浅议转企改制科普期刊的发展方向

李海芳，杨晓娟

科学之友杂志社，山西太原 030006

一种刊物由萌芽、初生至发展演变的整个过程离不开社会文化的底蕴支撑，也无法独求精神至上而弃经济利益于不顾，在二者兼而融合的基础之上，对期刊隶属单位性质的审慎定夺与改革不失为刊物可持续发展的关键要略。作为众多刊物门类之一的科普期刊，其发展随着社会历史演变而经历了高低起伏的“山脉”历程，这其中有鼎盛之时、也有没落之际。时下转企改制浪潮的推动下，科普期刊的发展正迎接着严峻的历史考验，而其未来之路如何，尚处摸索阶段的当下企事业机构实应当未雨绸缪、提早策划，结合过往历史经验，同时参照国内外发行量高、质效合一的优秀期刊。

1 科普期刊发展历史速递

自新中国成立之初至现在，或论发行量、刊物数量变化，或论刊物结构调整，我国的科普期刊无不勾勒出一个循序渐进又波涛起伏的发展轨迹。建国最初10年里，形色的科普期刊如雨后春笋般相继创刊；文革10年动乱纷争的社会现实影响下，多数刊物被迫停刊，科普期刊第一次走入低谷；1978年改革开放以来，随着全国科学大会、科学创作座谈会的纷纷召开，重视科学的思想重又占据社会主流，科技、科普事业逐渐受到各界重视，百余种刊物陆续创刊，其中不乏曾被停刊的老牌刊物、地方性综合期刊以及部分专业性期刊，《科学之友》便是其中之一，科普期刊由此再度迎来了其事业发展的“春天”；到20世纪90年代，数量持续增加的科普期刊已然形成了覆盖全国各地市、各学科专业百花齐放、百家争鸣的繁荣局面；科普刊物发展至新世纪，期刊数量上升的局势已掩盖不了其发行量普遍下滑的现实，市场化经济体制影响之下，出于自身实际的考虑，不少刊物转而向实用性、综合性强的刊物转型，改换门庭以为期刊正常甚至更好地运作。然而，如何在新主流体制携伴下顺应市场潮流，逐步克服各种阻碍与挑战，以创新谋发展、由多元创收益即成新一轮的历史使命与发展任务。

2 现状呈现

2.1 旧路子 遭淘汰

如今传媒行业的发展突飞猛进，我国的科普期刊仍旧处于一种进步缓慢、收效甚微的不良局面，若从整个综合性传媒产业链来观瞻，科普类刊物作为其最为薄弱的环节之一，早已从改革开放的辉煌历史中渐趋萎缩，旧的发展路子不再畅通无阻，产业结构与市场主流倾向的不相协调顺势催生了新的改革之路，过去的模式、路数均处于被淘汰之列。

2.2 新市场 新挑战

市场经济浪潮下，综合性传媒市场顺应潮流迅速迎来了新的变化，科普期刊或许主观上还在懵懂地摸索，寻找理想中正确合理的发展方向，客观上早已被迫成为市场竞争中真真正正的一分子，不断迎接新挑战的同时也在陆续享受着市场化竞争自然给予的新刺激。目前科普期刊顺应市场、接受挑战最直接的体现即是转企改制，出版单位通过变革旧有体制来实现新的制度模式的变迁调整。从事业单位型由主办单位全权负责的模式突而转向了自负盈亏的企业体制，人事、制度、经济各方面都经历了较大幅度的调整，而其最终索求的目的自然是产业结构最优化带来的经济效益最大化，这其中调整过度期的诸多不适应或阻挠情绪无疑会成为科普期刊转企改制道路上不可避免的绊脚石。

3 发展瓶颈及原因追溯

就目前科普刊物的发展情形来看，转企改制之势已成必然，诸多因素的阻碍催生了转企改制之风的愈演愈烈，这一变革又在新的社会形势下面临着不谙熟、不适应带来、引发的众多矛盾与发展瓶颈，当然这背后定有其潜在的社会原因或自身障碍。

3.1 科普工作式微 投入力度不足

目前整个的科普市场并不十分成熟，科普刊物本身又不乏一定的公益色彩，在这样一种并非完全妥帖的局势下，将其迫不及待地推向市场经济的浪潮，显然会有一定的风险相伴。加之科普期刊在整个科普市场中影响力的微不足道，使得主办方不愿意甚至很抵触在这方面提供过多的经济支持。再则，科普期刊不同于其他刊物，其培养周期较长，投入成本较大，收效慢、效益低，相比之下，无论是个人还是投资方都鲜少有耐心和信心去接这单有可能赔本的“风险买卖”。缺乏殷实的经济支持与政府后盾，这类刊物便不可能抢占先机，博得太多的市场占有率，而低的市场率愈加无法保证科普期刊在整个市场营销过程中的运营资本与规模，渐而产生的恶性循环很大程度上阻碍了整个科普期刊的发展及销路。

3.2 科学素质低下 读者兴趣不浓

20世纪80年代，“学科学、爱科学、用科学”的社会风气滋养下，民众求知求学的热情极为强烈，各地的科普刊物都拥有着见长的发行量，当时可观的销量是目前科技发展、科学进步的宏观背景之下残喘前行的科普期刊远无法比拟的。现如今，其他媒体的争相涌入，网络市场的强势冲击，极大地吸引了读者眼球，多元的选择一定程度上分解了读者的阅读兴趣，转而投向多、快、好的网络媒体；再一方面，应社会生活主流的引导，生活时尚类、实用保健类杂志在整个杂志界占据着鲜明的市场优势，数量与质量两方面较于科普类刊物都有着更为明显的进步与提升。据调查，不同于西方国家，我国民众对科学的认识尚只停留在实用性的功利状态，并非当成一种日常的、发自内心喜欢的兴趣爱好。

另外，科普期刊内部犹存的无序竞争也从另一侧面反映了业界人士科学素养与品位的低下。总的来说，社会市场份额的扩张力度远不及期刊品目的增长速度，这样的情形自然会使得有限的市场份额被不断细分，为在同等局势下博取更多利润，不少科普刊物出版单位选择排挤他刊物的不合理方式来参与竞争，由此引发的纠纷与不协调，或多或少都会影响到科普期刊的有序运作。

3.3 读者定位不稳定 市场定位欠科学

大多数科普刊物往往会选择将青少年群体作为承担其发行任务的潜力股，孤注一掷地将栏目设置投其所好，不想这是一群并不稳定的消费群体，一来其未成年的时段是有限的，他们不可能永远停留在青少年阶段，一旦长大成人，兴趣点、观念认识都会发生转移，固守陈规的老旧栏目及内容自然不会成为这些群体争相热捧的香饽饽；二来应试教育背景下的青少年群体，出于家庭、校方及社会的多重压力，根本没有闲暇去翻阅本来就在考试任务之外的课外读物。这样一来，读者群的变动与不稳定势必会与以青少年为主导消费群体的科普刊物产生无法融合的硬性矛盾。与“读者定位”一起，科普期刊本身对市场缺乏严密的调研分析，对热点趋之若鹜甚至忘了自己最初的办刊宗旨，随意跟风、盲目经营均从不同层次上凸显了科普期刊市场定位在科学性方面的欠缺，在竞争力方面的势单力薄。

3.4 刊物内容竞争力低 营销发行不对路

科普期刊，作为其核心词的“期刊”二字便意味着其整个运作都应该严格遵守期刊市场的基本规则，极尽可能去创新，在形式或是手段上力求别出心裁，想方设法吸引读者注意力，而绝非惰性使然，内容结构与其他刊物如出一辙；其次，多数的科普期刊从业人员通常都是大文科类出生，文字功底尚可但缺乏专业的科学知识背景，缺乏强有力的智囊团队。

营销发行方面，除旧有的邮局订阅形式之外，很多刊物也有开始尝试自办发行，但还处于萌芽初生期，或许规划很美好，但仍缺乏成熟的发行网络与平台，编辑出版与发行营销尚不能很好地衔接，缺乏专业的、对刊物有足够了解的发行销售团队。

4 未来方向

科普期刊业发展至今，尽管阻碍重重，总体而观，其发展依然在亦步亦趋地向前摸索，现存的障碍及瓶颈便是未来大有可为的进步空间，对症下药势必会取得事倍功倍的效果与收益，也为后续的发展扬帆掌舵，找寻正确、可持续的方向指引。

4.1 增强科普事业的建设力度

建设科普事业，需要政府执导、主办单位牵线。转企改制政策实行以来，多数期刊单位转而成为自收自支型单位，同于其他厂矿企业，需要交纳各种工商企业税收，对于在一定意义上具有公益性的科普期刊，显然会是一项不小的经济负担，国家政府或可从这方面以变通的形式辅助科普期刊出版单位的正常运作，譬如降低税费、调整发行费率，增加科普经费的拨款比例等。

另外，对科普事业的支持不单体现在对科普刊物的关注与辅助力度上，相应地，更为人性化地开展科普宣传工作也是极为关键的一点，比方说将相关科技场馆向民众免费开放便是一项很好的宣传措施。“在欧美，许多科学场馆是可以免费或者低票价参观的，华盛顿的NASA博物馆培育了无数人对航天的好奇，慕尼黑科技博物馆让无数人对科技发展史产生形象记忆。如果我们的航天城、发射场能像美国那样向公众开放，如果我们的科学成就能够让国民最大限度地接近它、理解它，那大众科学兴趣的产生并非难题。”除此之外，对科普资源的重组及科学管理也是眼下的当务之急，现在的科普期刊多数隶属于科协系统，由最高层的中国科协带头组织，一起筹建科普期刊的联合集团，重组科普资源的同时还可学习先进的国外经验，以此来使得科普期刊大家庭同进步、共发展。

4.2 提高定位的准确性

在不改变办刊初衷的前提之下，科普期刊的定位若要及时准确，一定是在不断推陈出新的，但切记万变不离其宗，仅是以丰富的市场手段来为杂志创收，为期刊注入新鲜血液。市场定位要随时辅助以调研形式，利用现有优势来加大发行、销售力度，开发潜在的市场资源，提升科普刊物的市场占有率。读者定位方面，针对性要强，且应尽可能细化目标群体，当前的科普刊物之所以在发行上失利，原因之一即是其模糊的读者定位，永远徘徊在青少年读者和社会读者之间，以至定位两难的窘境直接酿成了成型样刊的盲目性，从而削弱了其在同等刊物中的竞争力度，因此要尽可能细化刊物的读者群体以适应杂志的办刊宗旨、拓宽其销售渠道。

4.3 铸造品牌 市场化谋生

没有特色的刊物一如没有进入市场便被直接退回的商品一样没有吸引力。而品牌期刊恰恰是其占有较高市场率的黄金秘方，若想让读者信服、称霸一方，必须拥有属于自己的期刊特色，营造良好的品牌效应。从提升内容质量与传播效果方面入手，运用多元化的编辑及传播手段，将科普刊物的科学性与趣味性合二为一，寓科学知识于通俗易懂之词。在风格、内容、手段等多个方面合力催生属于科普杂志自身的品牌特色。同时，作为科普杂志所必须接受、学习的新课程，市场化经营的未来之路还很漫长，由生硬到熟络，这个过程需要找典型、树榜样，瞄准期刊行业先锋，从期刊管理、企业运作、市场发行等各个方面进行学习、借鉴，谋出一条期刊自身的市场化生存之路。

4.4 变敌为友 开发新模式

如今社会已进入大媒体时代，科普期刊若想在媒介竞争日益激烈的今天屹立长存，便要学会冷静、客观地去面对网络媒体的冲击，不要带着有色眼镜去看待诸多的冲击性资源。相反地，顺水推舟、以退为进，想办法与其他媒介资源和平共处，甚至利用其为自身打造一条新型的网络宣传渠道才是目前竞争角逐持续高涨下的正确选择。如科普网站的设立、期刊网络业务空间的建设扩大，如此这些均是当下传媒行业高速发展的背景之下必然呈现的多媒体经营之势。

[1]初迎霞，孙明，等.我国科普期刊的发展历程[J].编辑学报，2011，23(4)：289.

[2]闫琦.科学杂志漫长的春天[J].三联生活周刊，2005(43).

[3]霍键.当代科普期刊的困境与出路[D].中央民族大学文化与新闻传播学院2007年硕士学位论文.

[4]倪庆华.出版业转企改制的新制度经济学分析[J].出版发行研究，2011(12).