传统纸媒借力“微直播”促转型发展

谢小芳，张 轶

大连日报，辽宁大连 116000

当前，传统媒体正在遭遇新媒体的严峻挑战。如何实现报纸与新媒体的“竞合”，是传统报人思考的转型发展的战略问题。报纸与新媒体不仅仅是竞争的关系，也可以借助新媒体推进其发展，帮助培养新的传媒市场和新的读者群。作为地方党报，2013年夏季达沃斯期间，大连日报首次尝试了的“达沃斯微直播”，是传统媒体与新媒体对接的一次有益尝试，取得了很好的社会反响。

1 微直播延伸了报纸的受众范围

“微直播”是微博直播的简称，始于2010年，一般为门户网站及中央级媒体官网对两会、博鳌论坛、电影节等重大活动及事件以文字、图片、视频等多种形式，通过手机、笔记本电脑或者IPad、IPhone等各种移动终端实现现场直播。国内报纸也不乏有进行微直播的，但内容上多以重大会议为主，形式上多以文图为主。

微直播无疑是信息最快速的传播平台，对于纸媒而言，它最大的改变是延伸了报纸的受众范围。2013年9月10日下午3时，大连日报“达沃斯微直播”发出一条文图并茂的微博“夏季达沃斯主会场国际会议中心已经准备好了！”前路透社全球总编辑史进德、新浪用户名@大胡子老史很快转发并评论了这条报道：“我在香港机场。我也已经准备好了！大连今晚见。”微软中国企业传播部企业传播总监李成雪女士对此继续转发并对微直播中配图的国际会议中心评价道：“很国际化呀！明天见，大连！”

作为非全国发行的地方报纸，大连日报以这样的方式引起这些拥有众多粉丝与影响力的业界精英们的关注，以及众多可能从未看过纸介质的大连日报的网友的关注，这种裂变式的传播方式是纯报纸本身所无法拥有的。

2 与受众关系的二元分类发生改变

无论是报纸或是电视，传统媒体与受众的交流方式都是单向的，媒体提供产品，读者或观众选择接受或不接受，双方并不发生直接接触。但在微博、尤其是微直播中，由现场记者直接参与的微博增加了报纸和受众的交流渠道，且借助微媒体具有的互动性，纸媒与读者之间的单向交流被打破了，实现了双向交流。

在大连日报“达沃斯微直播”中，记者发布了论坛现场几个小房子一样的工作间的照片，并请网友们猜猜是做什么的，没想到几秒钟后就有网友回复：“同声传译吗？”“必须的，同声传译！”记者马上回复并直呼：“答对了！网友太聪明了！”

这仅仅是微直播中的一个小例子，由此不难看出，微直播不仅具有网络新闻的评论跟帖功能，同时还具备网络新闻所不具备的即时与作者讨论及互动的功能。传统媒体意义上的记者与受众的二元分类在此已经发生本质上的改变。一个最有意思的现象就是，很多人可能看新闻不多，但都喜欢跑去读评论。

3 受众不同，纸上线上热点也不同

虽然“达沃斯微直播”仅仅三天时间，但从中不难看出，与纸介质大连日报的受众相比，微博上的大连日报受众有很大程度上的不同，后者较前者年龄更轻、职业构成更多样，这种不同直接呈现在受关注的热点新闻的差异性上——本次微直播既有国际会议中心内的空间呈现、辩论现场、嘉宾交流，也有精彩观点集萃、论坛传递的声音，更不乏论坛上的新闻人物、熟悉面孔等，还有记者细心捕捉到的一些有趣的人和事。在如此多元的新闻中，评论和跟帖最多的排序如下：“央视主持人芮成钢戴的是什么手表？”“移动和微信到底谁是垄断？”“为什么戴着安全帽上论坛？”“记者采访施瓦布夫人”“同声传译的小房子”“记者采访凤凰卫视主持人胡一虎”等，多为关注明星名人、或与自己贴近的话题、或者比较轻松的新闻。而关于论坛传递出来的经济走势、嘉宾观点等，反而评论转发不多。纸介质大连日报的呈现热点与此正好相反，总理演讲及与中外企业家交流对话实录、达沃斯论坛传递的政治经济信号、经济学专家的精彩观点等都得以重点处理，重点关注。

纸媒与其微媒体呈现的不同受众、不同反应，恰恰体现了传统媒体与新媒体的交融。事实上，本次微直播中关于论坛传递出的政治经济大势方向类信息虽然评论及转发率不高，但这也实现了有效传播，在拓展了党报传播空间的同时，也提高了此类信息在年轻网友中的知晓度。

4 纸微对接：生产方式改变引发的思考

本次大连日报尝试微直播，颠覆了传统意义上的传播，是一种“全传播”——传播由统一产销转为个体全方位交流，并处于即时变化中，是高速变化的“流媒体”。而“纸微对接”、“纸微联合体”的本质，是生产方式的改变，已经引起了各方重视。可以预见，这是一种积极的开始，纸媒对接会在近年里飞速发展，比如2013年“十一”黄金周上海《东方早报》启动的“直播172小时”。

“纸微对接”，背后依托的必然是报纸的公信力。显而易见的事实是，报纸所进行的微直播、微博发布等“微行为”，虽然在网络载体上呈现，但其纸介质载体才是权威性与公信力的象征符号。相比之下，经过大型纸媒整合的、大批记者共同撰写的纸媒微直播、微博，强有力地震撼着门户网站的新闻板块。这也正是这一传播空间能够生效和持续的一个原因，也是纸媒对接微媒体的价值与潜力所在。

“纸微对接”，要警惕报纸优势的价值消解。值得注意的是，网络是一把“双刃剑”，它能够形成价值却也能削弱价值。报纸的公信力等优势在进入网络后，有可能走进一种价值消解的过程，报纸的权威性、客观性都很容易降低，发布微直播或微博的记者（虽然以报纸官博身份发博），稍不注意，就会被等同于一般网民，一旦这种价值散尽，报纸的微直播、微博也就可能失去独特性。报纸的优势应在信仰层面。它的经典价值也是它赢得网友的核心价值。因此，纸微对接时要防止这种价值被稀释。

“纸微对接”，对记者及报纸的职业要求更高。在本届夏季达沃斯论坛的一次媒体早会上，《金融时报》等西方媒体也关注到了“纸微对接”这一传播模式给记者及报纸带来的挑战。他们认为，记者都是有双重人格的，即作为个人你能说什么，作为报纸的代表你能说什么。“我们也曾探讨过记者在我们的官网及推特上发文到底是署自己的名字还是署报纸的名字，最终我们决定还是署报纸的名字。”不难看出，真实性、正确性、权威性，是报纸对接微媒体时最需要把握好的几个要素。这首先对以官方身份发博的记者提出了要求。个性化分众传播是我们的未来。但个性化并不是个人化，新闻必须客观，但可以根据微媒体的受众特点追求个性化语言、结构、方式，新闻评论也要基于事实、公允、负责。其次，新的传播方式也对报社提出了要求，它是一种媒体行为，因此一方面要严格实施网络平台管理责任制，包括借鉴西方媒体设置防火墙等方式；另一方面也应将纸微对接纳入报纸的工作体系，从体制机制上保障和推动记者编辑的积极性。