国美避战：回归零售本质 不再死磕电商

国美本周发布的最新财报显示，之前三季度净利润5.82亿元，实现扭亏为盈。面对来自线上业态的压力，国美的老对手苏宁选择通过融资、并购的外延式增长方式发展，而国美则走上更为保守的内涵式发展道路。

国美前三季度业绩报告显示，国美门店租金下降10.3%，人工费用下降3.3%，毛利增加19.8%。“未来业绩的增长仍靠扩充门店和提高单店利润。”国美现任总裁王俊洲向媒体解释道：“这是国美需要稳固和保持的优势。”同时，针对电商平台家电产品主要集中在中低端的特性，国美调整了产品结构。首先，改变中低端产品与供货商的合同，采用价格一步到位的采购方式。高端产品通过独家包销、ODM、OEM等，获得更高的利润空间，进一步降低常规商品的销售占比。目前常规商品占国美销售的50%，高端产品占25%，中低端产品25%。王俊洲谈到：“以前低端产品我们利润达18%，中低端产品和高端产品结构调整后，中低端产品利润将降低，但高端产品利润将超过18%，达到一个平衡。”目前，国美差异化产品销售占比高达22%，综合毛利率达18%，处于历史最高水平。

此外，国美对门店进行互联网和O2O改造，增加了Wi-Fi和体验比价后，从去年7月开始到现在，国美单店销售提升了27%。而在门店产品的整体展示位置上，低端低价产品放在吸引眼球的位置，高价产品放在体验的位置。这些调整以后，消费者到门店很容易找到他需要的商品，直接增加了国美电器的成交率。

编者：当整个零售业都在高喊向网上进军的时候，国美电器选择了保守的线下经营。其通过产品结构、管理以及门店摆设等方面的调整后，取得了显著的效果。而国美调整的根本，就是看准网络销售集中在低价产品，高端产品还是需要实体体验这一环节，打出差异经营牌，去抢占高端及个性化消费的市场。而事实也证明了这样的做法并不比全身心融入电商效果差。