西部民族地区农民专业合作社特色农产品品牌构建

鲜阳红

（四川大学 经济学院，四川·成都 610064）

一、我国民族地区农民专业合作社特色农产品品牌构建的必要性

在现代产业的发展中，组织化是关键一环。传统农业是以家庭散户经营为主的运作模式。随着工业化、城镇化的不断推进，以及农业现代化的不断发展，这种运作模式已经逐步暴露出其弊端。因此，适时推进民族地区农业组织化发展，民族地区农民抱团合力抵御市场风险，已经成为世界各国发展农业的普遍选择。民族地区合作社在产销对接中发挥的中介作用，对于解决我国民族地区农业“小生产、大市场”的结构性矛盾提供了支持。由于社会多元化和个性化需求的产生，以及买方市场的形成，有必要构建民族地区农产品品牌来提升市场竞争力，进而实现又好又快发展。

一般而言，西部民族地区农民专业合作社均是以开发当地特色农产品为主，因地制宜，充分发挥当地的资源禀赋特征和区位优势。作为小生产与大市场之间具有典型中介代理特征的组织形式，西部民族地区合作社大大提高了农业生产效率与组织化程度，为农业增效、农民增收提供了有效保障。当前，在西部民族地区农业产业链的运营中，合作社从特色农产品的生产、加工、流通、消费等环节，均可以实现一体化运营，充分保证了生产和消费间的平衡，为再生产提供了必要条件。

当前，我国经济社会环境发生了很大变化，西部民族地区农业生产必须顺应市场需求的变化，才能在市场竞争中占有一席之地。随着人们可支配收入的提高，恩格尔系数也在不断降低，人们在满足基本的生存需求后已经对农产品有了更高的要求，比如具有区域性特色的农产品，包括创意型高效农产品等，这些均在市场上具备了广阔前景。在人们需求不断多元化、个性化，以及买方市场形成、农业多功能性不断拓展的大背景下，西部民族地区农民专业合作社绝不能仅仅以销售农产品为最终目标，而应该在标准化、规范化指导和运作的基础上，不断加大当地特色农产品品牌策划和品牌构建，延伸特色农产品产业链，打造特色农产品品牌，形成区域性特色农产品品牌价值增长极。只有不断加大西部民族地区农产品品牌构建，才能够实现农产品的品牌价值最大化，从而进一步增加农民收入，促进农业增值和增效。

二、西部民族地区农民专业合作社特色农产品品牌构建的主要制约因素

实践中，西部民族地区农民专业合作社特色农产品品牌构建受到了多重因素的共同制约，下面从品牌构建的相关问题、影响品牌构建的相关制约因素进行分析。

（一）西部民族地区农产品同质化现象严重

市场经济的竞争性，要求每个合作社因地制宜地开发具有特色的农产品，有效解决农产品“小生产、大市场”的矛盾。西部民族地区合作社农产品的特色，首先应是农产品品种的差异化；其次是根据本地的稀缺资源，充分开发具有区域特色的农产品。可现实情况是：很多合作社并没有结合区域特点开发出具有区域特色的农产品。总体上看，合作社“小、弱、散”的状况较普遍，缺乏联合社的统一领导。在农产品生产上，标准化程度不足，质量认证及溯源制度存在欠缺。此外，很多具有区域特色的元素并没有被深度挖掘，农产品自身的区域特色不明显。因而市场需求相对匮乏，在市场竞争中处于劣势地位。

（二）西部民族地区农产品商标产权界定不清

西部民族地区农民专业合作社所生产的特色农产品，具有明显的地域性特征。“在西部民族地区合作社品牌化实践过程中，其商标产权主体地位往往陷入模糊状态，这种模糊状态现阶段主要体现在商标使用权和收益权上。”首先，在使用权上，由于西部民族地区合作社遵循“按照业务合同与本社进行交易”的原则，因此业务合同之外的社员的同一农产品生产并不在监控范围内，造成了商标使用权限被无限放大；其次，在收益权上，实践中，由于同一区域内部，存在大量的竞争者。目前在农产品质量追溯体系不健全、消费者品牌认知能力缺乏的情况下，其他竞争对手很有可能在特色农产品品牌上“搭便车”，享受额外的品牌外溢效应，造成了商标收益权权限的无限制。

（三）对西部民族地区合作社品牌构建培训与指导不足

政府在对西部民族地区合作社的指导上存在很多不足，如按照传统的方式，仅仅停留在生产技术方面的指导，而对“农超对接”、“农校对接”等产销对接方式，参与展销会、农交会、团购会等品牌构建活动还不够积极。此外，政府在品牌构建培训机制的建立上存在不足。目前，培训机制不健全主要体现在三个方面：一是政府没能及时有效地组织区域内的合作社进行品牌构建服务、品牌推广等相关培训，导致合作社在品牌构建服务培训上存在明显短板；二是合作社内部的自身品牌意识和品牌构建的培训机制未能有效建立。政府没能在合作社市场运作中，提供有效的合作社品牌构建的指导；三是政府没能为合作社寻找专业第三方品牌外包培训机构。政府在这方面还远未起到“牵线搭桥”的作用，离市场预期还相差甚远。

（四）对西部民族地区合作社品牌构建环节的投入不足

目前，西部民族地区农民专业、个体工商户、私营企业、各类有限责任公司是农村的四大市场主体。然而，西部民族地区农民专业合作社依然处于发展的初级阶段，人才和资金成为制约合作社发展的两大瓶颈。在资金问题上，一是在政府财政支农资金及农委的基金中，对于西部民族地区合作社品牌构建环节的支持还不够；二是以“跳出农业，解决农业”的方式，引导社会资本支持合作社的融资机制还不健全。在合作社人才培养问题上，尚未形成系统的人才培养与引进机制。在人才培养上，合作社更加偏重于生产及加工方面的人力资本投入，而对于品牌构建相关人才的投入则少之又少，培训机制的建立更是无从谈起；在人才引进上，合作社自身的吸引力及发展空间还不够，难以吸引有品牌运作经验的社会人员长期为合作社服务。

三、构建西部民族地区农民专业合作社特色农产品品牌的对策建议

西部民族地区农民专业合作社品牌构建服务的提升，不仅能提高农产品的竞争力，更是对消费者的承诺和社会认可度的体现。一项对北京市郊县的调研报告显示：“参加西部民族地区合作社农户与同类农产品未参加合作社的农户相比，实际收入要高出20%以上。其中，通过实施品牌化经营策略，增长收入贡献率达到50%左右。”这充分证明，对于西部民族地区合作社的农产品而言，只有发展现代化的品牌构建环节，才能提升农产品的信誉度和竞争力，带动农业增效和农民增收。下面从农产品、政府等视角，对提升农民专业合作社品牌构建能力提出对策建议。

（一）加大国家政策性扶持，打造西部民族地区特色农产品品牌

在政策支持方面，政府应鼓励和引导西部民族地区合作社，为农产品提供统一的政策性农业保险，并按照有关规定给予补贴。政府鼓励合作社申请认证无公害农产品、绿色食品、有机食品等，对获得上述认证的合作社可给予专项补助，构建当地特色农产品的品牌认知度。近几年，农业部联合相关部门出台了“合作社销售成员的产品视同农户自产自销、合作社向成员提供农资免征增值税”、“对合作社给予先评级后授信再用信”等政策。这些优惠政策都在一定程度上减少了市场风险，提高了农产品的销量。除了资金因素，品牌管理人才的缺乏则是制约合作社发展的又一主要因素。政府应该从以下三个方面入手：一是按照“分类指导、分级负责”的原则，制订培训规划，重点培养品牌策划管理人才，完善合作社品牌构建队伍梯队建设；二是政府需要从外部引进人才，选派各类人才到合作社任职；三是政府完善合作社内部人才晋升机制，建立健全合作社品牌培训机制，比如创意农业等品牌策划培训，为合作社的发展建立人才发展的长久机制。

（二）清晰界定西部民族地区合作社农产品商标产权，避免“搭便车”行为

商标是便于消费者识记品牌的一个组成部分。在商标产权构建上，我们主要从使用权和收益权两个角度来分析。首先，对于商标的使用权，应完善《农民专业合作社法》，明确区分合作社有形资产和无形资产。对于商标这种无形资产的运作，应针对无形资产的特点提供一套完整的制度安排；要加强合作社特色农产品商标保护机制，构筑合作社商标的主体地位，为商标的运行提供良好的机制保障。其次，对于商标的收益权，要加强合作社内部的监督和管理，建立健全约束机制和惩罚机制，避免社员“搭便车”行为。对于《农民专业合作社法》中“按照业务合同与本社进行交易”的原则，应作严格监管和动态约束。对于社员以不符合西部民族地区合作社标准化生产模式进行生产的，应不属于本合作社交易范围之内。一旦出现该不良行为应严格执行惩戒措施，确保商标的产权收益。

（三）打造西部民族地区合作社联合社，因地制宜地开发特色农产品品牌

目前，西部民族地区农民专业合作社还处在初级发展阶段。即使是具有区域特色的农产品，也因为西部民族地区合作社过于分散而缺乏竞争力。因此，组建联合社是合作社发展的必然之路。大力发展联合社，不仅是促进西部民族地区农民专业合作社特色农产品品牌影响力的重要手段，更是扩大基层农民组织资源的一个重要形式。在联合社开发农产品的问题上，产销对接信息平台的构建尤为关键。西部民族地区联合社应加强农民专业合作社信息服务网络和品牌构建平台建设，在产前、产中、产后积极收集和发布农产品价格、市场供求、科技服务等信息，在一定程度上减少市场不确定性带来的冲击和风险。应倡导联合社充分利用区位优势，逐步建成一批“规模大、特色明、质量优”的农产品生产基地。西部民族地区联合社要在要熟悉我国《商标法》相关内容的前提下，大力推进商标注册的申报力度，从更大规模、更高层次上引导农民参与市场竞争。

（四）通过攀附工商资本品牌和渠道，实现西部民族地区特色农产品品牌定位

在资金支持方面，政府应安排财政专项资金，对西部民族地区合作社产销信息对接、品牌构建培训、质量认证、商标注册、专利申请等服务进行专项扶持。此外，应实施融资机制创新，鼓励社会资本支持合作社品牌构建服务。政府应创立一个良好的投融资环境与平台，引导工商资本支持合作社发展，协调推进合作社利益相关方，建立完善的风险规避及退出机制等。应鼓励和引导大型工商资本投资特色农产品，攀附其成熟的品牌和渠道。目前，资本集中区如股市、楼市等多受国家调控政策影响，收益不明朗，多数企业又受到产能过剩、经济发展方式转变等多重因素的制约，工商资本也在寻求新的投资商机。因而，资本和农业存在着共同的利益契合点。工商资本投资农业，能够带来资金支持、先进的生产方式、管理经验、成熟的品牌渠道等积极一面。为此，可通过要素契约的形式，工商资本流转土地，构建农产品生产基地，配置劳动力、土地等资源，生产当地特色农产品。在技术实力占优、品牌知名度高、营销渠道成熟的条件下，特色农产品可以攀附其优越条件，实现品牌构建与增值目标。

（五）合理延伸西部民族地区特色农产品产业链，提高农产品品牌认知度

农业产业链短、农产品附加值低等问题一直都是阻碍农业发展的关键问题。农民专业合作社成功地建立了自身的产业链，实现了生产、加工、销售一体化，提高了农民市场谈判地位，延伸了产业链，提高了特色农产品品牌认知。目前，合作社现存在着盲目延伸农业产业链的现象，造成了成本上升、资源浪费。因此，在不同地区、不同类型的农民专业合作社中，应选择重点产业和龙头企业做大做强，使合作社扩大规模、延长产业链，成为成熟的市场主体，在市场上提升品牌影响力。此外，在产业链的末端销售环节，可搭建“农超对接”、“农校对接”等平台，提高农民整体进入市场的组织化程度，减少农产品流通环节，降低农产品交易成本，提高品牌知名度和交易量，为农民增收构建一套长效机制。

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[12]农民专业合作社能否破解农产品“小生产大市场”困局.新华网， http://news.xinhuanet.com，2011.