外国广告中国市场文化传播本土化广告策略研究

□ 王立红

广告本身就是一种文化，外国广告打入目标市场内部就是两种文化的碰撞，交融。广告的这种文化特质在全球跨国公司迅猛发展的今天，无疑会越发显现出它在跨文化传播中的重要意义。

一、外国广告在跨文化传播和交流中的特点

（一）大胆豪放

较之中国广告风格的内敛含蓄，令人回味无穷，国外的广告风格则更加直截了当，让人耳目一新，一目了然。这是由两种目标市场的思维习惯、感知事物的方式以及社会行为规范等的不同造成的。此外，中西文化在哲学观念、感知方式、社会规范、物质文化、语言符号系统、非言语符号系统等方面无不存在着差异， 但这些差异不是绝对的、永恒的。随着文化交流的日益频繁，彼此正在互相渗透、取长补短。外国广告让目标受众更加直观地了解到广告的目的，为目标市场的受众带来新鲜感，使受众产生猎奇心理。

（二）颠覆传统

外国广告表现手法新颖，常用穿越式的广告语言逆向考虑其文化的传播，借用古今对比，穿越时空，通过国际国内的同等事物的推介换代，打入目标市场。目标市场的受众既可以看见本国本土化的特征元素又可以了解与之等量齐观的国外文化元素，这种颠覆传统的特点是中国本土广告所缺乏的。

二、打造风格迥异的广告

（一） 洋快餐的饮食文化——KFC的本土化策略

与肯德基门店遍地开花的今天相比，肯德基初期打入中国市场时，情况并不乐观。中国熏鸡品种多样，味道也比较独特。从北方的“沟帮子”到南方的“荣华鸡”，还有文明大江南北风味独特的“叫化鸡”，可以说想要“鹤立鸡群”简直就是异想天开。肯德基分析了中国市场，正确地导入了一套CI系统，传统的熏鸡没有明确的口味和流程，而肯德基无论在世界何地，永远是你熟悉的那种味道。从营销与广告的角度来分析，很多时候我们到肯德基并不仅是为了填饱肚子。比如有时好友聚会，那么肯德基便是一个不错的选择。而传统鸡，大多是提供外带，没有形成自己的连锁店面，更没有幽雅舒适的环境提供给消费者。

（二）日用品文化的分析——李维斯

今天，牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也是可以在任何时候穿着都不会落伍的“时装”。李维斯的这种个性化的形象，在年青一代中似乎是一种从不过时的酷文化，李维斯牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的形象出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”一族，保持品牌的新鲜和持久的生命力。李维斯是一个能被文化差异所接受的全球品牌，针对不同地区有着不同的策略路线，对于亚洲市场尤其是中国，李维斯采取的第一步就是确立和巩固品牌价值。叛逆的精神在中国年青一代中极其明显，这些人生活压力大，收入高，渴望独特，喜欢特立独行，李维斯正完美地迎合了这个诉求，轻松打入了中国市场。

三、外国广告本土化的优势及不足

（一）新奇文化差异

外国文化无疑是外来者，国际广告是跨文化的传播与沟通，外国广告业要跨越文化差异的鸿沟进入中国市场，必须树立正确的国际广告沟通观，掌握从特定人文背景去认识异质的人文现象，正确把握不同民族长久积淀的世界观、伦理观、价值观以及信仰、习俗等诸多人文传统，以异质文化受众的心理需要为广告策划出发点，增强国际广告的跨文化传播能力。中国对于外国的新奇文化抱有好奇心，容易接受新鲜事物的冲击，只要不触及中国广告市场的道德底线，中国受众还是非常乐意尝“鲜”的。

（二）广告风格的禁忌

世界各国由于处在不同的地域环境和人文环境中而形成不同的文化价值和心理结构。这种差异反映在各国的广告创作方式也呈现出各自不同的特点，这些多样的广告创作特点都是这些国家民族文化中的独特人文特性的反映，但是创意必须在中国国情允许的范围内，才会得到最大限度的发挥。我们一方面看到的是新奇的广告风格，另一方面我国的广告法也制约影响着我国广告事业的发展前进。外国广告要充分了解中国广告法中的禁忌，从而使跨文化传播合理有效进行下去。

[1]陆斌.2006年行业广告市场发展趋势分析[J].现代广告，2006（1）.

[2]陆斌.想象力是“大创意”[J].现代广告，2006（1）.

[3]蔡佩爽.好客网需要跟自己PK[J].现代广告，2008（4）.