微博的身份管理与媒介角色研究①:以新浪体育微博为例

崔赟 张泽根

(1.天津体育学院研究生部 天津 300381; 2.航天恒星科技有限公司 北京 100086)

2011年10月1日新浪微博正式开通了名人和媒体加“V”的身份认证推广服(verified,验证的意思,就是说这个用户的身份是真实的并且被新浪网站官方确认过的),来证明身份的真实性。[1]在实际的媒介研究中,身份管理是一个汇集的领域,本研究以身份管理的问题作为关注对象,将媒介身份分析引入文本分析中。以新浪体育微博作为具体的研究对象,解读不同身份的使用者所扮演着的媒介角色。

1 普通用户——个性的全民狂欢

在已注册新浪微博的用户中,基数最大的是普通用户。他们通过微博这一新网络平台,享受着被赋予的话语权。话语权是网络中的一种新权力形式,它的意义在于自由的表达。凡是已注册微博的用户均享有话语权,微博最大化地激发了用户的表达欲。每个已注册的用户均不受时间、地点、写作格式的限制,通过终端设备,发布自己的所见所闻、所思所感,或仅是记录自己的生活,这种形式迎合了现代都市人群碎片化的情感表达方式。

微博作为开放平台的最大优势就在于用户可任意添加其他用户为好友,即“加关注”的设置。同时,用户还可以通过“转发、评论、回复”等形式参与他人的话题讨论,这亦是自由性的一种体现。所谓“自由性”主要是指微博中的“言论自由”,其内涵在于表达思想,传递信息。微时代,微博使每一个普通用户都有了成为“媒体”的可能。

体育微博的互动离不开以下四要素,即:消息、话题、角色和技术平台。任何体育微博互动关系的发生,都是这些结构性要素相互耦合的结果。媒介即信息,有什么样的媒介形式就有什么样的媒介内容,“博客完成了内容生产的革命,人人都可以成为内容的创造者和生产者;微博完成了内容传播的革命,真正实现了所有人对所有人即时传播的理想。博客使得每个人都可以成为个人媒体,而微博赋予个人媒体以大众媒体的传播力量”[2]。

在新浪体育微博中,普通用户通过微博可以关注自己喜爱的体育明星和体育组织,随时随地的了解他们的最新动态,掌握他们的一手消息,满足内心需求,进而实现一种满足感。“最及时的信息发布是人们对于自我表达需求的满足;最迅捷的反馈是人们在孤单生活中渴望交流的实现;最简短的碎片化文本是对于当今人们普遍浮躁,不愿意阅读大段文字的迎合,或许正是体育微博的这种满足、实现与迎合获得了社会体育的一致追捧,成为传播体育信息炙手可热的网络宠儿”[3]。

话题是互动的根基。微博互动的实质就是人们对话的过程,而这一过程需要围绕一个话题展开。比如,就“郎平重返国家队执教”这一话题,2013年4月25日下午,郎平在新浪发表微博:“今天是我排球生涯特别的日子,一直忙碌到现在……让我们为中国早日成为排球大国共同努力吧！”[4]截止到2014年3月19日,对此微博评论的数目已达2666条,被转发2680次。网友通过微博这一媒介平台与郎平互动,对她的回归和中国女排的未来充满了信心。

在微博互动中,“关注模式”是微博互动的重要方式之一,通过“加关注”的方式来主动将某人作为自身高效且稳定的信源。即微博主和自己的粉丝之间以信息为纽带建立了一种比较松散的契约关系,一方有展示信息的欲望,另一方有索取信息的需求,双方会有不同程度的互动,并都能在这种“关注-被关注”的状态下获得一定程度的满足[5]。通过这样的设置,这些被关注的用户就会源源不断地将所共享的信息随时推送给关注用户。被关注者和关注者分别扮演着“传播者”和“接受者”的角色,即关注者通过被关注者所发布的微博来获取信息。

但必须指出的是,微博带来的“话语赋权”虽能满足普通个体接近与使用媒介的愿望,但实际上大多数普通用户表达的言论仅是个人思想的真实体现,其中的信息量却是微乎其微。喻国明认为“在微博讨论中,每一个人的观点都有不全面之处,就好比每一盏灯都有‘灯下黑’”。“‘无影灯’运用在新闻传播领域,其实质就是想强调信息传播中需要从不同视野、不同角度看待问题;在公共讨论过程中,需要消除话语门槛,让不同背景的人能够自由发言”[6]。也就是说,这种自由带来的仅仅是片面的真实。

2 橙标V用户——二级传播的舆论领袖

“舆论领袖”(opinion leader)这一概念最早由拉扎斯菲尔德等人提出,他们认为信息传播一般是由大众媒介传播给舆论领袖再散布到其追随者。微博的出现,使得信息互动形成了开放式的点对点互动模式。这种互动既可以是普通用户与普通用户之间的,也可以是普通用户与名人之间的。新浪微博为所有已注册的用户提供了一种便捷的人际传播途径,使得普通用户在传统社会中很难接触到的“名人”却能和他们“攀”得上“关系”,从而为二次传播或多层级传播提供了可能。

目前,新浪微博针对特定行业的、拥有真实社会身份并提供证明材料的人群进行“个人认证”。他们必须已绑定手机、有头像、粉丝数不低于30、关注数不低于30,即可申请橙标V用户的认证。而对于已获得橙标V用户的用户而言,他们获得了新浪微博的个人认证,即:新浪微博已验证了该用户身份的真实性。

卢因在1943年写的《心理生态学》(Psychological Ecology)一书中提出了“把关人”的概念,指具有让某一东西进来或出去之决定权的个人或团体。换言之,就是直接或间接为媒体把关的人。在Wed2.0时代下的自媒体环境中,微博作为自媒体中的一员,其把关人包括了自媒体发布者、受众网民、技术工作者、自媒体外部组织集团和社会体制。在新浪体育微博中,橙标V用户通常是体育界的名人,包括体育记者、体育明星等。他们一方面通过体育微博去了解体育界的最新动态,另一方面则发表自己的意见和看法,向社会传递自己的诉求。此外,微博的自媒体特性易使微博用户成为谣言的“二传手”。加之网络媒介能够同时具备“点对点”(Peer-to-Peer)的人际传播和“点对面”的大众传播的双重功能,信息传播随意性的增强和成本的降低,使得微博成为滋生谣言的温床。因此,把关人必须适应形势,抓紧自我调整,努力扮演好角色,能够对信息进行筛选,并将真正能够吸引受众的信息保留下来,而剔除那些没有传播价值的垃圾信息。这种“过滤”的能力,从传播者的角度来看,就是一个“沉默的螺旋”。

新浪微博认证的橙标V用户不仅仅担当了“把关人”的角色,还担当着“引导人”的角色,这种双角色身份是由其真实且有影响力的身份地位所决定。在这个海量的信息世界里,用户的水平参差不齐,使得微博中的虚假信息和非理性的言论通常会导致错误舆论形成。舆论主体和客体的“真实”遭遇挑战,舆论危机就容易出现。为了避免舆论危机,这就要求把关人能够成为客观的评价者和积极的引导者。

总之,通过橙标V用户的信息把关,“信息流”可以更为畅通地传达给受众,“意见流”的把关作用也得到了强化。不论橙标V用户是否自觉的意识到,他们在信息传播的实际过程中很大程度的扮演了二级传播的舆论领袖角色。

3 蓝标V用户——权威声音的日常折衷

微博自上线以来,其最大的特征就是涵盖了现实社会的各种组织结构和行为方式,实现了舆论传播者、行动发起者与响应者的统一。蓝标V用户又称作官方微博,代表的是机构和组织,包括政府、媒体、校园、企业、网站、应用等官方账号。

官方微博是基于中国的特定国情,伴随微博的产生、发展而形成。蓝标V用户进行机构认证时,需下载认证申请公函,并按要求填写完整后加盖单位公章,上传清晰的公函彩色扫描件即可提交认证申请。一经认证,微博昵称将不能被修改。官方微博属于传媒类微博区块,担负着传播信息、发布新闻的职能,负责引导舆论,推动文化发展。

新浪微博自2008年8月28日上线以来,很多组织和部门都开通了官方微博。笔者发现部分省市的体育局也先后开设了官方微博,并获得蓝标V用户认证。通过对新浪微博使用的数据统计得知,目前已有八家体育局开通了官方微博,按其开通时间的先后顺序排列,它们分别是:淄博市体育局,南京市体育局,福建省体育局团委,德州市体育局,东莞市体育局,郑州市体育局,青海省体育局和辽宁省体育局。就目前全国已开通官方微博的体育局来看,明显存在一些问题,如:发布消息不及时,带有明显的滞后性;所发布的内容较为形式化;缺乏与粉丝的互动等等。

微博借助技术之力,已经成为当下中国社会的一种名副其实的“潜在压力集团”[7]。微博凭借其独特的魅力,将人际传播的“圈效应”和大众传媒的“场效应”紧密配合,设置议程,形成舆论。随着微博的深入发展,一方面是高度的趋同性的扩张,另一方面则是离散化效应的加剧,官微将肩负巨大责任。

在自媒体时代,蓝标V用户在新浪微博中扮演着特殊角色,它不仅仅是集体的宣传员和集体的鼓动员,而且是集体的组织者。简而言之,蓝标V用户代表了决策层,也反应了推动力。他们在统领大局的过程中,通常会尽最大可能使信息透明化,让网民在拓宽信息渠道的同时感受到真实性。而网民作为一个弥散、模糊的社会群体,在“微博问政”中担当着主力军,他们渴望实现自己的利益诉求,通过微博去了解政府,积极参与互动,以求得双方优化发展。

在大数据时代,微博中不同类型的使用者涉及到媒介角色的问题。微博就像一个舞台,每个参与者扮演不同的角色。随着媒介融合的进步深化,媒介使用中的主体会面临更多更复杂的媒介角色选择与身份管理的问题。

[1]尹亚辉.我国微博舆情管控与引导机制研究[J].青年记者,2014(2):97-98.

[2]方兴东,张静,张笑容.即时网络时代的传播机制与网络治理[J].现代传播,2011(5):64-69.

[3]马凌云.我国体育微博客观现状和发展趋势研究[D].2011.

[4]数据来自郎平(2013)新浪微博.2013年5月25日访问于新浪微博[EB/OL].http://weibo.com/1928240144/ztNZy1pWl#_rnd1369470618453.

[5]喻国明.传媒新视界[M].北京:新华出版社,2011:92.

[6]周培源“.微博无影灯”效应的再思[J].网络传播(京),2012(8):44-45.

[7]刘畅.微博问政的多元学理视角观照[J].新闻与传播研究,2012(3):15-20.