我国文化类电视节目传播特色分析——以《百家讲坛》为例

霍 琰

一、我国文化类节目的现状

1.偏离于当前电视节目市场的流行价值取向。目前的电视节目大多是以取悦于观众或积聚大量人气为目的。为了抓住观众的收视关注，采用了种种光影炫目的方式方法，以求在最短的时间内博取观众最大限度的注意力消费。

2.文化类节目的受众群体较窄。节目水准难以把持忠实观众，目前的文化类节目制作水平还有待提高。中国观众的整体文化水平还较低，文化类节目常被误解为“阳春白雪”而束之高阁，他们对于文化类节目的渴望并不十分强烈[2]。

3.同质化的竞争。我国电视媒体间的模仿能力非常强，一旦出现某种概念较新、不错口碑的节目，此种类型的节目就会如雨后春笋般出现在电视屏幕上。比如当《百家讲坛》在社会上取得一定影响后，很快有多个以“讲坛”为名的节目窜入视野。

二、《百家讲坛》的栏目特色分析

（一）《百家讲坛》栏目定位

媒体需要受众接受传播者发出的信息，就要考虑受众是否愿意接受其信息，如果把受众当作被动的接受者，传播的效果就大打折扣。《百家讲坛》栏目初始定位精英学术讲坛，栏目选题广泛，专业性的限制导致观众分散而且人数相对较少。后来逐步调整，将栏目内容定位于中国传统历史文化，初中以上文化水平的人也可接受，极大拓展了其观众群，加上故事性强的历史题材抓住了观众渴望获得知识的心理。

1.明确的受众定位。第一，《百家讲坛》的成功首先在于受众定位的转变即它的大众文化路线。《百家讲坛》已快速实现了受众转换，从一个专业学术的角色开始转向为更多的观众服务的具有娱乐性的文化普及论坛。《百家讲坛》五年多的历史演变，最根本的栏目定位通俗来讲是“小众”到“大众”的变化。

第二，据资料显示，中央电视台自2001年以来逐渐推进的频道改革、末位淘汰、制播分离等措施，都在强调收视率指标。所以观众的喜闻乐见显得尤其重要。《百家讲坛》第三代制片人把受众定位受过初中文化教育以上的人群，而不是精英学者与白领群体，从而扩大收视范围。

2.正确的内容定位。第一，准确的内容定位是电视栏目特色形成的关键。社会总体环境，观众的兴趣和需求是内容定位必须考虑的。《百家讲坛》栏目确立了“大众化”的观众目标，所以其话题也就应该坚持在大众化定位基础上，同时《百家讲坛》也依据流行文化的口味与趋势选择何种主题内容，谁适合作为主讲人。

第二，《百家讲坛》栏目开办初期，讲坛内容定位精英学术，致力打造 “百科全书”为栏目主旨。主讲人选主要针对全国最好的教授、学者，但是收视率相对低下。从阎崇年老师的《清十二帝疑案》开播为栏目创下0.57%的较高收视率[3]，确定栏目定位为中国经典解读和历史探秘的传统文化。

（二）《百家讲坛》的表达方式

1.故事化与悬念式的方式表达。第一，故事化的表述使人回味。从改变栏目定位以后登上《百家讲坛》讲台的主讲人都要求具备讲故事的天赋，用通俗化的语言方式表达出相对深刻的内涵思想。比如讲《论语心得》的于丹，认为寓言故事、历史典故及文摘中的经典故事甚至生活中的点滴小事都处处表现着孔子人生哲学。

第二，悬念式的表达引人入胜。《百家讲坛》叙事模式的另一个策略是追求情节性，《百家讲坛》要求主讲人从叙述的深度模式转变为故事模式。在易中天的专访中，他说自己，“三分钟一个悬念，五分钟一个高潮。一节课就是一幕有“矛盾、冲突、动作、情节、人物、悬念、高潮”的自编自导自演的学术独角戏。节目编排悬念不断，在后期制作上又配上扣人心弦的音乐，吊足观众胃口。

2.视听交融的方式传播。《百家讲坛》通过加入图像、视频、辅以配乐来丰富演讲者单调的言语表现力。电视这种强有力的表现手段可以将视听两种传播通道整合起来，使声音视觉化，使影像听觉化[4]。视听交融是《百家讲坛》的一个主要策略。于丹讲《论语》时，每隔几分钟就插入动画，电视本是动态的艺术，因此如何充分调动画面的运动感，将演讲者静止的图像变为富有表现力的动态，这就是演讲的一个成功之道。

（三）主讲人的语言特色

1.主讲人成为“学术明星”。从《百家讲坛》讲台上走出去的学术明星有阎崇年、刘心武、易中天、纪连海等学者，他们用自身风趣幽默语言、自然生动的肢体语言打动了观众的心。比如刘心武被观众称作“草根红学”的代言人，讲“清朝十二帝疑案”的阎崇年成了正说清史的“权威”学者。

2.主讲人语言个性化。《百家讲坛》栏目确定了中国传统文化和历史的定位，弘扬传统文化，栏目内容适应大众的好奇心和希望获取知识、兴趣等心理[5]。推出了很多期言语个性化的主讲人，比如纪连海讲《正说清朝二十四臣》表情生动，易中天教授主讲《品三国》语言通俗易懂、生动有趣，有着很好的传播效果。

（四）栏目策划与编排的特色

1.系列化的选题。《百家讲坛》刚开播的时候有着广泛的选题，理论科技、人文、自然、健康等等都是它的选题范围，由不同领域的专家完成题材选择。比如2004年的《心灵鸡汤系列》《昆虫系列》《张恨水系列》，同一主题反复强调论，反而疏散观众注意力。针对此种情况，栏目组连续37期播出了《清十二帝疑案》专题，固定阎崇年教授为主讲人，从此《百家讲坛》一炮而红。

2.题式的编排。《百家讲坛》栏目对不同的时期制作不同的节目，比如节假日就是一个特别的时期[6]。2005年《百家讲坛》对五一、十一等假期进行了特别策划，推出了大家喜闻乐见的内容，比如金正昆教授分别在2005年“五一”“十一”期间解读礼仪，取得了不俗的收视率。

三、电视文化类节目的启示

（一）学术性与通俗化要相结合

1.目前开办的各类文化讲堂几乎都是面对大众而非学术精英的，所以非常强调其通俗化。再优秀的文化、再深刻的思想、再高明的理论，如果用艰深晦涩的专业术语来讲述，普通老百姓是无法理解和接受的，这就起不到文化讲堂应有的作用。几乎所有的文化讲堂，都要求主讲人能用通俗易懂的语言、以深入浅出的方式阐述其精妙绝伦的思想文化理论，这就是学术性与通俗化相结合的原则。但是，在坚持这条原则的时候，要警惕陷入学术庸俗化的泥潭。

2.为了提高收视率而迎合广大电视观众的审美情趣，这于商业化运作的电视节目来说，本属无可厚非。学术性与通俗化的结合是有两个方向的，一个方向是使学术文化迎合大众的审美情趣，另一个方向是使学术文化能够提升大众的文化修养。两种导向应该双管齐下。如果学术只是一味迎合大众而起不到引领、提升的作用，对大众文化修养水平的提高也是不利的，学术文化自身也容易陷入庸俗化的境地。

（二）多渠道传播与多媒体联动

1.信息时代的文化建设和文化传播事业，不应是单一化、扁平化的，而应该是多样化、立体化的。文化类节目不应局限于一时一地，而应该充分利用现代传媒技术和手段，构建一种多媒体联动和多渠道传播的模式。例如电视提供了直观、丰富多彩、吸引人眼球的强烈视觉效果，书籍则具有持久、深远的文化影响力，网络具有交互性、持久性、开放性、共时性的强大优势。

2.一场普通的文化讲座经过多种媒体的传播，在受众中产生的能量是加倍增大。这种多媒体联动、多渠道传播的模式，为各年龄段、各种职业、各种阅读习惯和生活方式的人群提供了多元化的学习和提升模式，力求极致地发挥电视文化类节目的文化影响力。

（三）重视电视栏目的品牌与经营

1.电视栏目的品牌在节目相互竞争中占据重要的位置。电视栏目要遵从市场竞争中优胜劣汰的自然规律。就像入不敷出的电视栏目会遭到淘汰一样，优秀的电视栏目也会自然而然形成品牌。大众文化时代的重要特征之一就是栏目的可复制性，相似类型的栏目数量多，无论从形式设置还是内容上，均体现不出独特性。因而电视栏目要重视的品牌塑造，同时也是扩大受众群影响力和取得较高收视率的保证。

2.正因为央视《百家讲坛》栏目以受众需求为出发点，节目选题随时代要求，依靠电视媒体的特点，对节目精心打造，经过几年的积累与不断探索形成了自己独特的栏目特色，塑造了品牌形象。要想使节目保持竞争力，就必须和其他类似节目做出区分性，加入自己特有的元素。比如地域特色，受众知识层级特点区分等。

[1]徐志祥.广播电视概论[M].湖北：武汉大学出版社，2000，6.

[2]任金州.电视节目策划研究[M].北京：中国广播电视出版社，2002.

[3]陈力丹，闫伊默.论“电视讲坛热”[N].学习时报，2007-5-14.

[4]戴晓东.《百家讲坛》传播效果解析[J].视听纵横，2006（6）：12—16.

[5]蔡长虹.主持人的个性化语言[M]，北京：中国经济出版社，2004，1.

[6]周经.电视节目编排与包装[M].北京：中国国际广播出版社，2003.