舟山海洋文化衍生产品发展初探

孔 奕

（舟山市文化馆，浙江舟山316021）

当前，随着全球经济发展，文化产业在带动经济发展方式转变、满足人民精神文化需求等方面的作用日益突出，成为21世纪最有发展前途的“朝阳产业”之一。党的十七届六中全会提出“推动文化产业成为国民经济支柱产业”，发展文化产业已经成为各地社会经济发展的必然趋势。近年来，随着舟山海洋经济的发展，舟山海洋文化产业也逐渐起步，成为海洋经济新的增长点，其中，文化用品生产销售行业也初具规模，尤其是以底蕴深厚的海洋文化为依托，船模、渔民画、船揽结、渔绳结、海洋文化系列旅游纪念品等海洋文化衍生产品也逐步走向市场，并已拥有一定的知名度，呈现出良好的发展前景，但也存在着许多问题。本文意在通过对海洋文化衍生产品发展现状的分析，发现其中存在的问题，探讨其发展的对策和建议。

一、舟山海洋文化衍生产品现状

（一）海洋文化衍生产品定义

这里的海洋文化衍生产品，特指以海洋文化为依托，由传统海洋文化衍生而来的艺术与商业结合的周边产品，如船模、船缆结、渔绳结、渔民画及其衍生产品、沙雕、贝雕、沙画及其他旅游文化纪念品等。

（二）舟山海洋文化衍生产品发展现状

1.行业发展较快，地域特色鲜明

2012年，舟山市实现海洋文化产业增加值32.38亿元，比上年增长22.7%（未扣除价格指数，下同），占GDP比重3.8%，比上年提高0.4个百分点，海洋文化产业总量不断扩大，比重逐步提升。[1]海洋文化衍生产品行业作为其中重要组成部分，在近几年有了长足的发展，主要分为三类，一是以船模制造、渔绳结、剪纸等非遗文化为依托而研发的船模、船缆结、渔绳结等产品；二是以文化艺术创作为基础，发展而来的渔民画、磨漆画、船板画及相关衍生产品；三是在传统海洋文化基础上结合现代审美和高新科技，研发的海洋文化创意产品。但无论哪一种类型，都带有鲜明的舟山本土文化色彩，形成了舟山渔民画、沙雕、贝雕、船模、“普陀故事”旅游纪念品等特色海洋文化品牌，并涌现出岑氏木船作坊等一批代表性文化企业。

2.海洋文化与旅游产业密切融合

舟山海洋文化衍生产品的产业化发展，与当地的旅游业发展密不可分。舟山海洋旅游业发展迅速，2013全年接待国内外游客共3067.47万人次，比上年增长10.7%，实现旅游总收入300.12亿元，比上年增长12.5%，实现旅游外汇收入16084万美元，增长1.4%。[2]而旅游业的发展也带动了当地特色的工艺礼品、旅游纪念品的生产销售。例如，由于全市四县（区）中，普陀区拥有较多的旅游文化资源，旅游经济发展迅速，海洋文化衍生产品的研发生产也起步较早，至今已经形成了普陀渔民画、岑氏船模等特色品牌，由舟山普陀圣华桐旅游开发有限公司生产销售的“普陀故事”、“渔娃”等旅游纪念品系列，则将普陀文化元素与现代审美结合，并在各大旅游景点设立销售点，受到了广大游客的欢迎。

3.政府扶持力度逐年加大，推动作用日益明显

随着全社会对文化产业的日益关注，舟山市各级政府对海洋文化产业的重视程度日益提高，海洋文化衍生产品作为舟山海洋文化的重要代表，其研发和销售行业的发展也得到了各级政府的支持。《舟山市关于加快发展文化产业的实施意见》、《中共舟山市定海区委办公室舟山市定海区人民政府办公室关于加快文化产业发展的若干意见》、《舟山市文化产业三年推进计划》等相关产业扶持政策出台，在资金扶持、税收优惠、金融支持等方面对包括海洋文化衍生产品在内的文化产业发展予以扶持，尤其对海洋文化衍生产品研发项目、特色企业给予了不少资金、技术、招商引资等方面的帮助。同时，舟山市文化产业项目库、舟山市文化产业促进会等一些公共服务平台的建立，为相关文化企业提供了学术交流、行业合作的平台，促进了行业内文化创意、资本、人才等各方面的合作互助。此外，有关部门还针对性地对一批海洋特色明显、产业规模较大、发展前景广阔的文化企业进行扶持，鼓励他们充分挖掘海洋文化内涵，积极开发创造性强、技术含量高、多样化的海洋文化衍生产品，努力培育海洋文化衍生产品龙头企业和知名品牌。

二、舟山海洋文化衍生产品存在问题

（一）经济规模小，综合实力弱

舟山海洋文化衍生产品发展虽然有了长足的进步，但总体而言，经济规模仍然很小，综合竞争力不强。这与舟山海洋文化产业发展基础有关，由于舟山海洋文化产业发展起步晚，基础薄弱，尽管近年来有了较快发展，但总体规模仍然较小，2012年，舟山海洋文化产业增加值占GDP比重低于全省0.76个百分点，且整个产业结构极不平衡，文化产业制造业、批发零售业和文化服务业的比例为3.1:1.5:95.4，文化产业制造业、批发零售业占比极低，其中海洋文化衍生产品的规模则更小。[1]同时，海洋文化衍生产品企业多数以小微企业为主，达到规上限上标准的企业少之又少。企业规模小，力量分散，资金实力不足，承受风险能力低，竞争力弱，制约了产业规模化发展和知名品牌的培育。

（二）创新意识薄弱，技术含量低

目前，舟山海洋文化衍生产品中，以船模、船缆结、渔绳结、渔民画、磨漆画、船板画等依托于传统非遗文化和文化艺术创作的传统衍生产品占了绝大部分，产品在内容提炼、表现载体、传播方式等方面仍然比较单一，创新不足，有些虽然具有浓厚的海洋特色，但与现代化的审美需求、使用需求契合度低，在拓展市场方面受到很大的限制。同时此类产品虽然文化附加值较高，但技术含量低，不仅影响了产品价值的提升，还极易被模仿复制，丧失新颖性和独特性。

（三）产业链衔接不紧密

缺乏通畅完整的产业链条是舟山海洋文化衍生产品产业化发展的硬伤。主要表现在:一是上游内容生产与市场对接不紧密，特别是渔民画、磨漆画、船板画及其他衍生品，创作周期长、成本高，难以规模化生产，过高的定价使其难以为中低端市场接受，而高端艺术市场又得不到有效开拓，市场定位模糊，影响中下游渠道流通；二是产业链延伸不足，在周边产品设计方面缺乏创意，产品种类单一，形式载体陈旧，比如渔民画的衍生产品开发，多数停留在漆盘、摆件、丝巾、鼠标垫等传统产品上，缺少与现代审美理念融合的突破性的新衍生产品，缺乏能迎合大众文化消费需求的平价衍生产品；三是在品牌授权和增值服务等方面缺少有效的尝试，使得此类产品盈利模式十分单一。

（四）知识产权保护机制缺失

缺乏完善的知识产权保障机制制约了海洋文化衍生产品的发展。由于大部分海洋文化衍生产品技术含量低，比起科技含量高的创意产品，更容易被侵权盗版，知识产权侵权现象严重，又影响了企业开拓创新的积极性，形成恶性循环；企业的知识产权保护意识和经营理念不强，对专利申请、品牌塑造不够重视，知识产权的增值效应没有得到充分发挥；知识产权管理机制也不够完善，缺乏知识产权评估、投融资担保等服务平台，极大影响和制约了知识产权的利用开发。

（五）政策扶持力度有待加强

舟山市各级政府虽然已出台了一系列扶持政策鼓励支持文化产业发展，但对海洋文化衍生产品发展而言，现有政策仍有许多待完善之处。如，文化产业发展专项资金数量有限影响了其引导作用的发挥；其他金融、保险等对文化企业的支持微乎其微，而海洋文化衍生产品行业多数是实力较小的小微企业，在融资上缺乏有效的担保形式和融资渠道；现行部分政策，对于中小企业而言门槛过高，很多企业难以切实享受到政策优惠；许多政策缺少实施细则，一系列资格认定、管理办法等没有及时出台，影响了政策的贯彻落实等。

三、舟山海洋文化衍生产品发展对策建议

（一）提升创新研发能力，提高产品附加值

要提高自主创新能力，加强产品研发生产能力。一是要依托传统海洋文化元素，迎合现代化的审美时尚，合理开发船模、渔民画、贝雕等传统海洋文化衍生产品，满足不同层次的市场需求。以渔民画为例，可在提高传统渔民画作品艺术性、创造性的基础上，与国内外知名的时尚品牌合作，开发真丝卷轴、高档丝巾等衍生礼品，应对高端市场需求；也可将渔民画元素与社会生活、时尚潮流结合起来，探索开发便携、实用、美观、平价的衍生产品，如制作抱枕、窗帘、杯垫、首饰、文具等，填补中低端市场的空白。二是要将现代传媒、数字技术等现代科技与海洋文化衍生产品研发结合起来，开发带有海洋文化元素的新型文化创意产品，进一步丰富海洋文化衍生产品的内容，提升产品的品味。如，与国内外有实力的动漫、游戏企业合作，研发以海洋文化为题材的动漫、游戏产品，并以此为基础研发相关的DVD、玩具等周边产品，以动漫、游戏的传播推动衍生产品的销售，形成产业链上下游的联动；积极与市内外科研机构、技术型企业合作，尝试开发以海洋文化为内容的新型衍生产品，如，手机、网游等增值服务，或借鉴“初音未来”、“洛天依”等虚拟偶像成功的经验，设计能够代表海洋文化特色、符合大众审美的虚拟形象并研发相关衍生产品等。

（二）构建完整的产业链，充分发挥品牌增值效应

要积极打造上下游衔接紧密、渠道畅通的海洋文化衍生品产业链。要以上游内容生产为核心，积极培育优秀海洋文化衍生产品品牌，以品牌为核心，推动海洋文化衍生产品产业链的整合重构。首先，要树立品牌意识，积极培育沙雕、贝雕、渔民画等特色海洋文化产品品牌，提高创意研发能力，在海洋文化特色基础上，开发符合现代大众审美需求的新颖化、多样化的海洋文化衍生产品。其次，要提高对品牌、专利等无形资产的利用程度，尝试品牌授权的形式，借鉴迪斯尼、《喜羊羊与灰太狼》等成功经验，延长产业价值链，获得更广泛的赢利空间。再次，要跳出以往海洋文化衍生产品定价片面受众面窄的窠臼，科学精准做好市场定位，积极探索各种营销模式，拓宽产品的流通渠道，开发适合不同层次市场需求的多样化的衍生产品。最后要加强产业链各个环节的衔接配合，特别要重视发展产业链中附加值较高的上游和下游——研发、设计、生产和销售诸多环节，促进上下游协同发展，共同推进海洋文化衍生产品的发展。

（三）进一步加大政策扶持力度，完善公共服务平台建设

一方面，要大力完善政策扶持体系。结合舟山实际，进一步加强文化产业发展政策扶持，尤其从土地、规划、税收、融资、人才引进等多方面对海洋文化衍生产品制造行业给予大力支持。另一方面，要完善文化产业公共服务平台建设，通过行业协会等平台积极为文化企业提供投融资、技术交流、信息共享、人才培训、业务合作等服务，尤其要建立完善知识产权服务平台，加大知识产权宣传力度，探索有效的知识产权保护模式，创新知识产权服务模式，通过技术开发与共享、金融服务、信息服务、中小企业创业孵化等公共服务平台的搭建，降低知识产权及文化产品交易成本，促进知识产权的合理利用，实现知识产权增值。

（四）引进来与走出去相结合，加强对外交流与合作

加强与市外同行业的交流合作，积极参与全国乃至全世界范围内文化产业的分工合作。如，根据舟山经济发展实际，改变由舟山本地企业自己研发、生产、销售的单一模式，以本地研发机构为核心，与市外企业合作，将生产加工等环节分包出去，实现产品的批量生产；或在研发、生产、销售各环节与市外优秀文化企业广泛开展合作，引进先进的设计理念、管理方式，为本地行业发展注入新鲜血液，同时积极开拓市外市场，拓宽销售渠道。

[1]舟山市统计局，国家统计局舟山调查队.推进海洋文化产业发展的几点思考[Z].浙江舟山群岛新区统计报告，2013.

[2]舟山市2013年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].(2014-03-27).http://www.zhoushan.gov.cn/web/zhzf/zwgk/tjxx/ndtjgb/201403/t20140327_649813.shtml.