旅游问卷设计的理论与实践探讨——以2013年湖北国内旅游调查问卷为例<br/>

旅游问卷设计的理论与实践探讨——以2013年湖北国内旅游调查问卷为例

2014-08-15徐松华

河南牧业经济学院学报 2014年5期

徐松华

〔武汉商学院旅游经济研究所，湖北武汉430056〕

问卷调查法已成为当前旅游市场调查中常用的一种方法。如何通过问卷调查活动获取准确、全面而又有价值和符合要求的资料，除了样本选择、调查员素质等因素外，调查问卷设计质量的高低是一个重要的先决条件。最近十多年来，国内学界从理论上对旅游问卷的设计进行了一定的研究。其中代表性的有罗明春对模块化结构型旅游问卷设计进行了探讨;甘武琳和赵涛对问卷技术在旅游市场调查中存在的问题及改善方法进行了分析;费春桃提出旅游调查问卷语言要措辞得当，问题数量要科学合理，并要兼顾后期的数据统计与分析;吴友强等提出旅游问卷设计是问卷调查三个环节中调查前的质量控制环节等。总体来看，旅游问卷设计已经走出了“问卷问题设计及顺序编排”的初级阶段，开始注重从科学化和人性化的角度来设计。但是，当前研究多集中在旅游问卷设计的基本原则、程序，以及技巧层面(如提问、设计答案、调整问题的顺序等)，而对旅游问卷设计实践的研究和关注度不够，尤其是对结合具体问卷进行的分析和研究，还比较少见。自1998年国家旅游局颁布实施《旅游统计管理办法》至今，旅游问卷调查实践活动在全国各省普遍开展已近二十年了，国家推荐的国内旅游抽样调查问卷也数易其稿，不断修改和完善。2013年湖北国内旅游抽样调查问卷(以下简称“问卷”)是在国家旅游局国内旅游抽样调查问卷的基础上，结合湖北国内旅游特点进行局部修改而成的。但是在调查实践中，还是存在一些设计上的缺陷，给游客填写和后期的问卷录入和分析等，都带来了一些麻烦。因此，不论是从旅游问卷设计的理论方面，还是从旅游调查的实践活动方面，都有必要就旅游问卷的优化设计进行分析研究，以不断提高旅游调查工作的质量。

一、旅游调查问卷设计的基本理论

问卷设计是一项专业性、技术性很强的工作。首先，要围绕调查目标来进行，以目标为导向，明确调查目的和内容，这是问卷设计的前提和基础。此外，旅游问卷设计还要遵循以下原则。

1．紧扣调查主题，突出重点

旅游问卷的问题应与调查主题相关，而且要保证重点，忌面面俱到，避免将可有可无的问题列入。这就要求在设计问卷时，必须根据调查目的，找出与“调查主题相关的要素”，并逐次分解为具体的、明晰的问题。如“调查游客的旅游消费情况”，可以从“游客”(包括其基本情况如性别、年龄、职业等)、“游客旅游行为特征”(旅游次数、旅游方式、旅游目的等)和“游客消费行为”(消费额、旅游天数、消费人数等)三个要素入手，再逐次分解为具体的问卷提问，从而设计出层次清晰、主题突出的旅游调查问卷。

2．遵循“先易后难”和“敏感性问题后置”的原则

设计旅游问卷问题，一般遵循“先易后难”、“先封闭后开放”和“敏感性问题后置”的原则。对于被调查者来说，接受问卷调查是一种额外负担，因此，问卷设计不能让被调查者在调查开始就感到压力，对问卷作答失去信心。所以，在旅游问卷编排上，应将容易作答的题目，尤其是已给出可供选择答案的封闭式题目放在前面，以提高回答者的积极性，顺利完成问卷调查;而需要经过认真思考后慎重回答的，尤其是需要被调查者自己组织答案的开放式题目则应放在后面。对于敏感性问题，如个人收入、消费金额等，一般来说，被调查者都会有种种顾虑和畏难情绪，若将这类问题放在前面，一旦遭到被调查者的拒绝，就会影响到后继问题的作答，影响调查工作的顺利进行;相反，如果将这类问题放在后面，即使被调查者不愿意回答后面的敏感性问题，其它非敏感性问题也已作出回答，资料可以得到保留。

3．题型宜多采用封闭式

开放式问题和封闭式问题是旅游问卷设计中经常使用的问题形式。开放式问题由于设计时不提供任何备选答案，往往造成被调查者心理负担，使被调查者不知道该怎样回答;另外，由于答案非标准化，也给后期资料分析和解释增加了难度。因此，旅游问卷的设计中，此类题型只能占很小部分，并酌情使用，而一般应多使用封闭式提问方式。

4．语言应简洁易懂

当旅游问卷中问句较多或问句较长时，被调查者就会出现不耐烦、理解错误或敷衍塞责等现象，从而降低了回答质量。所以设计问卷时，应尽量使用短句提问。同时，要尽量使用适合被调查者身份、水平的问句。被调查者无论是文化、道德、修养，还是职业和生活习惯等都不一样，问句一定要通俗化、口语化，尽量少用专业术语，不使用生僻词语和模棱两可的词语，避免使用那些让被调查者难堪或反感的词语，便于被调查者理解和接受。

5．做好敏感性问题的保密工作

在对敏感性问题进行问卷调查时，必须为调查对象保守秘密，为此，在问题的设计上要进行一定的处理，可以采用“相关问题的随机化选答”的方法。即向调查对象提出相关的正反两个问题，让调查对象从正反两个问题中随机选择一个来回答，要确保除调查对象之外的任何人都无法知道他的选项，保护被调查者的隐私，使调查结果更真实可信。

二、国内旅游调查问卷概况

国内旅游调查问卷由表头、主体和表尾三大部分组成，为单页问卷。2013年湖北国内旅游调查问卷的表头是由湖北省旅游局署名并向游客致发的前导介绍词，以及为游客个人资料保密的声明等信息组成;主体部分为游客旅游信息资料收集部分，由11 个开放型和封闭型问题组成，主要涉及游客人口特征信息、时空信息、消费信息等;表尾为调查作业记录，主要包括问卷编号、调查时间和地点，以及调查人员信息等。

国内旅游调查问卷(主体部分)

一、您来自于______省______市;您来本市前在______省______市(县)逗留，离开本市后下站将前往______省______市(县)。

二、您是第几次来本市:

三、您在本市住宿设施或亲戚朋友家是否过夜:(1)是□(2)否□，在本市共度过____天;您此行一共要在本省的____座城市(地级)过夜;

四、您是本地居民:(1)是□(2)否□;作为本地居民，您这次出游时间是否在6 小时以上:(1)是□(2)否□;本次出游景点离您常居住地是否在10公里以上:(1)是□(2)否□。

五、您在本市是否到景点游览:(1)是□(2)否□;

六、您这次在本市的旅游花费有______元，所有花费包括的人数为______人。

七、您的性别:(1)男□ (2)女□;

八、您的年龄:

九、您的职业:

十、您来本市的目的是:

十一、您来本市的旅游方式是:

该调查问卷共计有四种题型，分别是是非题、选择题、填空题和递进询问题。其中是非题是指对所提出的问题只有肯定或否定的回答。例如问卷第4、5 题。此类题型共计1 题，占比18．18%。选择题是指对所提出的问题有两个以上的备选答案，问卷所设的选择题全为单选题，例如第7－11 题;此类题型共计5 题，占比45．45%。填空题是指被调查者根据自己的情况填入相符合的有关信息。例如1、2、6 题，此类题型共计3 题，占比27．27%。递进询问题是指对所提问题及回答均具有多层次性，只有对某个层次问题的回答为肯定时，回答才能转入次级层次问题的作答，否则问题作答就会立即结束。例如3 题，此类题型共计2 题，占比9．09%。

三、国内旅游调查问卷问题辨析

1．用词不准确，导致理解歧义

问卷提问用词要准确，避免歧义，不能有多种解释，否则就会让被调查者无所适从。例如第1 题“您来自______省______市(县)……”，该问题中“来自”一词就存在理解上的歧义。在当今人口大流动的时代背景下，人们多存在户籍地和常居地分离的现象，到底该填写户籍地信息还是常居地信息，不同的调查者可能会有不同的选择。

2．题型设计不妥当

问题的提问形式多种多样，合理的问题形式应使被调查者乐意接受，并且以最小的努力就能提供客观真实的答案;而不恰当的问题形式会导致被调查者不愿意或不能够提供问题所需要的信息。例如第2 题“您是第几次来本市”，该问题应设计为填空题，大多被调查者由于经常来“本市”，不记得来“本市”的具体次数，填写的次数随意性很大，甚至填写出“N”次等无效信息。再如第4 题的前导提问“如果您是本地居民(此处应注明:如外地游客请跳至第五项继续填写)”，括号内的问题没有作为独立问题存在，容易让被调查者疏漏。

3．一题多问，逻辑混乱

问卷提问要尽量“一题一问”，对于没有关联的问题，一定要分开提问，否则容易造成逻辑混乱。例如第3 题“您在本市住宿设施或亲戚朋友家是否过夜”所属的“您此行一共要在本省的____座城市(地级)过夜”，该问题在问卷中是作为递进询问题形式设计的，但实际上这两个问题不存在逻辑关系，更不存在层次递进关系，把两个彼此独立的问题放在一个问题中，显然造成了逻辑混乱。

4．问题冗长、罗嗦、不简洁

一般来说，人们参与调查时思想和心理上比较放松，回答问题也会比较随意，因此设计问卷必须简单。例如第3 题“您在本市住宿设施和亲戚朋友家是否过夜”，该问题的提问目的是想知道被调查者是否在本市过夜。本来一个很简单、明了的问题，却增加了一些不必要的信息，关键是提问信息增多后，会让被调查者产生错误的理解。那些虽在本市住宿但没有在亲戚朋友家过夜的被调查者，竟然都选择了“否”，原因就是提问句式冗长，被调查者往往关注问题的后半部分“在亲戚朋友家是否过夜”的提问信息而作出不准确的回答。

5．顺序有问题

提问顺序的安排一般要遵循“先易后难”的规律。因为随着调查的进行，调查人员与被调查者交流的深入，被调查者可能会降低或消除原有的戒备心理，愿意回答一些较复杂、不易作答的问题，从而使调查获得尽可能多的信息。例如问卷1－3 题皆为填空题，7－11 题皆为选择题，就违反了先易后难的原则。因为一般调查者普遍都认为选择题容易作答，而填空题较难些。所以，问卷应将填空题的编排尽量靠后，而选择题安排在前为佳。

6．提问中含有过多的计算

问题的设计应着眼于取得最基本的信息，计算应在数据处理阶段由调查者通过计算机程序完成，这样可以减少被调查者的任务。例如第6 题“您这次在本市的旅游花费总额是____元”，旅游花费包含了交通费、住宿费、餐饮费等多项的加法求和计算，增加了被调查者的填写难度，不少被调查者为了减少计算负担，多倾向于取整操作，填写一个大概不精确的数字，这就降低了数据的可信度。

四、问卷设计的优化分析

1．概念内涵的界定要准确

关于第1 题，问题的主要目的是获取游客来源地的信息。根据“旅游者”的最新定义，旅游者是离开自己的常居地或惯常环境前往异地，由于“惯常环境”在旅游调查中的不可操作性，本问卷应以“常居地”作为实际操作变量。因此，这个问题应改为“您目前常居于______省______市(县)……”，比较符合中国人口大流动的现状，又契合了对“旅游者”的最新定义。

2．正确选择题型

对于第2 题，只需将之改为选择题，限定答案的范围，就可避免被调查者随意作答的现象。即改为“您是第几次来本市:______次 (1)1 次□ (2)2次□ (3)3 次□ (4)4 次□ (5)5 次□ (6)6次□ (7)7 次□ (8)8 次□ (9)8 次以上□”。为什么要设计9 个答案，主要还是要考虑与后期录入和分析软件相一致。

3．问题要简洁易懂，避免误解

对于第3 题，首先要简化提问，缩短问句长度。例如将“您在本市住宿设施和亲戚朋友家是否过夜”改为“您是否在本市过夜”。其次，应将附属于该问题的“您此行一共要在本省的____座城市(地级)过夜”单独列为一个问题，与之并列，并紧随其后。

4．合理使用递进询问句式

将“如果您是本地居民”和第4 题合并为一个递进询问题，即“您是本地居民:(1)是□(2)否□;作为本地居民，您这次出游时间是否在6 小时以上(1)是□(2)否□;本次出游景点离您常居地是否在10 公里以上(1)是□(2)否□。

5．提问以取得最基本的信息为目的

第6 题，可以删除“您这次在本市的旅游花费总额是______元”的提问，直接改为“您这次在本市的旅游花费有:……以上所有花费包括的人数是______人。

五、结论

根据以上分析，修改后的问卷主体部分增加一个问题，总问题数达到12 个，问题编排顺序按“先易后难”和“敏感性问题后置”原则进行重新编排，具体情况如下:

一、您来本市的目的是(单选题):选项同原表

二、您来本市的旅游方式是(单选题):选项同原表

三、您是第几次来本市:

(1)1 次□ (2)2 次□ (3)3 次□ (4)4次□ (5)5 次□ (6)6 次□ (7)7 次□(8)8 次□ (9)8 次以上□四、您是本地居民:(1)是□(2)否□;作为本地居民，您这次出游时间是否在6 小时以上(1)是□(2)否□;本次出游景点离您常居地是否在10 公里以上(1)是□(2)否□。

五、您常居于______省______市;您来本市前在______省______市(县)逗留，离开本市后下站将前往______省______市(县)。

六、您是否在本市过夜:(1)是□ (2)否□;

在本市共度过______天(夜)，其中:

(1)住在旅馆/招待所______天(夜);

(2)住在星级饭店/宾馆______天(夜);

(3)住在亲友家中______天(夜);

(4)住在其他它住宿设施______天(夜);

七、您此行一共要在本省的______座城市(地级)过夜。

八、您在本市是否到景点游览:选项同原表

九、您这次在本市的旅游花费有______元(游客可不填)，所有花费包括的人数为______人。

其它信息同原表

十、您的性别:选项同原表