我国动漫产业化发展的运营模式

陶丽萍

(武汉轻工大学艺术与传媒学院，湖北武汉430023)

“动漫产业化”发展模式是一种以创意为核心，通过动漫内容、策划与制作形成具有社会影响力的动漫品牌形象，并运用成熟的商业手段或利用外界产业资源开展版权交易和衍生产品的形象授权等进行产业化经营的模式。其产业关联度大，链条长，既包括动漫产品的创意开发、制作生产、发行播映，也包括衍生产品的综合开发和多种经营。应从完善动漫产业链和优化资源配置出发，整合动漫产业链的运营模式，建立起宏观与微观全方位结合的发展策略、合作机制和扩张模式。

1 国际动漫创意产业发展与运营的启示

世界三大动漫产地是:日本，美国和欧洲。这三大派系各有千秋，以各自独特的风格特点和营销方式基本瓜分了全球动漫市场。

1.1 全民漫画之国——日本

作为世界上最大的动漫制作和输出国，日本一直有“动漫王国”的美誉。在八十多年的发展历程中，其漫画、动画、图书、音像制品和特许衍生产品的制播与销售已经形成了一套完整、成熟的产业链，在日本经济中占有极其重要地位。其产业发展和运营具有以下特点。

1.1.1 滚动式开发的商业运作模式

日本动漫产业的经营流通具有以市场为中心，高度商业化运作的突出特点。其核心表现为动画作品的滚动开发。具体运作模式如下。

首先，利用杂志、图书对漫画作品多次反复利用和销售。为实现出版利润的最大化，日本出版社通常对同一漫画作品进行适当修饰与加工之后，分别以漫画杂志、单行本漫画图书，或者系列丛书或小说等多种形式，反复、多次地发表和售卖，赋予动漫产品和动漫形象较高的社会知名度与经济效益。

其次，综合利用多种媒体打造完整的营销产业链。漫画作品在平面出版领域形成较高的市场影响力之后，日本出版商一般再委托专业动漫制作公司将同一漫画内容改编制作成电视连续剧或动画片，并利用电视台和电影院进行反复播放。通过与电子媒体的横向合作，实现动漫的电子媒体化，从而推动整个动漫产业的良性发展。

第三，充分利用品牌的辐射效应。即借助成功的动漫品牌形象，通过形象授权，积极开发音像制品、玩具、游戏等动漫周边衍生产品，形成动漫形象的增值效应。目前，在日本，由动画、漫画等衍生的人物、文具、玩具、游戏软件、食品和服装等已经形成一个巨大的“动漫产业链”，对日本的音乐、广告、出版、主题公司和旅游等相关行业发展起到积极的带动作用。据统计，日本国内与动漫有关的市场规模超过了2万亿日元。如在日本著名的玩具制造商万代公司，动漫玩具的销售额在公司销售总额中达到了15%—17%。

第四，通过版权贸易实现产品再增值。授权出版发行不仅有利于树立良好品牌形象，同时也有助于进一步拓展经济效益的空间。在日本，利用输出平面出版物海外版权，转让动漫品牌形象使用权等方式，提升作品的附加值，是一种极为普遍的运营模式。特别是通过动漫品牌形象的授权贸易，许多公众喜闻乐见的动漫人物形象被大量印制在练习本、书包、铅笔盒上，既宣传了产品的形象，又使利润率成数倍地增长。因此，虽然动漫形象使用权的转让费并不高，但由于这类消费品的市场销量极大，给出版商带来的经济收益十分可观，所以，很受出版商的重视。

1.1.2 产业结构表现为明显的圈层式

日本动漫产业的经营表现为一种十分明显的圈层模式。即由产业核心部门向周边相关部门逐渐辐射。其中，中间层次为核心层，主要包括动漫产业的核心产品，如漫画书、漫画杂志、网络漫画、动画片等。其次为动漫紧密关联层，主要有游戏、文具、玩具、服装等与动漫相关的周边产品。最外层为关联层。主要包含动漫各种关联产业，如主题公园、博览会及虚拟代言人等，其产业链条延伸至餐饮业、服务业、旅游业、会展业等第三产业。因此，日本动漫产业往往是以动漫出版开始，然后以巨大的玩具利润投资电视台动画节目制作，再以新的动漫形象带动新一轮衍生产品的开发，带动电影、电视、出版、音乐、主题公园和网站资源的发展，从而实现价值的最大化。

1.1.3 融资渠道多元化

与传统动漫企业出售版权进行融资不同，日本动漫产业一般采用组成投资联盟的形式来进行融资。联盟的成员主要包括:动漫制作公司、电视台或者电影公司、广告代理商、玩具公司。作为动漫产业价值链中相互依存、不可缺少的一环，每个成员之间合作实行风险共担，利益共享。这种融资方式对于日本动漫产业的发展起到了重要的推动作用。

1.2 动画电影巨人——美国

美国动画产业历史悠久，其产业发展的典型特征，即是以动画电影为基点，进而辐射、带动整个动漫产业的全面发展。美国动漫产业发展主要有以下几个特点。

1.2.1 动画电影引领下的动漫产业规模化发展

美国是动漫电影的鼻祖，作为美国动漫电影的重要支撑——好莱坞以其大策划、大投入、大制作、大场面为美国动漫产业提供了资源不断的资本和动力。借助于成功的动画电影卡通形象，从纵向和横向二方面进一步延伸产业链，开发产品的商业价值。其中的典型代表是著名的迪斯尼公司。上世纪中叶，沃尔特·迪斯尼创造出了米老鼠这一活泼有趣的动漫形象，并大获成功。以此为基础，1955年，迪斯尼围绕漫画作品中的故事、人物，建立了一个独具特色的动漫王国——洛杉矶迪斯尼乐园。它的建成，不仅实现了迪斯尼动漫作品产业化营销的梦想，同时还为全世界提供了一种全新的经营理念;即以动漫作品为基点，以动漫形象的品牌力为核心，多方位聚集相关产业，并销售相关产品，进而形成一条完整的动漫产业链。

1.2.2 严密完善的市场分工与运作机制

依托成熟的自由市场机制，美国动漫产业形成了以迪斯尼等公司为首，纵向或横向联合了一大批分工细致，产业链发展完备的公司和企业加入动漫产业。其相关联的企业涉及各行各业，有唱片公司、出版社、影视创作及制作、主题公园及设施、动漫衍生产品开发及生产等等。产业价值链横跨动漫产业、传媒业、消费品零售及制造业、旅游业等。在实际运作中，一方面，通过动漫企业之间的优势互补、相互配合，实现产出的最大化结合;如好莱坞的动画专门制作企业皮克斯工作室和迪斯尼、福克斯公司和蓝天工作室、、梦工场和PDI工作室的合作均取得了令人惊叹的市场效果;另一方面，通过动漫企业与大企业、大公司的紧密联合开展市场营销。如梦工厂和美国汽车比赛协会共同进行市场推广，迪斯尼和麦当劳联合开发儿童市场，最后根据市场机制合理分配动漫产品的制作、发行、播映和衍生产品生产等各环节的利益，从而达到共赢的目的。

1.2.3 别具特色的动漫品牌价值链增值模式

动漫产业的核心竞争力来源于文化品牌。美国动漫企业极为重视品牌价值链的营构。以产品为核心，他们通过采取“一次投入，多次产出”的方式，使产品品牌价值得到最大化体现。其通常的发展模式是:影院播映→电视播放、录像带发行→ 主题公园→特许经营和品牌授权支持下的衍生产品经营，然后在第一时间里充分利用其资本优势，将动画生产迅速拓展至世界各地。并在此过程中完成从动漫创作、动漫策划到动漫投资、制片、生产管理、外包加工、出版发行等完整的产业协作链，形成巨大品牌聚集效应。

1.3 新媒体营销先锋——韩国

近年来，韩国异军突起，成为继美国、日本之后的世界第三动漫强国。其全新的动漫发展与营销模式成为重要的产业助推器，主要体现如下。

1.3.1 独特的网络营销传播切入点

利用互联网和移动通信等新媒体技术，韩国动漫从网络着手，首先大力开发网络游戏，待形成品牌知名度之后再推出相关系列衍生产品。甚至创造性地依据游戏角色重新构思、制作漫画和动漫片，基本形成了网络形式为主体，动画、漫画和游戏互动发展，同时由网络这个核心衍生出其它各类产品的产业价值链发展格局。借助此种全新模式，韩国的动漫产业得到迅速发展，从原先的外来加工一跃成为世界第三动画大国，动漫产业的产量达到全球相关产业的30%。

1.3.2 全新的动漫产业价值链条

动漫形象是动漫品牌的基础。与传统动漫形象大多从动画片中产生的模式相区别，韩国动漫产业开创了一条从游戏、甚至直接从产品阶段产生动漫形象的新型动漫产业链。即先有动漫形象或动漫形象产品，然后再生产制作动画片。网络游戏不再仅仅被看作是动画、漫画的衍生产品，其自身也可以开发相关的衍生产品，并形成新的品牌价值，从而使动漫产业价值链呈现出全新的内容风貌。

1.3.3 打造新媒体传播平台

作为一种新型传播渠道，新媒体具有传播范围广、速度快、交互性强等优势，韩国动漫产业常常巧妙利用新媒体的各种优势，通过网络、手机等现代先进传播渠道，使动漫品牌形象一进入市场便得到广泛的关注，接收群体明显拓展。如由两个韩国年轻人设计的“流氓兔”卡通形象的广为流布，就是一个新媒体与动漫产品成功联姻的典范。

2 我国动漫产业化发展的运营模式

国外成功动漫产品一般都经历过“漫画→动画→播出→衍生产品→消费者”这样一个完整的产业链运作过程。其培育时间长，资金投入大。因此，要想在短时间内打造知名动漫品牌，提升我国动漫产业发展水平，需要结合目前市场特点和文化背景，探索适合中国实际的动漫产业运营模式。根据实际，我们提出以下模式。

2.1 动漫知识产权质押式的资金启动型运营模式

此种模式的运作方式是:通过动漫知识产权质押交易平台，特定制造企业将其动漫设计外包给动漫制作公司，创作企业自主的动漫形象;经过一段时间市场积累，随着品牌的扩张，企业动漫形象的市场影响力不断增强，并逐渐发展成为一种无形资产。此时，企业可以交易平台为中介，将动漫产权进行质押融资，以为扩大再生产或进军动漫行业获取资金支持。这种模式可以通过制造企业与动漫公司的合作解决企业资金短缺，有利于推动动漫产业产业化发展。具体可采用以下二种形式:

一是先由衍生产品制作商与漫画创作者进行合作互动，以漫画创作培育动漫形象市场，待动漫形象在市场形成较高知名度后，再将漫画作品拍摄成动画片。与此同时，大力开展动画片的宣传与播放，并同步开发动漫相关衍生产品投放市场。此模式不仅可以帮助解决目前我国动漫资金普遍不足的问题，还可以保证动漫创作与衍生产品开发同步进行，由企业制造商直接介入动漫的创作和衍生产品的研发，使动漫生产到营销的周期明显缩短。

二是从现有企业的成功品牌入手，将现成的品牌或品牌文化作为动漫创作的基本素材，创作具有明显企业特征的漫画或动画片，投放市场播映之后，进而延伸相应的衍生产品以及相关的咨询、娱乐等服务行业，从而形成一个循环的产业系统。此种模式充分利用已有品牌的知名度和市场，在品牌厂商的参与下通过挖掘其企业文化来打造特定的形象，这样，一方面对品牌企业产品及文化进行了深度宣传，有利于迅速提升动漫自身产品角色的知名度;另一方面，还大大缩短了动漫产品的生产到销售的周期，有利于解决目前国内动漫企业资金不足的问题。如海尔公司投资拍摄的《海尔兄弟》播放后投资公司的企业形象明显提升，同时还促使东方红叶动画公司由一间小型民营企业迅速壮大成为我国大型的电脑动画生产基地。

2.2 新媒介带动型运营模式

此种模式以走红于互联网的动漫形象或动漫作品为核心，充分融合各方资源，建立网络、手机为标志的新媒体动漫业务播出平台，并有效串连起技术提供商、内容提供商、手机制造商、服务提供商、广告赞助商和终端用户等产业链上下游各个环节，在此基础上，再推出漫画书、动画片、网络游戏或者各种衍生品，在线下开展商品授权，获取巨大的商业利益。如1999年，来自韩国的Flash形象流氓兔逐渐走红，仅2001年就创造了1200亿韩元(约8亿元人民币)的惊人价值，创造了一个新媒体与动漫联姻的财富神话。“新模式”在动漫作品的策划、制作、发行、播映、授权、产品开发与销售等各个环节都融合了新媒体的特点与市场规律，产品设计更加人性化，动漫形象更为贴近观众的喜好，具有极强的亲和力，播出渠道和销售渠道更趋多元化，产品开发与市场营销成本也相较传统模式大幅降低。具体可采用如下模式。

(1)创意与制作网络化互动的生产运营模式。即以网络为主体营销渠道和平台，设立专门网站，采用动漫论坛、动漫主题比赛等形式，及时发布创意与作品信息，既可迅速得到市场反馈，随时征集网络漫画精品，又可及时发现民间优秀创作人才，促进漫画制作技术交流。有利于给予网络受众自由创作的空间，形成创意与制作的良性互动。

(2)网络播出与衍生产业同步互动的运营模式。即在动漫产品公开播映的同时，积极运用网站、网络广告、电子邮件、网络消息组和公告牌、论坛等多种营销形式，对动漫衍生产品进行网络宣传，从而突破时间和地域的限制，对动漫形象展开持续宣传，从而扩大产品的市场影响力。

2.3 制片人为中心的机制引导型运营模式

即制片与制作分离，以制片人为中心，串连形成赞助商、广告代理、动画制作、电视台、衍生品等各方紧密交织的市场网络。在此模式下，首先，赞助商以广告费方式资助制作动画片，然后由广告代理商进行整体策划安排，将动画片的制作及其后续的市场运营等工作委托给制片公司承担，接着再由制片公司将动画的制作工作外包给专业制作公司。俟动画片完成后，通过电视台等大众传播渠道对外播映，并结合实际需要开展市场推广宣传。当作品和动画形象拥有一定知名度后，制片公司立即通过形象授权方式开发系列衍生产品，并把所获取的利润按一定比例继续支助动画制作和宣传。在此过程中，随着动画片的持续播出和市场推广，动漫产品的影响力逐渐壮大，并发展成为知名品牌，从而不断提高媒体收视率，吸引更多赞助商向其投放广告，形成良性循环。日本的动画产业较多采用此种模式。

制片与制作分离使制作环节成为单纯的动漫制造机器，保证了动漫制作的专业性和高效性。而制片则主要从事动画企划、市场推广、资金运作、衍生产品开发等市场运作，对制作环节起到有力支持和引导作用。同时，在这种机制下，资金的运用更为灵活节省，资金的循环周期大大缩短，有利于降低产业风险，提高制作的专业性，形成集群效应。

2.4 一体化播出平台运营模式

即改变传统的播出模式，打造以大众传媒播出平台为核心的产业链，推动大众传播媒体与动画产业的互通，使过去单纯的新闻播出媒体转变成为引领庞大动画产业群的主阵地。媒体收益的重点也从传统的广告转变为从产业链建设中获得更大的收益。具体操作是:以大众传媒播出平台为经营支点，借助其广泛的播出渠道，特别是高端播出平台，建立制片方与播出方的播映协作机制。以此为基础，制片方可与相关媒体机构共享播映渠道资源、品牌资源和播出版权收益;而相关媒体机构也可与动漫企业共同投资设立专业频道运营公司，打造动画播出、网络传播和版权经营平台，营造良好产业发展氛围。同时利用衍生品营销平台，如动漫主题公园、体验中心、互联网站等，推动衍生产品的销售，促进市场的整合营销，进而推动由媒体播出转型到带动动画制作与营销。

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