iPhone缘何逆势增长？

孙永杰

近日，苹果发布了该公司2014财年第三财季财报，其中最大的亮点无疑仍是iPhone，其销量达到3520.3万部，同比增长13%，营收为197.51亿美元，同比增长9%。当业内认为智能手机产业创新陷入阶段性瓶颈及iPhone所处的高端市场趋于饱和、中低端市场成为增长动力之时，iPhone为何仍逆势增长呢？

据Asymco的一份统计显示，在智能手机（趋于）饱和的成熟市场美国，智能手机的普及率高达70%，而美国智能机市场过去6个月的新增iPhone用户1550万人，Android的新增用户则为1420万。值得注意的是，这里所谓的“新增用户数”是指首次购买智能机的用户。这意味着，本来占有更大市场份额的Android手机，却在新增用户数量上比iPhone 少了140万人。对此，Asymco认为这是“新产品发展循环圈”所致。

众所周知，任何新产品的发展都要经历以下五个阶段：第一阶段是“产品创新期”。这一阶段大约会有2.5%敢为人先的用户（极客）试水新产品。产品吸引用户的主要魅力就是其与众不同；第二阶段是“尝试期”。这一阶段大约会有23.5%的用户作为早期尝试者使用新产品。他们大部分是某一行业的精英，喜欢有身份感、有独家使用感的产品；第三阶段是“壮大成长期”。这一阶段的用户数量迅速增长，规模至少占比34%。这一阶段的用户追求的是产品的“广泛接受程度”（从众心理）；第四阶段是“饱和期”。这一阶段用户数达到顶峰（再增加34%）。身处这一阶段的用户，对产品的要求在于产品的高品质、高效率等；第五阶段是“停滞期”。最后的大约16%的用户开始进入。原先的新产品已经发展得相当成熟完善，在品质的基础上，用户开始对安全性等做出要求。

Asymco认为，美国的智能手机行业，已经到了第四阶段的“饱和期”。人们更加关注的是产品本身的品质。这很好地解释了为何传言中的苹果iPhone6要坚持采用蓝宝石屏幕。

不知业内看了Asymco的分析有何感想？我们很自然地想到了美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）提出的“创新扩散理论”。

该理论将创新扩散的传播过程用一条“S”形曲线来描述。创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物，通常这个数量是人口的10%～20%；创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段，即所谓的“起飞期”； 在接近饱和点时，进展又会减缓。饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。

依照此理论，iPhone 发布一个月后，首先是创新者（消费市场里的前2.5%）2007 年二月换手机，他们原本几乎都是黑莓的用户。而早期使用者（跟随创新者的13.5%）都是从 2010 年初开始使用智能手机，他们几乎都是选择 iPhone 3GS 或黑莓手机。早期多数（Early Majority）则是到了2012年10月才加入行列，而这正好是iPhone 4、摩托罗拉Droid、三星Galaxy的时期。现在则处在晚期多数（Late Majority）阶段，在2015年11月将会届满，iPhone 5S刚好发布在这阶段的1/3时。而脚步最慢的落后者（Laggards）最晚会在2015 年到 2020 年后期加入使用智能手机的行列。

如果上述Asymco预测的在美国等类似的成熟市场，iPhone仍持续增长的话，那么在所谓的新兴市场又如何呢？按照智能手机的普及率，中国应该处在Asymco及埃弗雷特·罗杰斯理论中的壮大成长期和起飞期，这个时候，决定用户采用的是“广泛接受程度”（从众心理），而从国内相关机构对于智能手机品牌忠诚度和知名度的调查看，苹果仍远远高于其他品牌。这也是为何在本财季中，苹果大中华区营收达到59.35亿美元，同比增长28%，增长率远居苹果各大区域市场之首的主要原因。

当然，正如埃弗雷特·罗杰斯的创新扩散理论，当用户数量达到一定百分比之后，创新扩散效应也会面临瓶颈，这时候企业将面临进入下一个创新扩散效应或者按照Asymco的“新产品发展循环圈”。这个时候，苹果则需要在iPhone之外开发一个完全创新的产品。