新兴传播媒介背景下汽车营销趋势探析

邱华桢

邱华桢/福建船政交通职业学院讲师(福建福州人350001)。

一、新兴传播媒介特点分析

（一）新兴传播媒介界定

新兴传播媒介是在新技术条件下而产生的新的传播媒介形态，大致可区分为两类，一类对传统传媒进行技术改造升级而形成的新兴传媒，如网络电视、手机电视、手机广播、手机报纸等；一类是利用网络技术、数字技术建立起来的新兴传播媒介以及在此基础上衍生出来的新兴传播媒介，如手机短信、博客、电子邮箱、门户网站、微信、微博和其他APP客户端等。不过，随着互联网技术和传播形式的变化，一些“原有”媒介便会孕育出新兴媒介，例如数字电视、IPTV、移动电视等，其已不同于传统的电视，而归入了“新兴传播媒介”这一新兴媒介之中。正如马歇尔·麦克卢汉“媒介即讯息”这一概念所阐释的，任何一种新兴媒介都是集合“原有”媒介的发展而诞生，是对以往媒介的变革，同时“原有”媒介并没有因为新兴媒介的产生而消亡，而是往往被蕴纳于新兴媒介之中。

新兴传播媒介是随着二十世纪末数字技术、网络技术和电信技术的飞速进步而兴起的。尤其是，随着电子计算机和手机的普及，新兴传播媒介对社会发展和个人生活产生了深远而重大的影响。马歇尔·麦克卢汉指出：“任何媒介(即人的延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(或曰任何一种新技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”[1]新兴媒介综合利用了人类创造的文字、声音、图像等几乎所有传播符号,并贯通了口头传播、文字传播、图像传播等几乎所有传播形式。同时，新兴媒介彻底改变了人类的生存状态、交往方式、交往观念,超越了媒介的工具性意义，而嬗变为一种生活方式。

（二）新兴传播媒介的特点

第一，新兴传播媒介更为开放和多元。“原有”传播媒介以单向传播、把关过滤、特定传播为特点，使受众处于单纯视听的地位，缺乏互动。新兴传播媒介则采用开放和多元的传播模式，便于参与各方能够自由地发布信息、展示观点、参与讨论，改变了传统媒体“点对面”所带来的精英话语垄断现象，为大众多元化意见表达提供了空间。以“微信好友圈”为例，不同身份、不同社会地位和社会背景的参与者都能在各自圈中参与某个话题讨论交流,使不同观点和思想能够自由交流碰撞。

第二，新兴传播媒介兼具实时传播和无限传播的特性。“原有”传播媒介由于受客观条件限制,传播速度往往比较滞后，例如报刊受制于出版与发行时间,电视台现场直播也受到设备等条件的制约。新兴传播媒介则在传播上更为自由、快捷，甚至可不受印刷、运输、发行等因素制约，实现即时传播的效果。同时，新兴传播媒介打破了空间界限，所传播信息可在世界各地同时呈现。另外，受众能够通过搜索和链接,在特定信息之外获知相关信息链接和访问相关网站,从而进一步打破了空间的阻隔，实现了信息无限传播。

第三，新兴传播媒介实现了信息交互传播。在“原有”传播媒介的条件下，信息传播效果是发出者单向、主动地传播,受众被动地接受,双方无法随时随地进行沟通。而对新兴传播媒介而言，发出者和受众的地位重叠在一起，信息传播方向可以是单向，也可以是双向甚至多向。“新兴媒介技术进一步扩大了受众权力。由于新媒体具有互动式的特点，受众在获取信息时拥有更多的自主权、主动权与选择权。受众可以选择内容、掌控时间，还不必担心在何地、用何种方式获取信息，长期以来以家庭结构为主的接收模式因新媒体的渗入而逐渐淡去。”[2]同时，发受双方可以随时互动，并且受众在接受信息的同时，还可将信息加工后传播出去，使自身身份转化为信息发出者。在新兴传播媒介条件下，实现了信息的交互传播。

第四，新兴传播媒介营造了“圈子”传播的氛围。无论是网络论坛、微博@还是微信好友圈，基于共同的兴趣，在新兴传播媒介条件下形成了“圈子”传播的形态。有学者将新兴传播媒介这一特点称为“蚁巢”，指出“这些由无数个小群体组成的一个个交流圈子,就像地上的一个个蚁巢,让你总可以找到一个最适合的巢穴钻进去。蚂蚁不停地钻进钻出,蚁巢也不断分化组合,无数个充满活力的蚁巢形成了信息星球。”[3]由于“圈子”传播的兴起，进一步打破了精英话语垄断和媒介话语霸权，展示了新兴传播媒介所带来的革命性的信息传播嬗变。

最后，新兴传播媒介在传播效果上呈现扁平化和碎片化的特征。“原有”传播媒介一般由发出者依据自身价值标准来筛选编排，以将特定信息传播给受众，并通过贩卖受众“注意力”来获取广告收入。新兴传播媒介则带来了理论上无限大的信息供应量，导致受众注意力分散，信息传播效果呈现出扁平化、碎片化特征，受众注意力成为稀缺资源。

二、新兴传播媒介背景下汽车营销的新特点

（一）从线下营销向线上营销转变

互联网的快速兴起，汽车营销逐渐从传统的线下品牌营销向线上网络营销转变。对汽车经销商来说，网络营销要比传统营销渠道多，且费用低、效率高，能有效拉近和用户的距离。尤其对于一些地理位置比较偏僻的4S店，网络营销渠道更是不可或缺。根据尼尔森的数据，有92%的用户在买车的时候，希望通过互联网来了解汽车的相关信息，中国86%的人愿意考虑通过互联网购买汽车，用户对于整车电商的接受和使用程度大大高出预期。在欧美国家，网上买车已经非常成熟，“来自全球最大的电子商务网站eBay的报告显示，汽车及零配件已是eBay销售额最大的品类，2008年该项业务的销售总额达到160亿美元，平均每56秒就卖出一辆汽车”。[4]“过去几年里，来自网络销售渠道的销量正在逐年增加，2012年网络销售占据的销量份额为14%，而2013年则扩大到25%”。[5]

（二）营销信息更为开放和多元

汽车营销从以往传统媒体广告营销的单一方式逐渐向新兴媒体网络营销的多元模式转变。网络汽车营销的低成本、易传播、易获取的特点使其传播的广度大大增加，开放性大大加强。依靠网络载体的各类新兴传播媒介形成了无形的立体信息网络，从有线网络到无线网络、从家庭电脑到智能手机、从网站广告到各类主题论坛、从微博到微信，所有以网络为载体的新兴传播媒介都可以成为汽车营销的主渠道。

（三）营销信息的互动传播

汽车营销方式以新兴传播媒介为载体，实现了营销信息的交互传播。汽车产品在销售之前的研发、设计阶段就能通过网络与消费者进行互动，实时了解消费者对汽车产品的个性化需求的反馈信息，大大缩短了汽车厂商研发制造新型汽车产品的周期。同时，消费者对汽车营销策略的信息反馈也可以使得经销商能紧随消费者关注热点的变化，实时调整营销策略。新兴传播媒介营造的“圈子”传播的氛围，可以使汽车营销信息的互动更加频繁和有效，微信“朋友圈”、微博“粉丝”等受众群体日益壮大，网络大V、意见领袖的“关注”“转发”和“点赞”是关注度和曝光度的保证。例如网络名人雷军、王石等宣布订购“特斯拉”电动汽车，使得“特斯拉”电动汽车的知名度和关注度迅速传遍全中国，“特斯拉”汽车成为追求现代时尚环保生活人士竞相订购的抢手车型。汽车营销信息的互动传播，使得汽车营销能更加贴近消费者不断变化的需求，同时也使消费者有了更多、更快表达自身个性化需求的渠道，加深了相互间的信息沟通与交流，使得汽车营销更具针对性。

（四）营销信息的实时和无线传播

网络营销的突出特点之一就是营销信息传播的及时性，表现为营销信息的快速可达、实时反馈和动态可视。汽车营销信息可以通过文字、图片、音频、视频等不同形式实时呈现在消费者眼前，消费者可以更加直观、更加真实地体验汽车产品的外观及性能。智能手机、平板电脑等无线网络终端的普及使得营销信息的无线传播逐渐成为信息传播的主流渠道，无线传播的特性使得汽车营销信息传播的广度和深度日益扩大，汽车营销信息伴随着日益增长的各种移动终端应用的推送正成为汽车营销的主要渠道。

（五）营销信息传播的扁平化和碎片化

新兴传播媒介信息传播的扁平化和碎片化同样也适用于汽车营销信息的传播，新兴传播媒介所承载的海量营销信息全方位向消费者投送，使得信息传播呈扁平化特征，汽车营销信息要想在海量的信息流中获得消费者的关注，就需要不断制造信息爆点吸引受众眼球，而信息爆点又是分散的和碎片化的，不利于汽车营销信息能持续不断地获得受众关注。

三、新兴传播媒介中汽车营销的策略选择

（一）实现线下营销与线上营销的有机结合

电子商务能为品牌、经销商、消费者带来好处，“对于品牌而言，开展电子商务可以实现按订单生产、降低库存、并可弥补渠道覆盖空白；对经销商而言，电子商务可以提升销售能力，降低营销成本；对于消费者而言，电子商务可以提高信息透明度和讨价还价的能力”。[6]对经销商来说，借助现有的汽车电商平台实现线上销售是较为明智的选择，汽车网站和经销商是紧密协作的合作关系。经销商需要有效利用汽车互联网营销平台，在有效曝光方面充分利用精准广告，实现有效曝光。汽车厂商要牢牢抓住汽车电商的大趋势，促进精准销售线索到实际交易的完成。借助新兴传播媒介，汽车厂商、经销商和汽车电商协同发展，创造多元并存的汽车电商模式，满足消费者多元化的线上购车需求。

（二）综合利用多元营销信息传播渠道

要想通过新兴传播媒介有效进行汽车营销，就必须进行多元化的营销信息传播，综合利用多元信息传播平台进行营销，充分发挥各类网络载体的特点和功能，使汽车营销信息能形成立体的信息网络，通过有线和无线网络、固定终端和移动终端、网站广告和新闻事件、微博和微信等多种载体向消费者进行信息传递。

（三）注重买卖双方营销信息的良性互动

随着新兴传播媒介的日益普及化和便利化，从汽车的设计、制造到销售等各个环节厂商和消费者都可以实现全程参与。汽车厂商越来越意识到利用新兴传播媒介保持与消费者的实时互动，引起消费者的关注和互动，获得对于产品的信息反馈，对于改进汽车厂商的产品品质和结构、定价策略、营销方式及售后服务等都产生积极效果。由于新兴传播媒介中“圈子”和“粉丝”群体的增长和网络大V、意见领袖影响力的日益壮大，汽车厂商能够以较小的成本投入引起整个互联网社会的广泛关注，以达到更好的营销效果。

（四）新兴传播媒介营销信息的传播要更具有及时性和针对性

面对日益激烈的汽车市场和丰富多样的汽车类型，汽车厂商快速高效的把汽车销售信息传播给目标受众极为关键。新兴传播媒介这方面的优势使得汽车厂商把更多的营销资源都转移到新兴传播媒介上，各大门户网站、专业网站、微博和微信等成为汽车营销信息传播的主渠道。新兴传播媒介的受众群体主要是年轻人和高消费群体，他们也是汽车消费的主力军，利用新兴传播媒介传播汽车营销信息更有针对性。汽车厂商应针对新兴传播媒介的特点，制定出适合新兴传播媒介受众群体的营销策略，以提升营销信息传播的有效性。

[1] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].北京：商务印书馆，2001：33.

[2] 谭姝.浅谈新兴媒介与受众的互动[J].中国广播,2012（4）：40.

[3] 郭俊.新媒介的兴起、特征及影响分析[J].湖北第二师范学院学报,2008（5）：32.

[4] 王崇.网络环境下基于价值理论的我国消费者购买意愿影响因素研究[J].数理统计与管理,2011(1)：127-135.

[5] 雷海艳.浅析汽车4S经营模式[J].市场经济与价格，2010（2）：39-41.

[6] 赵冬梅.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理,2010(2)：305-314.