地成为世界上第一大旅游目的地。旅游产业正在成为我国名副其实的支柱产业，我国也将从世界旅游大国走向旅游强国。但通过国家统计局的数据公报来看：2012年，全年国内出游人数29.6亿人次，比上年增长12.1%；国内旅游收入22 706亿元，增长17.6%。但入境旅游人数13 241万人次，下降2.2%。其中，外国人2 719万人次，增长0.3%；香港、澳门和台湾同胞10 521万人次，下降2.9%。国内居民出境人数8 318万人次，增长18.4%。[1]我国旅游的输出增长明显高于输入增长，输入游客甚至出现下降态势，这从某些方面说明中国的旅游市场面临着失去对国际旅游者吸引力的暗流。旅游纪念品作为旅游市场的潜在增长点应引起我们的重视，并以此为切入点积极思考我国旅游业未来的发展途径。

一、旅游纪念品的界定

旅游购物是旅游活动中必不可少的内容，旅游者总是希望购买一些商品作为纪念或馈赠亲友，旅游纪念品由此衍生。在通俗意义上，旅游纪念品指的是和旅游业相联系的一系列带有旅行纪念意义的商品，然而它又不是单纯的商品，它浓缩着一个地方的风土人情，代表着当地的文化。旅游纪念品在学术界暂无明确定义。学者张凌云认为“旅游商品是一个模糊的、边界不确定的和动态的集合，其概念也只具有统计学上的意义”。[2]27如果从结果上来定义旅游纪念品，是指在旅游地能吸引旅游者进行购买的，且可以通过购买的物品回忆起该旅游地的商品。由于定义的模糊，所以旅游纪念品发展过程没有确定的方向，缺少核心。但就前述的定义而言，旅游纪念品的核心吸引力应来源于旅游地的特色文化。从旅游纪念品的形成看，它包含着“自力”和“外力”两条基本的途径。“自力”途径，即非商品化途径，指游客运用自身的物质条件创设出的旅游纪念品，其典型的表现形式是留存失去票面价值的门票和自拍摄旅游经历等。“外力”途径，即商品化途径，指通过购买行为获取旅游纪念品。由于异域环境的局限和自身条件的制约，商品化途径是旅游纪念品形成的基本取向。我们把商品化的旅游纪念品称为狭义的旅游纪念品。这里仅在狭义上探讨旅游纪念品问题。

二、旅游纪念品的特征

一般意义上的旅游纪念品应具备以下几个基本特征：

其一，应具备突出的地域特色。游客购买旅游纪念品首先出于“到此一游”的动机，这种心理近似拍照留念。这就需要旅游纪念品能真正反映出景点景区的历史、地理、文化特征。

其二，要具有较强的独特性。人们的普遍心理是希望自己所购买的东西具有唯一性，虽然很多时候这是不现实的。旅游纪念品既然是作纪念之用,就应该具有与众不同的独特性。

另外，作为旅游纪念品，其艺术性应在实用性之前。旅游者购买旅游纪念品的真正动机大多不是生活所需,因而它不同于以解决功能问题为主的生活实用品，旅游纪念品的设计重心更应倾向于体现其纪念意义的艺术性上。

当然作为商品品质重要体现的产品质量也应与之相匹配。当下旅游市场上一些旅游纪念品都是一些粗制滥造的手工艺品或经过简单处理的土特产，这些产品虽说有一定特色，并且价格便宜，但如果考虑到其质量和安全性，却鲜有游客会去购买。

除上述外，价格定位也是旅游纪念品的重要特性。批量化的旅游纪念品，其价格必须适宜大多数游客的销费水平。目前的问题来自我国旅游市场良莠不齐和旅游者自身的素养差异，高价格的旅游纪念品有买得起的游客但会因为害怕上当而选择不买的局面，而价格过低的旅游纪念品又不会产生较强的纪念意义。

从上述可以看出，旅游纪念品的设计应强调旅游纪念品的地域特征、文化特征、情感特征，从而满足购买者的心理需求，实现旅游记忆的珍藏。

三、旅游纪念品的现状与设计上存在的问题

当前我国的旅游纪念品市场呈现出空前的繁荣，但销售收入远远落后于发达国家，在旅游发达国家或地区，旅游纪念品的收入占旅游业总收入的30%以上，甚至高达50%。[3]31在旅游活动中绝大多数旅游者都希望能在旅游地买些纪念品，但是经常会听到游客抱怨在旅游景区没什么旅游纪念品可买。而景区内商家也抱怨旅游纪念品看的多，买的少，生意难做。一边是巨大的市场需求得不到满足，一边是供给者抱怨需求不足，这种情况在我国旅游市场普遍存在。就旅游纪念品产业自身来看，主要存在下述问题。

（一）产业规模局限

大多生产商是“小作坊”式的生产方式，这里所提到的“小作坊”更多的是指向企业主管理思维与经营模式上和小作坊的近似与雷同。比如企业主宣称每年的销售额两个多亿，其产品就是用雕刻机刻出来的各种临摹品，这样的企业生产出来的产品仅仅具备数量上的竞争力。

（二）产品内容僵化

目前旅游品市场上有建筑模型、刺绣、中国结、明信片和钥匙链等标准纪念品，经常会有某种畅销纪念品迅速出现在全国卖场的现象。

（三）产品质量堪忧

优秀的品质是产品级别的标志。我国纪念品市场除价格昂贵的高档纪念品做工精细以外，大部分存在着品质低劣的问题。

这里主要讨论产品内容方面的问题，简而言之就是旅游纪念品的设计问题。旅游纪念品设计要求在旅游纪念品指向特定文化和寓意的前提下，凭借其外观造型、色彩纹饰、材料工艺以及功能等设计语汇，以作为唤起旅游体验回忆的“触发物”为根本目标，结合特定地域元素与环境以实现旅游者的购买、保存乃至珍藏意图，目前旅游纪念品设计所面临的问题如下。

1．特色缺失

随着信息传播和物资流通速度的加快，各地旅游纪念品企业的物化与信息资源趋同。同时受到设计水平，或者从根本上说是设计观念的限制，以及加工方式的落后，生产者对这些已经趋同的资源利用深度不足，大多数生产商都是依靠廉价出售的低价劳动力批量生产，使得这些资源只能形成初级产品，未能被深加工为创意产品。从市场上来看，主要表现为产品的同质化，产品个性的缺失，难以形成特色，极易被复制。其主要表现在如下几个方面。

（1）旅游商品设计中缺少区域性文化的形象体现。任何旅游地都有其丰富的自然与人文资源，而到过此地的旅游者则是其最好的宣传使者。然而现在的市场并未充分挖掘这些资源，虽然有部分先进地区把当地的旅游资源符号化、设计元素化，但由于过于关注其实物的价值，忽略了纪念品核心的虚拟价值——对旅游地文化的概括与传达，使得这些资源最终并未能演绎出独具特色的旅游地符号化纪念品。

（2）绝大多数旅游地出售的旅游纪念品其设计关注的仅仅是旅游纪念品本身，忽略了旅游纪念品与旅游地之间的依存关系。换而言之，就是旅游纪念品的设计应该融入到旅游地的整体规划和品牌形象设计之中。这方面最直接的例子就是“迪斯尼乐园”，乐园与纪念品相互依存，共同完成品牌形象以扩大品牌影响力，最终目的就是获得最大化的利益。

（3）旅游纪念品设计中缺少情感的融入。一件物品要想激起消费者的购买欲，首先要激发其喜爱之情。而我们的旅游组织者大多忽略了要将旅游者带入到旅游地的情境中，使其产生体验情感，以激发其购买欲望的体验式消费。反倒是有些欺骗性旅游购物组织先一步运用了这种理念，这不得不令人深省。

上述各个方面导致了生产者和销售者难以摆脱低层次、低水平的竞争，整个旅游纪念品市场陷入了低迷状态，使得旅游产业难以找寻新的增长点。旅游纪念品设计缺少对文化艺术品味与品质的追求，缺少产品最基本的精细。旅游纪念品也不能通过旅游地自然与人文的诸多因素 “由里及表”的实现“材美工巧”的特质。这些情况直接导致了产品的滞销，使得收益率降低，进而生产者不敢投入，形成恶性循环。

2．创新缺失

当前社会是以知识经济与创意产业为主导的时代，单纯的劳动力密集型制造产业已很难拉动社会财富的增长。只有挖掘旅游者的需求，才能开拓新的市场，为财富增长创造新的空间。从设计角度看，问题主要反映在如下方面。

（1）设计思维、设计方法等多方面的创新缺失。整体来看，我们缺乏对于旅游纪念品产业的创新投入与关注，管理者在旅游市场不断地建造新的旅游景点、新的酒店、新的旅游形式，但却忽略了与之相互依存的旅游纪念品设计与开发。与“迪斯尼”的模式相比我们旅游业的目光还是局限于门票的收入。旅游地要想长期健康发展就要把目光放到发展成熟的商业体系上，旅游纪念品则是这个体系中最有潜力的增长点。

（2）旅游纪念品的设计要与旅游者的旅游心理紧密结合。每个人与生俱来的好奇心、探索心、体验心是人对未知事物产生兴趣并促使他们到各地旅游的根本原因。同样旅游纪念品也应从满足旅游者的这些需求入手，借助形、色、材、质等表现手段，从旅游体验和艺术趣味等方面进行设计，如果旅游者没有了新奇的体验，旅游纪念品乃至旅游地也就失去了吸引力。而我们现在市场上缺少创意设计的旅游商品，随着旅游者体验的增加，其新奇度在不断地降低，最终失去对旅游者的吸引力。

目前我们许多在售产品的规划设计、市场认可度低，概念性的产品停留在理念上、规划中，由于诸多的困扰，未能转化为市场形态的产品。个别市场反应好的案例，产品的体系和延伸不足，不能形成完整体系，既缺少主打产品，又缺少衍生产品，而其他从业者寻找各种漏洞进行无节制的仿制，使得创新失去了应有的市场回报。

3．先进生产方式缺失

在我国当下的特色旅游纪念品中手工艺品占很大比例，与时代相适应的工业产品较少。从文化与地域特色来看，手工艺品是不错的选择。但手工艺是以个人经验和传统为基础的，具有较大的封闭性和保守性，与工业时代的生产与消费方式脱离。市场上缺失现代生产方式的旅游纪念品，其设计问题集中表现在以下方面。

（1）生产者在工业背景下将手工艺旅游纪念品完全产品化，这直接导致产品类型单一。将旅游纪念品与现代产品完全混淆，直接用现代的加工手段对待传统的工艺品，不能将现代的生产方式与商品的内涵相结合。市场上用机器加工的各种廉价雕刻品便是典型代表。这类旅游纪念品缺少内涵设计甚至根本就没有设计，既忽略了旅游者对手工艺品独特的文化和情感需求，也偏离了工业时代的审美标准。制作简单，做工粗俗，无法体现出纪念品的珍藏价值和纪念意义。

（2）部分传统艺人自我局限与封闭，看不到时代的发展，其生产方式依旧我行我素，缺少对现代市场和需求的关心。从传统技艺的保护来看，有值得推崇的地方，因为他们之中有些人能够创造出我们这个时代的精品。但从整体来看，就需要与当代市场相结合，立足现代化的生产方式，在对市场细分的前提下对传统手工艺生产方式与内涵进行创新性改造。

四、思 考

设计者对旅游纪念品的研究角度不能仅仅立足于纪念品本身，而应针对宏观市场，进行目标群的策略化品牌战术。旅游纪念品的另一个经济视角在于重视其在目标市场的角色作用。旅游产业是一个竞争十分激烈的产业，全球超过14 800亿美元的支出用于纪念品市场。旅游纪念品的独特性显得越发重要，拥有优秀设计的纪念产品可以提供给目标群丰富的视觉形象并实现旅游地的市场战略。在旅游业中，最重要的广告形式仍然是口头相传的方式，纪念品作为当地旅游信息的传播体之一因此承担了最有价值的品牌元素角色。

[1]中华人民共和国国家统计局.中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].[2013-02-22].http://www.stats.gov.cn/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20130221_402874525.htm.

[2]苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊,2004（1）.

[3]刘蓬春.旅游纪念品营销策略[J].四川师范大学学报（社会科学版）,2003（2）.