从跨文化敏感度和身份认同视角分析广告

吕 敏

（云南师范大学外国语学院，云南昆明 650500）

1 引言

世界呈现是一个多元化、多维度和多方共同生存的状态。广告作为媒体，以更直接、迅速、开放的方式来传播文化。随着经济的全球化，更多的外国公司进入中国市场，他们采用不同形式的广告进行宣传，产生了不同的效果，也给公司带来了不一样的收获。造成此现象背后的原因有很多，本文拟从文化敏感度和想象共同体的角度探究跨国公司广告成败的归因。

2 理论框架

文化敏感度是成功交际的必要元素之一。关于敏感性的讨论最早始于Bronfenbrener，Harding和Gallway，他们认为“人际敏感是发现他人在行为、知识和感觉上同我们有什么不同的能力（赵萱，2011：5）。Bennett于1984年提出了跨文化敏感的概念，认为这是一个认知、情感和行为的发展过程，需要逐步改变情感和认知、行为和能力，最终达到跨文化交际能力的提升。在之前学者研究的基础上，Chen和Starosta认为跨文化敏感度就是指能够对文化差异建立积极的态度并产生恰当的、有效的交际行为的能力（任佳，2008：22）。他们将情感因素，认知因素和行为因素区分开来，认为跨文化敏感度属于情感因素。根据不同学者的定义，文章认为跨文化敏感度指人们在面对差异时产生的不同情感态度，积极的或者消极的，接受的或者抵触的。

Bennett提出了跨文化敏感度发展模型，将跨文化敏感度分为两个过程，六个阶段。第一个过程是民族中心主义，包括否认阶段，排斥阶段和差异最小化阶段；第二个过程是民族相对主义，包括差异接受阶段，差异调试阶段和差异融合阶段（沈明瑄，2012：212）。Chen和Starosta从情感的角度将跨文化敏感度分为六类，即自我尊重，自我监控，思想开放，同理心，会话参与以及无评论（李欣，2012：20）。文章认为跨文化敏感度是人们在面对差异时由反对到认可的一个心理情感变化发展过程，包括三个阶段，即反对，适应，接受。

人们对异文化产生的不同情感反应是身份认同的缩影。身份认同是指对自己身份的构建和定位以及归属问题，即归属哪类人群，哪类文化，哪个国家。它既指个人与他人或群体感情上、心理上的趋同过程，又指个体和群体对自我身份的认识（陈新仁，2008：2）。人们对本族文化的认同和一直都隶属于某个民族或国家的传承思想使得人们在面对异于本族的文化时产生排斥。身份认同在交际过程中会不断的改变和重新构建，因此在接触和充分了解了大量的异文化后人们对异文化有一个重新的定位。

3 案例分析

经济全球化使得跨文化广告传播成为了重要的宣传方式。当广告踏入异国的那一刻起，不论是什么样的品牌，都需要在注重质量的条件下关注目标国家的文化，关注自身同目标语国家的文化差异。消费者对广告的认可度来源于广告与消费者本族文化的关联度。

3.1 雀巢咖啡广告中身份和跨文化敏感度的运用

雀巢咖啡作为世界知名品牌成功地进入了不同的市场，成为国际营销的典范。它不仅重视产品的质量，而且关注不同文化的特点，巧妙地将产品与消费群体的身份紧密结合。

2011年雀巢咖啡选用韩寒代言，以“活出敢性”的广告语取代 “味道好极了”。广告内容：首先是印有雀巢咖啡LOGO杯子，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙地表现了“敢”的主题。接着韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是相伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。最后韩寒说：只要你敢，总会有光芒指引你。活出感性，雀巢咖啡。

众所周知，中国的茶文化闻名于世，茶文化在人们心中根深蒂固。因此咖啡在中国并不是很容易被接受。因此雀巢咖啡的主要消费群是年轻人。年轻人身上有着共同的文化身份特质，即追求时尚，思想开放，敢于冒险和尝试，充满活力。韩寒思想尖锐，才华横溢，是新一代年轻人的代表，他体现的特质与目标消费群的身份相一致，因此容易引起同类人群的共鸣，得到年轻人的支持。此外，雀巢咖啡将标语由“味道好极了”变为“活出敢性”体现了该公司的灵活性和对消费群身份的透彻研究。该公司能够随着不同的消费群体做出不同的反应。该公司将标语换成活出“敢性”符合年轻人的心理需求，符合“年轻人”这一身份标签，很容易使目标消费群产生积极的情感态度，从而得到消费群的认可，打开市场。

3.2 Coca－Cola广告中身份和跨文化敏感度的运用

Hofstede采用二元的分析方法从四个维度对文化进行了区别和分类，如为集体主义和个人主义。集体主义就是以集体或组织的利益、价值、未来为中心，每个个体都隶属于某个团体（Samovar，Porter，Mcdaniel，2009：143），如属于整个家庭的，属于整个国家，个人利益要服从集体利益。个人主义恰恰相反，它更强调个体的独特性和自由性。中国是一个共同繁荣的大家庭，崇尚集体主义的价值观。虽然每个个体的表现形式不同，但是都有共同的文化构成的身份认同，那就是集体利益高于一切。可口可乐公司在其广告中将中国人的此文化身份展现的淋漓尽致。

在中国新年期间，可口可乐选用过年、团聚为主题进行宣传。例如一则广告内容：首先是在外工作的年轻人赶回家过年，手中拿着一瓶可口可乐。镜头二：家中孩子欢快的玩耍，是可口可乐带给孩子们温暖和快乐。镜头三：一家人高兴的围坐一桌吃着年夜饭，喝着可口可乐。广告虽然内容简洁、普通，但是用孩子们的欢乐，过年团聚的热闹展示出中国人之间的和谐关系，家庭的美满。这不仅与过年的氛围相呼应，同时也体现了中国传统的集体主义价值取向，与中国人的身份特征相一致。它在保留可口可乐文化的同时吸收了更多的中国文化元素，使得中国消费者面对新产品时没有陌生感，从广告中找到了自己，缩短了消费者接受的过程，从而能够迅速的得到中国消费者的肯定。

这两个国际品牌公司在跨国宣传中取得了显著的效果，这是因为他们能够在产品推广中根据消费群的身份特质，也就是文化差异对其营销策略进行不断地调整。他们成功地找到了本族文化和目标国家文化的结合点，有效地将产品的“身份定位”同目标群的身份联系在一起。这样的做法大大降低了中国人在面对异国文化的产品时所产生的反感和不解。一个成功的跨文化广告需要懂得尊重目标国的文化传统，要站在消费群的视角进行思考，产生同理心。这样受到尊重的消费群体同样会运用同理心来面对新产品，很容易认可和接受异国的产品。

4 结 语

广告实际上是产品公司和消费群体交流的平台，是文化交流的过程。公司根据其本族文化进行编码，消费群体根据其本族文化进行解码，编码和解码的过程是文化作用的过程。跨国公司要想实现目标，就要从消费群体的身份特征出发，尊重文化差异，找到文化编码和解码系统间的最佳契合点。

1 赵萱.跨文化敏感度：理论范式、测量方法与应用前景［J］.现代教育科学，2011，（2）：5.

2 Ren Jia.A Research on Intercultural Sensitivity of Chinese College English Students［D］.Changchun：Jiling University，2008.

3 沈明瑄.跨文化敏感度研究简述［J］.青年文学家，2012：212.

4 Li Xin.A Comparative Study on the Intercultural Sensitivity of Chinese Postgraduates at Home and Abroad［D］.Wuhan，Hubei University of Technology，2012.

5 陈新仁.全球化语境下的外语教育与民族认同［J］.北京：高等教育出版社，2008.

6 Samovar，Larry A.，Porter，Richard E.，Mcdaniel，Edwin R..Communication between Culture（six edition）［M］.Beijing：Peking University Press，2009.