浅谈新形势下乳品行业如何实施顾客满意战略

文/ 刘演景

（广西皇氏甲天下乳业股份有限公司）

CS 是英文“Customer Satisfaction”的缩写，意为“顾客满意”[1]。所谓的顾客满意战略就是指企业将顾客满意作为企业的战略导向与目标，在充分考虑企业内外环境中所存在的机会与威胁的情况下，结合自身在顾客满意方面所存在的劣势与优势，而做出的战略定位。长期以来，企业都很关注顾客满意，顾客满意是企业的一种无形资产，是企业所拥有的不能被其它竞争对手所轻易模仿的关键资源，是企业的一种核心竞争力，与侧重成本和质量的企业相比较，其更具有长期的竞争优势[2]。

1 目前乳品市场环境

随着人们生活水平的提高，牛奶的价值和作用已被越来越多的人所认知和接受，乳品市场将保持一种长期稳定快速发展的势头，乳品的消费群体逐年扩大，人们已将乳品作为日常生活中的重要营养食品。

随着乳品的社会需求总量增大，其行业前期壁垒又较低，各种品牌竞相上市，产品种类繁多，市场竞争越来越激烈。各个品牌的技术水平、产品种类大体相同，导致产品差异化小，市场集中度高[3]。除了产品的价格以外，品牌效应、产品质量、服务质量也决定了市场占有率。面对如此市场状况，消费者的选择越来越多，让顾客满意就成了企业的一个重要的战略方向。

2 顾客满意战略的难点

2.1 很难界定顾客的满意度

不同的客户对产品质量与服务质量有不同的要求，因此很难界定何种质量与服务才能使我们的顾客满意[4]。作为食品企业，乳品有着它独特的性质，在保质期内，随着时间的延长，其感官也会发生一些变化，这些变化，有一些顾客认为是正常的，但是有一些顾客却认为达不到自己的期望。同样，服务质量也有类似的问题，顾客的主观性，导致不同的顾客对服务质量有着自己的判断，决定了很难预测何种服务才能使顾客满意。所以企业难以制定统一的顾客满意模式，来界定顾客的满意度。

2.2 顾客的期望受各种因素的影响

顾客对产品质量与服务质量的满意度受各种因素的影响，同一个顾客在不同的条件下，对产品质量与服务质量的满意度会有不同的看法。顾客的需求具有差异性、易变性，市场上同类产品的对比、社会上发生的一些不良事件的影响、顾客心情的变化等，都会影响到顾客的满意度。顾客的期望是在不断变化的，因此，企业只能在法律、道德许可的范围内，尽可能使顾客满意，这是一种相对的满意，需要企业的不断努力。

2.3 成本的增加

产品质量的保证不仅仅需要完善的制度、严格的管理，还需要先进的设备、人员的培训等，服务质量的保证则需要加强对市场的了解，对顾客的个性要求进行定制化的服务，加强常规的服务等。这些不仅仅需要资金的投入，还需要大量人力、时间，才能做好，这势必会造成企业在短期内经营成本的上升，给企业带来一定的压力。

3 实施顾客满意战略的对策

顾客满意作为企业战略目标，根本目的在于不断改进公司的产品质量和服务水平，从而提高顾客满意度，进而留住老顾客、创造新顾客，维持企业的持续竞争优势，实现企业的长期盈利。要做到这一点，顾客满意战略的实施需要企业内部各方面的支持配合；需要政府的引导、社会的支持，特别是政策、法律和社会文化等各个方面的支持；更需要切合实际的制定和实施一系列的对策措施。

目前，顾客满意理论有很多模型，例如卡诺（Kano）的Kano模型、美国密歇根大学国家质量研究中心的SCSB模型、美国密歇根大学商学院ACSI模型[5]、由欧洲质量组织（EOO）和欧洲质量管理基金会（EFQM）等机构研发的ECSI模型[6，7]、由清华大学中国企业研究中心和国家质量技术监督局研发的CCSI模型等，我们可以借鉴以上理论制定一系列的措施。

3.1 内部环境的支持

顾客满意战略的实施需要企业内部环境各个方面的配合支持，特别是公司高层领导的支持，上行下效，只有领导重视，才能保证各个部门之间的相互协调。因为企业实施顾客满意战略涉及到方方面面，包括企业策略、制度、优先考虑处理的问题、对外的态度和行为等，要取得这样的变化必须有最高层领导的参与和大力支持，并且在领导的支持下，各部门之间应相互联系和协调，共同努力[8]。

企业在领导的支持下，一方面要加强产品质量，通过加强管理、提升生产技术水平、增加设备投入等提升产品质量水平；另一方面要制定相对完善的制度，加强对员工的培训，提高他们的知识与素养，分级授权。员工要能及时处理顾客的各种问题，如果遇到不能处理的，及时上报，各部门通力合作，快速应答。只有产品质量与服务质量两方面双管齐下，才能从根本上提高顾客的满意度。

3.2 外部环境的影响

顾客的满意度也受外部环境的影响，其中一方面是外部大环境，三鹿牌“婴幼儿奶粉”事件、老酸奶明胶事件等，都严重影响了消费者对乳制品的信任，进而影响了对产品的满意度。国家出台的一些新的法律法规，企业也需要一定的时间去学习，进而完善自己的产品。在此转变的过程中，也可能会影响到顾客的满意度。这就需要企业建立应急处理系统，随时关注时事新闻、国家政策，及时制定应急方案，防患于未然。另一方面是顾客自身环境的影响，这种影响具有差异性、易变性，所以企业要树立“顾客至上”的意识，以顾客需求为出发点，建立顾客信息数据库，收集顾客信息，从而准确、及时地判断出顾客的需求，做出有利于企业的决策。

3.3 深入与顾客交流

企业的生存离不开顾客，因此保证顾客满意是企业的首要目标，只有顾客满意，才能提高市场占有率、销售额等。通常客户在购买前，会有一个对产品预评价的过程，并在预评价的基础上进行购买，购买后对产品做出评价，同时形成下一次购买前的预评价。因此需要从3 个方面提升顾客的满意度。首先是产品介绍，即销售前，公司对产品要进行全方位的、真实的介绍，通过各个渠道向顾客传播，保证顾客方便、快捷地了解到自己需要的信息，方便顾客的选择、购买，并给顾客一个良好的第一印象。其次服务顾客，加深顾客的服务体验，即销售中，在服务过程中，与顾客进行有效的沟通，树立自己的品牌，提高自己的形象。最后，是对售出产品进行满意度测评，掌握顾客的需求信息，根据顾客的满意度，早一步发现或引导顾客需求，适应市场，捉住、创造机会，从而有计划、有针对性地开发顾客需求与产品。另外，无论什么产品，顾客总会有一些疑问、不满、甚至投诉，面对这种情况，要耐心、细心，由于顾客不了解而导致的，要慢慢的给予解释；由于自身产品问题而导致的，更要解释产品问题的原因，并给予补偿，减少顾客抱怨的负面影响。只有这样才能留住老顾客，创造出新的顾客。

顾客满意是企业生存与发展的基础，只有公司内部通力合作，及时、有效地处理和应对国家政策与时事新闻，树立“顾客就是上帝”的员工意识，保持良好的顾客关系，才能够在日益激烈的市场竞争环境中保持发展与进步。

[1]吴晓匀.我国服务型企业的顾客满意战略研究.对策与战略，2007（1）：213-214.

[2]张英宣，王家缸.如何实施顾客满意战略.企业活力-营销管理，2006（10）：26-27.

[3]王澜，殷萍，房楠.我国乳制品行业的市场分析.科教文化，2007（1）：160.

[4]喻婷，刁凤琴，梁志.基于顾客满意战略理论的中国零售业发展浅谈.时代经贸，2007（s5）：91-92.

[5]Anderson E W，Fornell C，Lehmann D R.Customer satisfaction，marker share and profitability：findings from Sweden.Journal of Marketing，1994，58（3）：53-66.

[6]Fornell C.The American customer satisfaction index：nature，purpose and findings.Journal of Marketing，1996，60（8）：7-18.

[7]Jochen W.Improving the measurement of customer satisfaction.Managing Service Quality，2001（2）：99-111.

[8]马凤婷，陈强.企业实施顾客满意战略一般方法的探讨.上海管理科学，2003（2）：33-34.