基于SWOT分析的仓储式会员超市营销战略研究——以福州地区为例*

陈立金

(闽江学院 爱恩国际学院,福建 福州 350001)

仓储式会员超市作为一种新的零售业态于20世纪90年代进入中国市场。目前,麦德龙和沃尔玛山姆会员店是中国仓储式会员超市的典型代表,对中国的零售业有着巨大的影响力。随着中国零售业对外资全面开放,零售业之间的竞争已经越来越激烈。仓储式会员超市作为一种新型的零售业态,有别于一般的综合超市,是一种将销售和仓储合二为一,介于批发和零售之间,并且实行会员制的先进的经营模式。由于其在商业模式、专业化服务及商品选择等方面展现出了巨大的商业优势,是目前在国际上最具竞争力的零售业态之一。但其在中国的发展并没有取得预期的效果。许多仓储式会员制超市处于亏损状态,甚至有些店由于经营业绩不佳而转为一般非会员超市。目前在中国真正还坚持会员制仓储这种模式的超市只有德国的麦德龙和美国的沃尔玛山姆会员店。

仓储式会员超市在中国如何才能像西方一样成功经营,并且适应中国这一特定的市场环境呢?这类仓储式会员超市在中国要提高销售业绩,加快发展速度,必须细致分析其内外在环境,发现其中的机会与威胁,制定出可行的营销战略方案。

一、会员制仓储超市的起源与发展

1976年,美国人S.普尔斯(Price)参照万客隆超市的经营方式,把一些广受欢迎的商品集中于未经装修的仓库进行销售,主要是批量卖给俱乐部的会员。超市本身就是一个仓库。这就是著名的普尔斯俱乐部(Price Club),这也是美国第一家实行真正会员制的大型仓储式会员超市。在1983年,沃尔玛百货有限公司参考普尔斯俱乐部的经营理念建立了山姆会员店(Sam’s Club)。到1984年底,在美国形成四大仓储式会员超市并存的局面,即山姆会员店Sam’s Club),Costco Club,Price Club以及Pace。当时这四大超市销售额达到这一行业的80%。在国外发展的40多年里,仓储式会员超市被认为是一种成功的零售业态。

二、仓储式会员超市在中国的发展

外国仓储式会员超市企业在20世纪90年代陆续进入中国。1993年，广客隆在广州正式成立,标志着仓储式会员超市进入中国。1996年,沃尔玛在深圳开立了第一家山姆会员店,同年麦德龙在上海建立了第一家店。这种在国外发展非常成功的仓储式会员超市在中国的发展并不顺利,遇到不少阻力。

万客隆在中国市场发展十年后于2008年被韩国乐天收购。2003年7月,昆明山姆会员店改为沃尔玛购物广场。2004年2月,沃尔玛中国总部宣布将沃尔玛长春山姆会员店改为沃尔玛购物广场。到2010年真正的山姆会员店在中国也只有5家。同样,麦德龙在进入中国15年中全国门店数却不超50家。而自从麦德龙中国区划分为4个大区,华北,东北一直处于亏损状态。[1]

仓储式会员超市在我国的发展还处于摸索与实验阶段。

三、福州仓储式会员超市的SWOT分析

SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,包括分析企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。因此,清楚地确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。下面以福州仓储式会员超市为例进行SWOT分析。

(一) 优势

福州仓储式会员超市现有两家:福州山姆会员店和福州麦德龙超市。两家会员超市地理位置优势明显,公交便利。它们都拥有宽敞舒适的购物环境。同时福州地处中国东南沿海,与台湾省隔海相望,是中国最早实行对外开放的沿海城市之一,人口相对集中,且人均收入较高,具有较强的日用品购买力。全市社会消费品零售总额增幅连续3年居全国商业中心城市之首,具有人流、物流、资金流、信息流密集优势,其市场有很强的集聚和辐射能力。

(二) 劣势

会员店的价格还没有真正体出“批发”的优势,其原因是会员店在全国的发展速度还没有其他大超市快,规模采购的特点还没有真正体现出来。另外,大品牌供应商不愿意在价格上做出大的让步。现在福州山姆会员店有50%的会员是个人会员。当地人对某一家的超市忠诚度还不高。福州的购物构成,生鲜类的产品比重更大,品种要求更多。而且,会员店的包装,对于个人会员来说包装太大,对于商业会员有的包装又太小,难以平衡商业会员与个人会员的需要。

(三) 机遇

面对一体化的全球经济,加上台湾和大陆直接三通呼之欲出,海峡西岸经济区地位更加凸显。居民收入水平的不断提高,为零售业的发展提供了良好的发展环境。随着经济的发展和居民收入水平提高,消费者的行为及购买模式也在发生变化。消费者对购买的需求更加理性,除了看重购物环境,更加注重商品质量,及所带来的顾客服务等。这些对于会员超市是个良好的发展机遇。另外,仓储式会员制超市的营运方式已经得到了政府的充分肯定。

(四) 威胁

福州零售业发展迅速,竞争加大。沃尔玛、家乐福、特易购、大润发等国际大型零售企业已在福州形成了一定的规模,正加速全面扩张。福建本土的零售企业如永辉超市,新华都等也以独特的本土资源占据福州市场。各零售业态之间的竞争逐渐加剧,竞争的加剧以及竞争的不规范对福州会员店的发展构成极大的威胁。

(五) SWOT 分析汇总

根据前面的论述,可以汇总出福州仓储会员超市的SWOT综合分析。福州仓储会员超市应利用SO战略扩大服务范围,获得绝对的竞争优势;关注ST战略,以商品的低价优势和高品质服务打败竞争对手;改进WO战略,提高市场竞争力,扩大市场范围;消除WT战略,以优质服务等有利因素消除不利因素，见表1。

表1 福州仓储会员超市的SWOT综合分析

综合以上分析,笔者归纳出:从总体上来讲,仓储会员超市处于一个正在发展的上升期,优势大于劣势,机会大于威胁,只要公司坚持合理的营销战略,可以进一步增加市场份额,并加强核心竞争力。

四、仓储会员超市的营销战略优化建议

(一) 明确目标市场及定位

大型零售企业不同业态协调发展的前提是定位的差异和空间的分散化。企业竞争中最重要因素不在于销售手段而在于经营的特色化[2]。在制定市场营销战略之前,必须清楚客户市场细分。山姆会员店是为专业的个人会员和商业会员服务的仓储式超市。因此它在选址、商品选择、商品包装上与其他非会员制的超市是有明显不同的。其目标会员有两部分。一部分是服务于中高收入的个体消费者。另一部分是服务于小型零售商,企事业单位的团体采购。

仓储会员超市明确市场定位是致力于小型商业会员如小商店、小酒店、小服务业及机关、学校等企事业单位及具有中高收入的个人会员,提供以下方面:第一,更好的质量;第二,更好的会员价格;第三,更好的购物体验;第四,更好的社区责任。

(二) 差异化的营销组合策略

从西方国家成功的零售业发展经验来看,价格是零售商取胜的关键。一般的消费者心里对商品都是追求廉价,对于高性价比商品有极高的购买欲望或冲动。因此重视价格策略可以快速提高一家超市的销售额及竞争力。通常大型仓储式会员超市的价格要比其它非会员超市低1%～5%。

要形成特色商品经营，还可以增加进口产品种类,提供其它商场没有的商品,以达到与普通大型综合超市拉开距离。要想走出一条特色的超市之路,还必须大力发展自有品牌商品,如会员优品(member’s mark)。自有品牌商品的实施增加了商品的竞争力,最突出地表现在它实现了商品的低价,扩大了商品的销售。AC尼尔森的调查报告指出,72%的消费者认为很多国内品牌并不值那么多钱,而68%的消费者认为自有品牌的产品拥有极高的价值[3]。

中国有着悠久的文化传统,各地区又有着独特习惯风俗,山姆会员店在各地都塑造相应的营销文化,如节日消费文化,深深融入当地社区之中,增强会员店的品牌。

会员店现行的商品渠道是:生产商——批发商或代理商——零售——顾客。此种销售渠道,往往因为渠道间转手交易次数频繁,再加上运送成本,导致商品价格居高不下。因此,福州山姆会员店经过几年的发展,应慢慢摆脱传统批发商或代理商的分销渠道,应联合总部采购与其他各分店的采购规模,逐步向生产商采购,从而降低成本。当然,这需要一定的采购规模和时间来实现。凝聚力。

五、结束语

仓储式会员超市在中国虽然经历了一些挫折，但是在中国仍然有发展空间。业内人士也指出仓储式超市在亚洲国家处于零售业态生命周期的创新期和成长期,潜力巨大。但是仓储式会员超市发展的机遇和风险是并存的。仓储式会员超市必须内外环境进行全面分析,找准他们的市场定位,制定出明确有效的营销战略,才能保证企业的良性发展。

参考文献:

[1] 王楹.METRO中国市场的成长困境及对策建议[D].北京：对外经济贸易大学，2007.

[2] 王成慧.大型零售商业的竞争态势分析及战略选择[J].北京商学院学报,1997(6):24-27.

[3] SONIA R.Saving private labels[J].Brand Week,2006(5):30-34.