实体企业收购网上超市的影响研究①

中国人民大学农业与农村发展学院 陈冰

当前学者对连锁超市的研究不少，但绝大部分倾向从单方面实体超市或网上超市进行市场分析。对实体超市的研究主要集中在物流体系、选址空间规划，对网上超市的研究则集中在营销手段，极少有学者结合线上线下两方面的综合运营来对市场进行比较分析。

本文针对沃尔玛的市场并购行为，将其同时进行线上线下的运营模式与并购前只进行实体超市的经营模式作对比，运用SCP模型分析和成本收益分析，对沃尔玛并购行为做出解释，并论述新经济背景下我国市场深化进程。

1 我国超市行业发展的现状

首先，是市场集中度。在连锁百强企业中，前十大超市企业的销售数据显示：除2005年有明显下降，前十大超市企业销售额占比从2001年54.64%提升至2009年58.86%，呈平稳上升，说明超市行业本身具备一定的垄断竞争性。

其次，从超市行业的进入壁垒来看，我国超市行业的进入门槛极低。根据我国的工商法规，注册一个零售企业的最低资本要求只要3万元，而且明言禁止的条例并不多。总体而言，超市行业还是处在一个竞争程度比较大的水平上。

2 沃尔玛股权收购行为对市场影响的SCP分析

2.1 市场结构分析

在现代SCP分析模型中，市场行为对市场结构也具有一定的影响。首先，市场结构的主体数量将趋向减少。我国超市行业相比国外超市行业还处于竞争比较大的阶段，由于企业进入门槛低，退出经济负担相对小，我国现有市场主体数量大且呈现出分区域各自垄断竞争经营的现状。在沃尔玛成功收购1号店，并实行实体超市和网上超市双线共营的经营方式后，沃尔玛在超市行业的竞争力明显加强，不仅可依靠本身规模经济缩小成本，在价格方面取胜于其他超市，而且还可维持一部分相对稳定的顾客源，提高超市的进入壁垒，并迫使部分超市由于竞争力不足而退出市场，进而减少稳定的主体个数。

其次，市场集中度将进一步提高。在外资挤压下，国内传统小型超市面临强大的市场竞争知难而退，发展成为区域特征明显的便利店性质超市，市场集中度在大型连锁超市的扩张中逐步加强。2002年数据显示，我国超市行业市场集中度CR4为0.0128，CR8为0.0192，还属于完全竞争行业。经过十余年的发展，超市行业现已表现出一定的垄断性，以沃尔玛、家乐福、世纪联华为代表的大型连锁超市占据大部分市场份额，导致我国超市行业市场竞争度降低。

2.2 市场行为分析

沃尔玛的并购行为首先也是一种市场行为，其目的在于增强自身竞争力，将实体超市的物流配送体系与网上超市1号店的仓储点及网上客户资源进行优势互补，扩大其经营独断性，实现规模经济，增加盈利水平。

在超市行业中，市场行为不仅包括本身为达到扩张目的的并购行为，还包括其他超市企业在一定的市场环境下为提升竞争力所采取的营销及定价行为。由于沃尔玛集团达到规模经济，在生产成本上处于优势地位，可以在实现最大利润的目标上实施低定价，对其他企业形成压力，使整个市场低定价，并使部分不能维持盈利的企业退出市场。这种竞争压力促进整个行业主体寻求成本更低的经营方式，增加企业自主行为。

2.3 市场绩效分析

近几年超市行业利润率依旧处于低水平，其原因主要在于成本的增加。传统小型超市面临成本上升时利润率下降，但连锁超市则可以充分发挥其规模经济优势。

随着连锁超市企业规模扩大，企业采购成本降低。企业物流成本则可以在店面数量增加的情况下，通过提高满载率来达到单位成本降低的效果。另外，随着规模的扩大，企业的内部管理也能得以改善，降低其损耗成本。因而，连锁超市规模的扩大有助于提高企业利润率，实现规模经济，从而提高市场配置效率。

3 沃尔玛双线共营的规模经济效应

双线共营是指沃尔玛线下的实体超市与线上的网络超市共同运营的经营方式。

3.1 物流成本内化

沃尔玛收购1号店之后，充分利用1号店的仓储配货系统大大减少了货物的运送路程，就近发货，从而减小其运输成本。除去沃尔玛本身已经建有的仓储中心，目前1号店已经在北京、上海、广州、武汉以及成都等城市建立完备的仓储物流系统，在全国34个城市建有130多个自配送中心。沃尔玛收购1号店之后，也将在仓储成本上进一步缩减，实体超市与网上超市共用已经建成的仓库，将大大缩减其物流费用。此外，这还将缩减其物流信息及管理费用。共营之后共用信息管理系统，成立统一的信息管理中心将进一步提高物流效率，从而缩小该部门的成本。

沃尔玛收购1号店实行线上线下共同经营有条件很好地解决了配送时间长、成本高、售后服务无法保障的问题。

首先，沃尔玛在全国已经建有一个比较完善的仓储系统，配合加上1号店也已经建有的物储中心，客户在1号店网站中所下订单可以就近发货，从而可以在很大程度上缩短配送时间并减小物流成本。

其次，1号店虽已建立物储中心和售后服务系统，但还远远不及沃尔玛在全国建立的服务点。如果沃尔玛实行在1号店购买货物可以在附近沃尔玛实体店享受售后服务，那么1号店的售后质量就可以得到保障，线上超市也将在市场上获得更大的客户群，取得更大的市场份额。

由此可见，沃尔玛收购1号店后实行线上线下双线共营可以带来物流成本减小和非常可观的收益。共营后物流成本的内化，不仅可以直接缩小企业经营成本，还可以在一定程度上争取到新的客户源，扩大其市场影响力。

3.2 经营多重收益

此外，收购1号店还将为其带来额外的收益，主要有社会声誉收益、门店入驻收益以及广告附带收益。

(1)社会声誉收益来自于沃尔玛对1号店的收购行为，在扩大了本身的业务范围的同时，也稳定了一部分的顾客源。目前，在实体超市方面，众多超市在市场上基本处于完全竞争状态，没有达到绝对领先的市场份额。而在网上超市领域，1号店则独领风骚，基本占据网上超市的全部份额。在沃尔玛实现对1号店的收购之后，沃尔玛商品则开始线上线下共营，由于习惯于网络购物的客户在实体超市的选择上更有可能遵循其惯性选择，这也为沃尔玛实体超市增加了客户来源。市场份额的增大将提高沃尔玛的社会声誉，为其进入中国市场提供更加良好的市场机遇。

(2)门店入驻收益则来源于1号店对其他品牌的引入，沃尔玛在收取入驻费用的前提下允许其他产品在1号店网站上进行销售。类似于1号店中原有的1号商城，允许部分品牌商品在1号店网站中进行销售活动也将为沃尔玛集团带来额外的收入。但目前出于对市场垄断的担忧，1号商城已被商务部强制要求剥离1号店。为了提高网站的盈利水平，1号店在预期内必然会增加其他商品的供应以代替原有1号商城的位置。

(3)广告附带收益是网站特有的收益。1号店主营商品与沃尔玛实体超市大同小异，主要集中于食品、化妆品、生活用品以及家电电器的销售活动。其价格与实体超市相差不大，但物流配送的低费用和迅捷性为其维持了很大一部分时间意识强的工作族。这部分工作忙碌的白领对网络的依赖性强，对网络广告的关注度高。因而，在1号店植入广告对商家来说也是一个非常具有吸引力的选择，这也可以为其带来丰常可观的广告收入。

4 从沃尔玛双线共营看我国市场深化

1号店的诞生打破了网上超市难以维持经营的神话，截至2012年2月，1号店拥有超过1800万注册用户，超过5400名员工，营业额从2008年的417万元升至2011年全年营业额达到27.4亿。

第一，双线共营模式推进了竞争领域深化。传统的超市行业在线下进行竞争，竞争的关键因素在于实体门店的运营，网上超市的出现促使实体竞争向综合竞争转化。综合因素的竞争不仅要求实体门店提高竞争能力，还要求线上超市满足人们的需求，由单一实体超市领域向社会综合声誉、线上线下服务质量等多个领域转变。

第二，双线共营模式推进了竞争内容的深化。传统的超市行业把超市选址、产品质量和价格等作为主要竞争要素，而新经济环境下的超市行业不再局限于产品竞争，更注重服务竞争。以网上超市为例，在商品质量和价格都无差异的情况下，如果其中一家网上超市能在物流方面取胜，即在更短时间内为客户送货到家，那么这家网上超市就在服务上取得了更大优势。因此，新的经济环境下，竞争内容也将更丰富，质量战、价格战不再是商家唯一的竞争方式，服务质量、创新能力，任何对客户需求的新发现都将成为市场深化的动力。

5 结论

基于沃尔玛收购1号店的行为做出SCP模型分析和成本—收益分析，得出并购行为将提高市场集中度，市场将向不完全竞争转变的结论。而关于沃尔玛通过此次收购行为极有可能造成超市行业的垄断的情势，商务部在批准收购行为的同时，通过反垄断调查对沃尔玛的收购施以附加条件，限制沃尔玛的部分行为来规范市场秩序，从而确保整个市场的竞争活力。

总而言之，超市行业的并购行为在一方面改变了市场的资源配置，加剧了市场竞争；在另外一方面，也推动着市场向前发展。由此，市场的领域和内容都发生了变化：市场已经不再局限于传统市场，网络技术极大地丰富了这一内涵；产品的内容已经不再只包含商品，还包括市场所提供的服务。企业竞争推动了市场的改革创新，即市场深化。可以预测，市场深化的结果必然是商品和服务质量的提高以及资源配置水平的优化。

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