我国国产手机市场营销现状与发展对策

于 洋

于洋/沈阳师范大学国际商学院学生（辽宁沈阳 110034）。

手机亦称行动电话、手提电话、无线电话、移动电话或携带电话等，是可以在较广范围内使用的便携式电话。手机的出现标志着人类的语言沟通与交流趋于自主化与信息化，在便捷人们沟通与交流、实现信息快速传输、提高交流频率诸多方面发挥着极其重要的作用。伴随着我国经济建设快速、平稳、持续、高效的发展，人们的生活水平得到切实提高，手机已成为广大民众不可或缺的必用品，而我国不但是最大的手机使用国和销售市场，也成为世界各大品牌手机生产企业的必争之地。通过对我国手机市场占有率的调查可以发现，外来品牌长期占据着主导地位，国产手机处于较为尴尬的境况。究其原因，除去品牌效应低下外，市场营销手段的滞后是影响国产手机拓展市场、提高竞争力、提升市场占有率的重要因素。因此，加强对国产手机市场营销现状的调研，对其影响因素进行全面解析，进而提高国产手机市场营销效能的全面提高与发展，具有极其重要的现实意义与实用价值。

一、国产手机市场营销的现状

国产手机的市场营销，处于一个营销策略不尽完善、营销手段单一以及市场占有率低下的尴尬局面。首先，适应我国市场发展特征的国产手机营销策略尚未确立。目前，面对国外手机全面占有国内市场的不利局面，各生产厂商没有形成统一的协作互助体系，而是各自为战，为争夺所剩无几的市场份额进行激烈的竞争。但是，无论是产品知名度、性能还是营销理念上，与世界知名品牌相比，还存在较大的差距，因此，仅凭一己之力是难以实现拓展市场、抢占份额的目的。其次，借助于电视媒体开展近乎疯狂的广告营销。较具代表性的手机品牌如金立和OPPO。其中金立手机花巨资力邀天皇巨星刘德华为品牌代言；而OPPO的广告更是占据了国内收视率名列前茅的电视节目，诸如湖南卫视的《快乐大本营》与《天天向上》，江苏卫视的《非诚勿扰》，东方卫视的《中国达人秀》等等。对于诞生近8年的手机品牌，在广告宣传方面如此巨大的投资，无疑会成为企业巨大的负担。如今，OPPO手机在市场营销上的砸钱行为已深陷骑虎难下的危局，一旦停止这种高投入的宣传，就会造成市场占有率的萎缩，即使是想适当降低营销成本也实属不易。第三，市场占有额度过于低下。通过对手机销售场所的走访与调研不难发现，营业场所的最佳位置都被三星、iphone、飞利浦或诺基亚占据，而国产手机则被摆放在不显眼的位置，极易成为“被人遗忘的角落”，致使国产手机处于“陪太子读书”的尴尬地位。

二、影响国产手机市场营销发展的因素

1.自身因素。首先，缺乏足够的自信。国产手机的生产企业与世界知名品牌企业相比，无论是生产技术、经营理念、营销战略以及品牌效应等诸多方面，都存在着差距，这在一定程度上造成了国产手机与世界知名品牌手机在市场竞争上处于全面的劣势。当诸如iphone、三星等国际知名品牌手机疯狂来袭时，国产手机往往采取消极对待或回避的方法，造成了市场营销疲软的态势。其次，未能切实发挥自身的优势。国产手机与三星、苹果等知名品牌手机相比，最大的优势在于价格适宜。而在性能上，通过近年来不断的研发，性能得到全面的提升，开发出如华为、酷派等性价比较高的品牌。但是，在与世界名品牌手机的竞争中，却始终无法占据有利位置。究其原因在于未能针对自身的优势来制定市场营销策略。第三，缺乏足够的底蕴支持。手机制造在我国属于新兴产业，绝大多数厂家因国内巨大的市场诱惑而半路转业，这种蕴含一定投机意识的投资与产品开发行为，具有明显的功利性，因而无法形成深厚的文化底蕴与完善的营销规划。在面对近乎白热化的市场竞争时，往往会因无法适应而表现出气馁或消极的状态。因此，国产手机自身存在的症结，是造成其市场营销发展滞后、效果不佳的主要原因。

2.外部因素。首先，国外知名品牌手机对我国手机市场的巨大冲击。一直以来，国外知名品牌手机以其先进的技术、优越的性能以及雄厚的资本保障，长期占据着我国手机营销市场的绝大部分份额，从最初的爱立信到诺基亚、摩托罗拉，再到三星、iphone，莫不如此。其次，国内消费者的消费心理与消费取向的影响。产品的市场占有率，取决于产品本身受众群体的规模、层次以及消费水平。目前，我国手机市场之所以出现国外知名品牌手机热销的局面，就在于国外的品牌手机对消费者的消费心理与消费取向具有主导作用。以三星与iphone为例，这两款手机在我国深受高管阶层、白领阶层、娱乐圈的知名人士以及广大青年群体的热捧，成为专宠，而对于国产手机则不屑一顾。这种消费心理与消费取向，是我国国产手机在市场上备受冷落的主要原因。

三、国产手机市场营销的发展对策

1.借鉴与创新相结合，探求国产手机市场营销发展的新途径。在我国国产手机的市场营销中，也具有成功的范例。其中，小米手机以其特有的营销理念、销售渠道以及市场定位，充分借鉴iphone饥饿式的营销模式，从2011年7月小米创始团队的正式亮相，到Mi－One成机的发布，仅仅用了一个月的时间。产品上市以来，以其高性价比的明确地位成为市场上硬件配置最具竞争力的品牌，并得到广大消费者的认可与接纳。小米将电子渠道作为其唯一的销售渠道，这种依靠网络销售的模式，不仅节省下大笔的渠道营销费用，同时更增加了消费者的神秘感，使受关注的群体规模逐步扩大，其销售量也实现了跳跃式的递增。据相关部门统计，小米手机第一轮开放购买时间为3小时，销售量达10万部，第二轮的开放购买时间为3.5小时，销售量为10万部，第三轮开放购买时间为9小时，销售量为30万部。小米手机的成功源自对传统营销理念的颠覆，摒弃了依据成本差来赢得用户的营销逻辑，将致力于对消费者需求的满足作为产品开发与换代的第一要旨。这种与消费者贴心式的运营方式，使得小米迅速成为国产手机市场营销的成功典范。因此，为了有效改善国产手机市场营销疲软的现状，要求国产手机企业在制定市场营销策略时，应以小米手机为榜样，本着借鉴与创新的基本原则，虚心学习小米手机成功的营销经验，，积极修正自身营销策略的偏失，探求具有中国特色的国产手机市场营销策略，为开辟国产手机市场营销发展的新局面，打下坚实的基础。

2.充分发挥国产手机自身的优势，建立健全具有适应性与实效性并存的营销体系。国产手机与国外知名品牌手机相比，最大的优势在于价格。一部新款的三星或iphone的价格一般要在5000元人民币以上，而较为知名的国产手机，如小米、华为等，其新款成机的价格一般在3000元人民币以内。这种巨大的价格差理应成为国产手机抢占市场、提高市场占有率的利器。因此，面对国产手机市场营销疲软这一不争的事实，国产手机在制定市场营销策略时，要充分发挥价格优势，提高产品的性价比，用以提升消费者的关注度。国产手机还具有巨大的潜在优势——亲民性。国产手机生产厂家植根于自己的国土，与广大国民在文化理念与行为意识上息息相通，如果能够本着人性化的经营理念，在产品设计与开发、市场营销与售后服务上，坚持以满足广大消费者需求为第一要旨的原则，结合市场动态，建立健全独具中国特色的市场营销体系，则必将为推动国产手机经营的健康发展，提供保障。

3.加强政府职能部门的宏观调控，通过净化市场环境来促进市场营销的良性发展。目前，我国手机市场还处于较为混乱的发展态势，水货、翻新产品、假货以及山寨产品充斥着手机市场，不仅对消费者的自身利益产生了严重的侵害，还对我国手机市场的常态化运营造成了严重的影响，在一定程度上也严重地威胁国产手机的生存与发展。因此，政府职能部门的介入就成为最为关键的重要环节。政府的职能部门要针对我国手机市场的发展现状，开展卓有成效的宏观调控与严格化管理，有效打击假货、水货，彻底消除山寨产品的影响，净化手机市场，为国产手机参与市场竞争、谋求可持续发展之路、创造有利的条件。

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