传统出版业的数字化生存

□ 张天恒

当今世界，几乎所有的产业都不可避免地产生对数字化和互联网的依赖。出版产业更是如此。数字出版技术引发了继造纸术、活字印刷术之后的第三次出版革命。数字出版结束了以纸张作为主要出版载体和活字印刷作为主要复制手段的历史，引发了纸介读者群体的持续下降。 面对突然而至的数字化革命浪潮，面对变化起伏的出版革命，传统出版的局限性和缺陷越来越明显地暴露出来，但这并不等于说传统出版已经陷入绝境，新技术给传统出版带来的与其说是生存挑战，倒不如说是发展机遇。传统出版业应适时地转变观念，与时俱进，求新求变，实事求是地寻求适合自己的道路和空间，实现新旧媒体的有机融合与共赢，实现数字化时代的生存与发展。

一、数字出版给传统出版业带来的挑战与冲击

我国的数字出版行业经历了十余年的艰难探索，正在突飞猛进地发展。截至2006年底，我国数字出版产业整体收入约200亿元。这两年手机出版更是来势凶猛。而在这200亿的大蛋糕里，我们传统出版商又分到了多少？恐怕是少之又少。数字出版正以凌厉的发展态势，给传统出版业带来了人们无法想象的冲击和挑战。主要体现在以下几个方面：

（一）阅读和传播方式的改变导致传统出版社角色的边缘化

数字出版技术出现之后，任何具备基本计算机常识和上网条件的人都可以成为出版者，任何只要懂得上网的人都可以发表自己的作品，出版社不再是出版流程中必要的环节。读书市场从来不曾萎缩，只是发生了转移，由于传播方式和读者阅读习惯发生了改变，由原来的只有纸质图书一种可以选择，转变为可以在纸质图书、网络、手机等众多出版机构中选择。这样，原来由传统出版社独占阅读市场变成现在的三足鼎立或许将来的群雄逐鹿格局。

（二）出版流程和营销方式的变化导致出版社的市场适应性有所减弱

数字出版带来的不仅是信息传播方式的转变，而且彻底颠覆了传统的出版流程和营销方式。在传统的出版过程中，出版社掌控着从选题到销售的全部出版生产流程，而随着数字出版技术的发展，作者在图书生产中的作用进一步提升，选题诸环节更多地转移到作者手中。同时，出版单位销售的产品也从物质化的书本变成了以数字文件形式存在的数字出版物，传统的先复制后发行的经营模式变成了先销售后复制。

（三）数字出版的发展必将对传统的纸质图书市场构成威胁

一方面，至少从目前看，传统的纸质图书出版收入仍然是大部分出版社的主要利润来源，但一个无法回避的事实却是传统出版物购买和阅读的人数以每年12%的速度下降。另一方面，国人的网上阅读率迅猛增长，通过新媒体阅读的人数以每年30%的速度增长。而且这种阅读习惯改变不仅仅在我们国家是这样，全世界都是这样。英国有一份调查表明，25岁以下的人当中，超过30%阅读电子书。几年的探索，带给出版商最大的经验是：数字出版已经超越了传统出版的产品范畴，它更贴切的定义是以网络和新媒体为依托的长尾服务。需要警惕的是数字出版产业对我们的考验才刚刚开始。

二、传统出版业在数字出版时代的角色与定位

从出版的角度讲，无论是数字出版，还是传统出版业，谁拥有了内容，谁就占尽了竞争的主动权。传统出版机构在内容资源的积累上有数字出版所不能比拟的独特优势。全面看，传统出版业在拓展数字出版方面有以下独特优势：

（一）长期积累的作者和内容资源

与新兴的数字出版比较，传统出版业在以往的发展历程中，积累下了丰富的作者和内容资源。出版社与作者形成相对完善的“出版社—作者”的合作模式，从制度层面对作者的著作权进行切实且充分的保障。并且，我国的《著作权法》对出版物的版式设计权也规定了10年保护期，现在的数字出版机构想要出版在保护期内的图书就只能与传统出版单位合作。这些都成为传统出版单位发展数字出版的独特优势。

（二） 出版流程和人才优势

传统出版单位在发展过程中，从选题策划、组稿，到编辑加工和发行，已形成一套相对成熟的图书生产模式和完整的生产流程。与此相适应，传统出版机构一般都配备了一支成熟、专业的编辑、发行专业队伍，这为其产品的内容和市场推广工作提供了可靠保障。

（三）图书运作经验和营销优势

在我国出版业目前的产业结构中，教科书占了销售产值和利润的半数以上。在此之外，真正能带动出版单位利润快速增长的实际上是畅销书和长销书。而数字出版机构恰恰在这一环节暴露出其与传统出版单位的巨大差距。

三、传统出版业如何实现数字化生存

（一）积极探索与技术提供商的有效合作模式，实现双赢

目前，无论是国外还是国内，传统出版业要想向数字出版行业进军，必须和技术提供商打交道。中国目前最普遍的一种合作模式是出版社提供内容，技术商既做技术也做销售。但合作中的博弈则出现了许多利益分成上的问题，主要集中在两个方面：一是版权。出版社应该享有完整的版权，包括创意权、版权、版式权等，但技术商在模糊这个概念。二是双方之间的诚信。在结算上由技术商来定，没有第三方监控，对销售额的真实性出版社没有能力掌控。目前的合作模式是比较不成熟的，这些都有待于双方在今后的磨合中进一步规范行业标准，实现双赢。

（二） 做好数字版权的获取和保护工作，积极开展数字出版实践

版权问题是当前数字出版推进中的瓶颈之一。传统出版在与纸质图书的作者合作和版权保护方面有相对成熟、稳定的模式，但面对数字出版浪潮，有部分出版机构的数字版权意识薄弱，在签订出版合同时，仍只局限于要求纸质图书的出版权，而忽视了对数字版权的占有。

（三）实现数字出版和纸质出版的最优结合点

事实上，数字出版和纸质出版并不是水火不容的关系，人们对纸介质图书的购买需求是不可能被取代的。其实传统的出版活动和数字出版是无法分开的，数字出版对传统出版的冲击不仅仅局限于市场和盈利水平的挤压，我们需要做的是，如何有效利用数字出版的优势，提升纸质出版的生存和盈利空间。在经历了对数字出版的恐慌之后，大家逐渐意识到一种跨介质、跨媒体传播的数字出版也许更符合当下的出版现实和读者需求。如何促进二者和谐发展、变竞争为融合，发挥其各自优势，寻找最佳结合点是我们需要探索的问题。以传统纸质图书为主导，配以网络、光盘、数据库等形式的其他媒介，这样，既达到扩展纸质图书空间的目的，也满足了读者的多元化需求。

（四）不可轻易放弃传统出版阵地

从以下几个方面挖掘传统出版的潜力：继续发挥传统出版在作者、内容等方面的资源积累优势，不仅用更优质的文字内容去吸引更广大的纸媒读者，而且还可向其他介质的媒体提供文本内容，收到“一本多利”的延伸效益；充分利用数码印刷、在线下载等新型复制技术以及网络书店、在线销售等各类新的营销平台，用降低采购成本和减少流通环节来吸引读者；利用数字出版传媒传输速度快和覆盖面广等优势，与网络、手机出版乃至电视等媒体形成良性互动，带动纸质出版物的发行、销售。

数字化改变的不只是出版业，而是人类社会的全部生存方式。我们只有用一种更加开放的、积极的态度来应对这次技术革命，才不至于被淘汰。传统出版业只有始终站在新技术的前沿，才能审时度势，高瞻远瞩，实现生存与发展。