探析通信企业校园渠道营销

2014-08-14粟献科

卷宗 2014年6期

摘要：对于校园市场，目前三家运营商竞争激烈，校园是一个真正渠道为王的市场，校园营销中最关键的一步是建立自己的校园渠道。本文通过对校园市场渠道能力现状调研诊断，主要从现行产品区分组合、渠道人员能力提升、差异化促销，规范促销组织形式、明确校园经理职责，加强协同效应等方面给出了发展建议。

关键词：通信企业；校园营销；渠道建设

1 目前通信企业校园营销渠道现状

对于校园市场，目前三家运营商竞争激烈，但结合调研阶段的情况了解，校园市场的整体运营方面现状堪忧，表现在以下几个方面：

1.1 平台商不给力，校园产品待优化

校园开发平台产品使用复杂，使用问题频现；产品无法与当地教育资源相匹配更新；平台产品教育资源有待进一步优化；平台产品未能与学校办公相结合；针对中小学未进行主推产品的区分，无法满足学校需求。

1.2 校园经理分工不明确，服务支撑待改善

校园经理集业务发展、维系于一体，疲于应付；客户服务支撑无法及时到位，平台商未发挥其服务、培训作用；客户维系关怀无相应规范举措，客户感知较差；节假日关怀、活动营销告知不到位。

1.3 营销无脚本、营销技巧待提升

校园经理营销推荐凭借经验，未能将优秀推荐案例进行整理传播；对主推产品无推荐话术，推荐效果不佳；对不同推荐对象无相应推荐话术；在与班主任的营销技巧欠缺。

1.4 营销活动效果不显著、活动组织待规范

营销活动组织准备不足，预热宣传不到位；活动时间未能结合营销高峰期，实现活动效果最大；活动主题、活动形式比较单一，活动效果不显著；营销组织单纯依靠校园经理，规模不够。

2 校园营销渠道关键指标分析

2.1 校园经理岗位职责不清晰，工作流程不顺畅

无论是中小学，还是高校，校园经理对于既定工作无明确的工作内容界定，部分校园经理为兼职岗，校园经理需承担多项工作内容，致使工作流程不通畅。

校园经理人少事多。中小学校园经理需要承接校方领导公关班主任公关、平台维系、售后问题解决、终端发展等，承担售前、售中、售后所有事宜，同时需管辖代理商。高校校园经理需要承接关系维护、业务发展、校园厅管理、校园集团管理、售后问题、投诉处理、划小核算、代理商管理、先锋团队管理等，等同渠道、政企、直销经理角色。

校园经理的工作维系为主发展欠缺。校园经理主要承担校园投诉处理、换卡换号、日常流程报表处理、校园平台问题处理、客户端应用培训、校方老师任务完成、营销活动支撑、店面物料支撑、先锋团队管理，难以进行业务的发展和学校去签约等工作，工作的大部分时间都花在客户维系上。

校园经理重心偏移、事倍功半。校园经理将主要经历放置在日常维护和投诉处理上，以致对学子团队培训、营销活动组织、日常业务培训、校方关系拓展关注不够，业务发展、新校签约进展缓慢。

2.2 关键岗位营销能力培训与话术总结缺失

日常培训缺少有关营销能力的系统培训，目前校园经理以及学生团队都缺乏必要的营销技巧培训，仅凭个人能力以及经验在做营销。优秀活动案例、优秀营销案例等没有必要的总结以及传承。

2.3 校园市场营销活动组织

整个校园市场营销活动组织呈现启蒙状态，活动吸引力不足，新颖度不够，活动影响力不足，规模较小，活动组织发起主要为校园经理，力量有限。中小学营销活动频次少，活动效果不显著，入班营销、校外摆摊、开学营销组织不规范；高校未能结合校园特色、校园文化、校园活动进行，活动效果不显著，活动预热宣传不到位、活动形式单一、活动吸引力不够；校园厅主动促销意识不强，活动频次不多，活动效果不显著，异业联盟较少；校园活动组织过程中，未能利用学校资源，结合学生爱好，匹配学生活动进行组织，同时活动组织时间短、规模小，活动影响力不足；活动开展前几乎未进行预热宣传，活动知名度不高，未能针对活动开展情况，联合厅店、支撑人员、先锋团队进行分工与氛围营造，活动热度、规模不够，缺乏宣传、营销话术，活动开展中，未能很好营造活动氛围，同时未能抓住高峰期进行营销，未能对工作人员进行培训，活动成功率低。

2.4 校园厅整体表现

校园厅店层次不一，整体呈现营销意识薄弱，营销产品单一，营销宣传较乱，重点不突出，体验营销不足。

产品少，校园厅终端产品少，尤其是中高端手机较少，未能满足校园市场需求；宣传乱，校园厅店在店面陈列宣传、店面营销氛围布置较乱，重点不突出，美观度不够，宣传不够吸引人；营销弱，校园厅人员主动营销意识弱，营销技巧欠缺，对移动、联通产品了解不足；体验缺，针对校园市场消费群体年轻特点，校园厅在体验营销方面经营不足，体验设备缺，体验氛围缺。

3 校园营销渠道发展策略建议

3.1 对现行产品区分组合，研究竞争对手产品，加强产品政策的连贯性

营销政策调整频繁不利于电信品牌形象的树立。代理商担心政策调整造成滞销或掉价，不敢压货；销售人员疲于掌握新政策，对产品的熟练程度得不到保证；用户先前办理过的用户在政策调整后感觉吃了亏，产生不满情绪。

现行的对小学与中学的产品政策无区分，对城区与农村的产品政策无区分，不适应各细分市场。应对现行产品进行营销组合，针对城区市场与农村市场推出不同的组合产品，建立竞争对手主推产品的手机分析渠道，经常性研究竞争对手的产品并制定应对措施。农村市场校园经理反馈客户普遍觉得现行的营销政策价格较高，需推出强有效并且可长期延续的产品政策，建立良好的客户感知。

3.2 提升渠道人员综合能力

针结中小和高校两个维度，对校园经理团队、先锋团队、实体店面团队、班主任团队，针对日常工作需求，从产品话术、店面管理、促销组织、终端业务知识、营销技巧、公关沟通技巧六大层面进行人员技能的提升。

3.3 差异化促销，规范促销组织形式

结合校园市场的特殊性，可以开展“相约星期X活动”、周末微促、大型节假日促销、春秋季开学促销等。

“相约星期X活动”是指打造系列相约，结合服务支撑，树立电信校园品，可以促销为主，也可以服务为主的活动。

“周末微促”是指结合校园周末活动，进行校园特价产品促销，投入成本较小，重在原有政策、产品保障。

“大型节假日促销”是指利用节日气氛，增加优惠力度，大力宣传，重点预热，突出活动特色，开展异业联盟。

“春秋季开学促销”是指利用学校春秋季开学的时机，投入更多成本，重磅出击，活动内容脱颖，优惠力度，促销氛围营造好，加大宣传力度，组织一系列有影响力的营销活动。

校园的差异化营销要做到全年有促销活动贯穿，树立成熟的促销活动品牌。

3.4 明确校园经理职责，加强渠道协同效应

明确校园经理工作职责，优化校园经理权限，提升其工作效率和工作效能。

4 结语