浅析社区O2O模式的发展

四川财经职业学院 张娇

严格意义上来看，社区O2O是互联网思维的具化，同时也是互联网经济实体化的重要一步，社区O2O的出现使得人们的生活面临着巨大的改变，如果说互联网孵化的电商群体改变了人们的消费习惯，由线下消费转变为线上消费，整个零售业都发生了翻天覆地的变化，那么O2O则是服务业的一次革命，社区O2O则是在电商、O2O基础上的进一步发展，将客户群定位在所在社区居民。近年来社区O2O发展大热，许多不同的群体积极地参与到O2O模式探索中来，虽然市场前景可观，但是在实际的发展中，各大群体起步不同、方向不同、目标不同，遇到的困难也各自不同。

1 社区O2O的发展现状

O2O即Online To Offline，就是一种将线下与线上有机结合起来的贸易模式，使得互联网可以成为商品销售的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。

O2O对于传统零售企业以及电子商务网店都会是一轮新的冲击，企业如何在这一新的时代潮流下占据有利地位，实现自身增值性发展是当前所要思考的问题，谈论到线上线下，可能很多人都不会陌生，举个生活中的实际例子，人们在美团网团购了电影票，线上支付以后，并不需要实际的收款票据，只要把美团网的短信以及验证码告诉电影院的前台就可以拿到电影票入场看电影，而且这种折扣是非常大的，以笔者的亲身经历，网上团购电影票30元一场，电影院现场购买则是60元一场，优惠力度是非常大的，这也成为这种电商模式的优势所在。

目前来看，国内的O2O发展热火朝天，群雄逐鹿，但是客观来说，由于O2O起步晚，发展时间短，其发展模式还很不完善，大部分企业都是在探索适合自身的发展模式。经历了2011年团购网站的“火拼”以后，各大企业的发展策略趋于稳健，边摸石头边过河。不少传统企业也不甘人后，积极地尝试着O2O。以苏宁易购为例，苏宁投入大量的人力物力财力，打造了属于自己的苏宁易购新社区；同时刚刚坐拥3亿用户的腾讯微信也在探求O2O的道路，想要从中分得一杯羹。除此之外，尝试O2O模式的主要是服务型的企业，比如58同城、赶集网等等各大提供本地生活服务的LBS应用纷纷跟进。

2 社区O2O的发展模式

2.1 营销推广型

营销推广型主要利用互联网的便捷性，将互联网作为交易的前台，线下的服务挂到线上吸引消费者，消费者也可以利用网络来搜索自己需要的服务，并且通过线上购买和支付进行下单，服务提供者将许多不同的消费者汇聚到一起，就很容易形成小型的规模效应，这就存在一个线上向线下导流和反向的线下向线上导流的过程。从目前的实际情况来看，绫致集团以及1号店在这方面的成绩比较突出，绫致集团通过让客户线下试穿然后线上支付等手段，实现了线上线下的完美结合，1号店则是通过在公交、地铁等人流量大的户外地点投放1号店商品信息的二维码平面广告，实现网上超市随身携带，随时购买，随时浏览，极大地提高了购买的便利性。

2.2 客户管理型

客户管理型是指互联网的数据储存能力，形成大数据，对数据进行分析，然后可以根据分析结果得出客户的偏好需求，以Netflix公司为例，这家公司是一家网络公司，却通过对互联网数据分析了解到客户偏好，拍出自制大片《纸牌屋》，取得了非常高的收视率，客户管理型O2O还可以善用微信功能来获取客户需求，因为是社区的O2O，可以建立起一个微信群，每位客服可以与客户通过微信群进行互动，通过互动了解到客户的需求和偏好，通过对相应的数据进行统计分析，很容易就可以了解到该客户所需的产品特点，除此之外，客服还可以凭借着分析结果，针对性地对客户提供后期服务，随着合作的深入还可以为客户提供定制服务，提高客户体验，基于这种互动式的管理，可以极大地提高客户满意度。

在传统的零售时代，单品管理水平的高低往往决定着企业的健康发展态势，在如今O2O大潮袭来的时代下，零售商要想做好O2O，其中一个重要的基石就是单品管理，以上品折扣为例，上品折扣网最早是2009年出现，先后进驻了天猫和上线移动APP，发展到现在已在移动端开通了服务号及微信在线支付功能，早在自身上线的初期，上品折扣网就实现了线上线下的资源共享，除了特殊商品外，一般线下有货，马上就会上线，线上线下进行同步销售。在这之后，上品折扣网在O2O领域进行了新的尝试，逐步推出“物流配送双线资源的共享”、“单品管理系统”、“实体+网络一体化营销体系”(线上线下一站式购物)、“线上下单，实体店退换货”、“商场试穿+上品比价”等举措，客观来说，上品折扣网在单品管理方面走在了前面。单品管理型的O2O模式是实施起来难度最大的，相较于其他两种模式，该模式是最难实现的，目前，一部分有实力的企业正在尝试地进行，这类企业一般来说都具备雄厚的经济能力和深厚的人才储备，同时有这种互联网的前瞻思维。对于一些中小型企业来说，如果实力有限，还是应该从最基础的做起，就是做好企业自身的流量聚集以及客户管理，脚踏实地，一步一个脚印。

3 社区O2O的先进经验

社区O2O做的比较成功的有一家生鲜电商——家事易。家事易在O2O领域的布局是比较独树一帜的，在目前的生鲜行业，由于物流配送成本高居不下，使得生鲜电商行业发展缓慢，但是家事易通过实行社区电子菜箱进行生鲜自提，成功地降低了物流配送成本，生鲜电商领域取得了巨大的成功。

家事易是来自武汉的生鲜电商，于2010年上线运营，年销售额高达一亿人民币，从网站的流量来看，虽然流量的绝对数不是很高，但是相比于国内的同期网站，客户的访问深度比较深，换句话说就是家事易网站的客户忠诚度比较高，家事易O2O战略的关键所在就是其自身拥有自主知识产权的“电子菜箱”来作为社区终端，这里的“电子菜箱”就是基于物联网技术的电子商务配送储物终端，其功能就是让消费者自己提取所订的生鲜，这样一来就在提高配送效率的同时也降低了配送的成本。从客户群上看，家事易的客户主要可以分为三大类：老年客户、居家妇女、上班族，从目前来看，“电子菜箱”已经覆盖武汉当地八百多个社区，在运营初期，每天客户不足十人，营业额不足三百元，但是到了去年年底，电子菜箱飙升到两万多个，每天的订单数可以达到六千多单，销售额也达到了三十万。

具体来说，家事易的O2O流程是：客户首先在官网浏览所需要的商品，在线支付以后，后台自动生成订单，然后，在电子菜单生成后，进行电子化分拣，分拣员会根据电子菜单将相应的菜放入专门的菜篮，当订单上的所有商品都分拣完毕以后，装满菜的菜篮就会被放在特定的配送区域，再根据特定区域，专人专车配送到下单客户相应的电子菜箱，这些蔬菜肉类在运输过程中都会采取冷链运输来保证其新鲜度，到达所在社区以后，配送员就会将这些果蔬放入具有冷藏箱的自提货柜，并通过GPRS使得电子菜箱能够在接收到蔬菜以后智能地短信通知购买者，客户可以在自己方便的时间到电子菜箱输入密码取走菜蔬即完成了一次交易，家事易电子菜箱推出以后就受到了老年客户、居家妇女、上班族等的青睐，这样这些住户可以到自己家楼底下拿到自己所需的菜蔬，而不用去很远的地方采购，给客户的生活带来了极大的便利性。综合来看，根据客户反映，家事易虽然还有很多需要改进的地方，但是相较于其他大型网站以及超市来说，商品是价廉物美，而且还可以送货到楼，还是值得信赖的。

在2013年以前，家事易主要投资于电子菜箱技术，并充分利用一些比如微博、论坛和微信等社交网站进行营销，加上良好的口碑得到用户的传播，使得其会员在两年内就达到了20万的惊人数量。2013年，家事易还对市场推广的力度进行了加大，按照此发展速度，2015年的会员人数有可能实现150万人，并且其销售规模有希望达到6亿元。充分利用了社区大妈们口碑的力量和网购行为的家事易真正意义上实现了本地化线上线下相结合的营销方案，而家事易由此已经盈利和其盈利呈现上升趋势的消息让主营生鲜的电商用户们看到了拥有巨大利益和巨大发展空间的美好前景。

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